一年的蜕变：从单店发展成连锁公司

世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051 www.shijiliangmou.com

仅仅一年多的时间，就发展了4家加盟店，玉人堂这个纯粹的原创品牌，是如何在中原激烈竞争的美容市场中赢得一席之地的呢?

玉人堂原来只是一个各方面刚刚步入正轨的新店。半年之后，当笔者再次与老板赵丽见面时，玉人堂已经建立起了良好的口碑，不仅单店发展蒸蒸日上，而且成立了玉人堂健康产业发展有限公司，在河南周口、开封成功发展了4家加盟店，还有更多的加盟者正在洽谈中。

笔者感到吃惊，仅仅1年时间，从一个单店到一个公司，从一家店到多家店，玉人堂的发展是迅速的。玉人堂是个纯粹的原创品牌，没有现成的经营模式可以参照，老板赵丽的资金实力也有限，在推广上不可能进行太大投入。那么，玉人堂肯定有自己的“绝技”了，否则怎能在中原激烈竞争的美容市场赢得一席之地?带着问题，笔者再次采访了赵丽。交谈沟通中，赵丽道出了她做市场的过程。而玉人堂市场运作的过程，亦可以看作一个“从无到有、从有到优”培育市场的个性化范本。

转变方向，差异化细分市场

故事：玉人堂能量养生馆的前身是一家SPA馆。2002年赵丽创业时，最初的想法是开一家以中医理论为基础的美容保健会馆，但当时她无法付诸实现，一个原因是找不到可以鉴戒的模式，另一个原因是即使找到了，也和自己想象的不一样。由于没有经验，加之SPA是当时风行的概念，从降低创业风险的角度考虑，赵丽选择了开SPA店。4年后，四周相继开业了大型的洗浴中心，SPA店也逐渐多起来，这时的赵丽已经积累了比较丰富的经营经验，她意识到在这个市场一味拼杀没什么意义，SPA店终回不是自己想要的。于是，赵丽开始到全国各大城市和韩国考察，发现真正意义上的养生会馆寥寥无几，这更坚定了她的信心。2006年年初，由于道路修整，SPA店的生意受到了影响，赵丽便决定趁机将SPA店结束，并在原来的地方，还用“玉人堂”的名字，开了这家纯粹的中医能量保健养生馆—玉人堂能量养生馆。
   点评：现在都在讲差异化，而方向是差异化的源头，选择的项目本身假如与众不同，就即是成功了一半。美容院从一开始就做好创“百年老店”的预备是好的，但“百年老店”不即是“百年品牌”，要伺市场时机而动，所谓“变则通，通则久”。假如竞争逐渐激烈且没什么突破口，就应及时转变方向，重新选择差异化的项目细分市场。方向改变了，但品牌依然长久，只要品牌活力存在，就会有市场。

   做深做透，专业性赢得市场
   故事：玉人堂的差异化差异得很彻底，赵丽意识到现在是康复医学、养生保健医学的时代，养生保健会有更大的发展空间，要想立足于市场，必须做深做透。她要将玉人堂打造成真正意义上的养生会馆，而不是泛泛的概念之谈。玉人堂将中医养生学、经络学，西方营养学等结合起来，并聘请行业内的专家、高级营养师、高级健康治理师和医学教授为健康治理师，推出了一系列的特色服务：洗经净髓、经络驻颜、腰椎调理、颈肩调理、内分泌调理、能量玉板调理、乳腺保养、统筹疗法、腿部调理、肠胃调理、体重治理（塑身瘦身）、碧玺能量蒸疗等20种特色项目。更重要的是，玉人堂提出了“健康治理”的理念，由健康治理师为顾客提供系统的“健康提醒服务”：第一步，建立个人健康档案；第二步，制定个人健康计划；第三步，制定均衡营养膳食谱；第四步，纠正不良生活习性；最后是定期再检测、评估及干预。除此之外，玉人堂在职员培训方面也非常注重专业性，一线员工从卫校、中医学院招聘，或者招聘现有的美容师或推拿师，然后进行全新的培训。
   点评：差异化要有内容，假如只是概念泡沫，必将被市场淘汰。制胜市场最重要的是能满足消费者的需求，得到消费者的认可，这一切都取决于专业。专业不仅指技术，也包括服务和环境。就像玉人堂，在转换服务项目的时候将内外环境全部更新，重新装修。采用以绿色为主题色的新VI视觉系统作为其专业性的注解，店内布置的古色古香，随处可见中医书籍。特别设置了四季养生图作为企业文化形象墙，还开辟了顾客留言栏，将顾客做完服务后的感受写下来让更多人分享……这些都是专业性的体现。

