让顾客发狂的“送钻”行动

世纪良谋营销策划传播机构李东    QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

8月下旬，世纪良谋接到河南某SPA美颜馆的促销策划邀请，美容院老板提出一个近乎苛刻的要求：在10月8日之前的一个多月时间里，通过促销活动，该店销售额要提高3倍。目前该店的销售额为8万元，也就是说，要在一个多月时间里产生24万的销售额。

老板的要求听起来苛刻，但经过仔细分析，世纪良谋专家组发现这个目标不是不能实现，而且有很多有利于完成目标的市场因素：9月开始进入美容旺季，消费需求增加；今年的中秋节是9月22日，与国庆节刚好错开，时机较好；“十一”期间是结婚高峰期；调查发现，当地人普遍具有“贪便宜”的消费心理。

促销活动成功的关键点，就是优惠政策要吸引目标消费者。送什么才能让她们感到超值呢？一个大胆的设想在我们的脑海里产生----做美容，送超值美钻；而且送的力度大，购买少量的化妆品就可以得到，这样才超值，才能产生震撼力。

上篇：让消费者发狂的策划

★    一颗价值5600元的20份（1分=0.01克拉）钻石，现在只需2320元就能轻易购得；

★    一颗价值2000元的10分钻石，现在只需600元，就能轻易购得。

方式一：在促销时间内赠送60颗钻石，每颗价值5600元，以抽奖方式确定获得者。

方式二：促销时间内，在SPA美颜馆消费1200元，可获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买钻石。

规定：消费者在指定珠宝行购买钻石，可享7折优惠。一次最多可用2张美钻购买代金券；所有的优惠政策只在活动期内有效。

做美容，送美钻，可行吗？按照促销方案，消费者到指定珠宝店购买5600元的钻石，首先打7折，即3920元；再抵800元认购券，就能以3120元买到5600元才能买到的钻石；获得还规定最多可使用2张抵价券，这样再减800元，只需要2320元就可以买到5600元的钻石。购买10分钻石更加合算，零售价为2000元的钻石，7折后事1400元，规定可使用800元抵价券，则消费者再花600元就可以得到一颗10分钻石。

方案解密：

我们找到商丘市最大的珠宝钻石店----金伯利钻石专营店，和他们邂逅是哪个联合开展此次促销活动。这家专营店是全国金伯利钻石专营店里规模最大的一个，也是实力最强的，因为该店老板是金伯利总部老板的亲戚，所以进货价格远远低于正常渠道的进货价格。碰巧的是，今年是该店开业8周年，与真善美SPA美颜馆联合作活动，金伯利钻石专营店既可以借机做店庆，提高知名度，又可以通过活动吸引更多顾客，更重要的是还可以赚取大量加工费！我们要求该店按照商品零售价70%的价格优惠销售给消费者，额外要求就是消费者要参加真善美SPA美颜馆的活动，凭活动券才可获得优惠。

这样一来，消费者只需要花原价一般的价格就能得到钻石。对真善美SPA美颜馆而言，10分钻石的成本只需400元左右，而消费者购买10分钻石的最小花费是600元；20分钻石的成本为1000元，消费者购买的最少花费是2320元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就能赚钱，而且差价不小，即使把两家店的分成计算在内，还有一定的利润空间，完全可以补贴送出来100颗钻石。

下篇：科学运用是促销成功的保障

再好的点子，再妙的策划，离开科学的执行都不可能获得实际效果。此次促销活动的实施时间为6个星期，整个策划方案严格按照这个时间要求来制定。活动推广按照诱导期、加强宣传期、动销期、热卖期和稳定期这几个阶段顺序开展。

在开展“双节美容护肤，获超值美钻”促销活动之前，SPA美颜馆做了一些宣传准备，比如：制作一些宣传道具如活动专刊、拉网展架、店内喷绘；提前准备大量换季产品；进行人员的组织安排和培训。

“双节美容护肤，获超值美钻”是本次活动的最大噱头，如此吸引人的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信这个活动的内容是真实的，真实活动前2周必须解决的问题。

第一周：诱导期

在当地大众生活类报纸上连续刊登促销信息，做足“双节美容护肤，获超值美钻”这个概念的传播，并告知全市市民，周末将在SPA美颜馆门口举行“现场秀”，抽奖送出10颗钻石，并让每个购买1200元以上化妆品的消费者，当场领取价值800元的美钻购买代金券。

如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响可想而知。热闹的“现场秀”，10颗钻石当场派送，所有购买者当场得到价值800元的美钻代金券----活动吸引了很多消费者参与，人们奔走相告，现场的轰动效应也吸引了当地电视和报纸的热切关注。

第二周：加强宣传期

当地广告刊登价格非常低，刊登一次报纸广告只需要几百元。更可贵的是，合作单位金伯利钻石店也在同时期加大力度宣传“买钻石送美容”的活动，两点同时宣传一个活动，传播效果自然加倍。2周时间，“双节美容护肤，送超值美钻”和“买钻石送美容”的活动几乎成为该市市民茶余饭后热衷的谈资，活动让消费者最大限度地知晓。

第3～4周：动销期

经过前2周的强势轰炸，已经赢得了足够多的“眼球”，整体活动进入了动销期，在这段时间，很多消费者来到美容院。动销期一定要让消费者更多地了解产品和服务，需要做的工作主要是：组织人员在街头发放该店的宣传资料；利用媒体的关注，在报纸上投放软文，突出服务美容新项目的特点；“现场秀”继续开展，但已经不再是歌舞表演，而是美容健康护理的基础知识，并当场给予消费者奖励；双节来临，除了钻石，还特地设计了中秋节的主题赠品。

这一阶段的宣传目的是获得消费者对产品的认可，并通过她们影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使其尝试产品和服务，这样才能产生切身的体会。促销诉求增加了理性的成分，扩大了促销的影响力。

第5周：热卖期

经过前4周的狂炒，获得已深入人心，美容院的产品也得到了消费者的充分认可，活动影响力达到空前高度，呈现出争相购买的现象。此阶段的主要目标就是使销售量冲到极限，要达到这个目标，围绕三点来进行：1.让消费者最方便地偶买；2.让消费者更容易获得赠品；3.还有什么赠品更能吸引消费者。

为此，除了继续抽奖赠钻石外，还对促销活动做了调整：取消“现场秀”，将促销现场放在零售现场；与当地食品企业、礼品企业、旅游团合作，推出“美容护肤，送打折卡”活动。之所以和这些单位合作，是因为国庆节和中秋节重合，这些单位也希望自己的打折卡送到消费者手中。还有一个重要原因：通过前4周的活动，已经有一批消费者得到了钻石，满足了这方面的需求，但她们同时还有送礼的需求和购买食品（月饼等）的需求。

第6周：稳定期

降低赠品获得门槛，原本消费1200元可获得价值800元的美钻购买代金券，现在只要消费800元就可获得。增加赠品种类，如风景区一日游等。在这个阶段，通过降低促销门槛，进一步加大了对消费者的拉动力，使市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。

活动投入产出分析：

6周后，促销活动结束，这家SPA美颜馆获得了巨大的成功。老板满意，世纪良谋更是为所取得的辉煌战绩喜不自禁。可以看一组数据：截止10月8日，该店的销售总收入达到了26万元！其中，直接产品销售18万元，办理各种美容消费卡价值8万元。更重要的是，活动带来了200多名新顾客。

从活动费用支出统计表可以看到：制作宣传道具6000元，其中包括拉网展架、DM活动专刊、喷绘、广告牌；报纸广告投放费用，15期共12000元；活动赠品9600元；活动杂费1400元。合计28000元。

这家SPA美颜馆开展的此次促销活动之所以取得了令人满意的业绩，主要有两大原因：一时活动内容吸引人，“双节美容护肤，获赠美钻”这个促销卖点找的好；而是由于采用了联动促销模式，与金伯利钻石专营店同时宣传了一个活动，宣传力度前所未有。