目标直投，口碑营销推广市场
   故事：谈到推广题目，赵丽坦言开始运作时比较艰难，由于大家对养生的概念比较模糊，不知道来这里具体能享受什么，也不知道这些项目是不是真的有效。所以她采用了传统的免费体验方法，给新顾客3次免费体验的机会。由于原来的SPA馆本身就有一些客源，所以也通知了部分老顾客来体验。玉人堂发放体验卡采用的是直投的方式，而不是在街头或人群聚集地发放。体验卡一方面发给老顾客，让老顾客送给朋友，另一方面就是送给影楼、服装店、酒店、美发店的会员。所谓“好项目会说话”，通过目标直投吸引客源后，玉人堂的会员数目越来越多，口碑逐渐形成。
   “有个新顾客拿着体验卡第一次过来就问我，那个给那么多人一直在宣传、一直在先容的人，是不是你们的‘托儿’啊？要不就是你们的工作职员。我说那是我们的会员，她不相信。没过多久，通过体验，当她认可玉人堂成了我们的会员后，就变成她一直给新顾客讲。她最后笑着说，自己也成了我们的‘托儿’了！”赵丽先容说，玉人堂的很多顾客都是这么开发来的。不过，她也表示，以前由于资金原因没有进行媒体宣传推广，现在加盟业务已经开展，光靠口碑宣传还是太有限了，她们公司已经实施了媒体广告，要用“内+外”两种宣传来进行进一步推广。
   点评：营销推广的方法现在何止千百种，玉人堂采用免费体验、口碑宣传的方式，看上往没什么新意，但她老招新用，仍取得了很好的效果。这种效果基于三点，一是老店有保存客源，二是目标直投的方式极大提升了到达率，三是有专业服务做保证，能有效留客。看来，想要有效推广市场，宣传和内功缺一不可。

   利益联通，持续完善拓展市场
   故事：在渠道治理方面，赵丽有自己的一套心得。加盟玉人堂并不是有资金就可以，重要的是加盟者要认可这个项目。她以为加盟店都是玉人堂的利益共同体，是合作伙伴，而不是附属品。因此公司每个月举行加盟商例会，把各地的店面负责人召集在一起，将各自区域接收到的信息汇集起来，交流、研究、解决，从而共同学习，共同发展。随着企业的发展，玉人堂各个方面都在逐渐完善：组织框架，人力资源，媒体计划，新品计划，市场拓展计划……“我们的理念超前，有专业实力和口碑，有良性的渠道治理，有完整的规划，这都是把玉人堂打造成专业养生品牌的保证。”赵丽对未来信心无穷。
   点评：很多经营者都没有摆正自己与渠道的关系，有的过于依靠渠道，反受渠道的辖制；有的高高在上，发号施令，加盟者终极弃之而往；有的只看利益，什么关系都无所谓……而事实上，治理渠道，最重要的就是总部与加盟者目标相同，意志同一。假如加盟者对项目本身不认可、不热爱，只是以为有利可图就选择，而总部也以为这个加盟者各方面的素质都分歧适，只是有大笔资金，所以与之签约，诸如此类的情况都是危险的，合作难以长久。玉人堂在加盟前、加盟中、加盟后，都能强化“目标相同、意志同一”，渠道治理自然能顺畅，也才得以实现可持续发展。

能有大批资金高调进进市场，海陆空宣传轰炸，一夜之间“千树万树梨花开”，赚得盆满钵满，那当然最好不过。但让每个做市场的人都能做到这样，并不现实。对于像玉人堂这样小资金投进的店面，只有一招一式扎扎实实地开拓市场，不虚夸、不浮燥，才能成就市场传奇。事实已经证实，在循序渐进中，玉人堂的规模已大气初显，不知道笔者下次再来的时候，还会有什么令人惊喜的变化？