从来没有一个行业，像美容化妆品行业这么活跃；从来没有一个行业像美容化妆品行业一样，DM这么的疯狂——
如何让美容DM更给力
世纪良谋营销策划传播机构李东 QQ 1448352051 www.shijiliangmou.com
DM来源于英文Direct Mail，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报。据了解，全国大部分省份都有针对本省发行的DM，比如北京的《美丽人生》，东北的《北方美容风云》，山东的《东方化妆品》，河南的《丽容在线》《美容财富》，陕西的《漂亮女人》，四川的《丽颜广告》《成人之美》，江苏的《E面秀》等。这些DM美容广告媒体的兴起是美容业不断发展繁荣的结果，也是美容业市场化程度不断加深的体现。而且近两年，很多专业线美容DM也开始运作了日化线DM。
直邮广告DM是由广告公司运作，对美容化妆品公司和代理商、美容院、美容美发学校免费直投，以美容化妆品广告为主要内容的印刷媒体。它为美容化妆品公司提供了一个塑造企业形象、宣传产品技术的展台，为终端美容院提供了更多的选择机会，为美容从业者传播了更多的美容资讯，是美容专业权威媒体有益的必要的补充。作为美容业不可或缺的一个信息平台，我们有必要来了解和关注美容业的这一衍生物。
DM的出品
一般情况下，广告公司在拿到工商部门的广告批号后就可以名正言顺的运作了。出品人一般是广告公司的老板或总经理，或是有媒体经营背景，或是有美容从业经验。和一般的媒体一样，DM也需要有总编、采编人员，美容编辑，平面设计人员、摄影、发行等一个团队。另外还具有广告公司的共性，有创意人员、文案人员、策划人员、广告业务人员、客户服务人员等。出刊周期基本上都是月刊，有少部分是双月刊和季刊。
DM的发行
一般公开发行的报纸杂志，都需要读者付费订阅，而DM是免费、直接投递上门的，因而传播更直接、更具有针对性，这也是DM的卖点所在。
目前，DM的发行渠道主要有三种。
第一种是交由专业发行公司。发行业务的外包可以让自己专心于编辑、策划及客户服务工作。但因为发行公司并不止发行这一个DM，其发行工作只是例行公事，所以发行工作很可能受到影响。
第二种途径是自己发行，将DM亲自送到客户手中，并做准确地登记，掌握客户的第一手资料，以后就直接邮寄。这是目前大多数DM采用的发行方法，一般能保证发行到位。其不足之处在于，各地美容院是动态变化的，经常有人开张关门，而这种动态的信息不易及时掌握。
第三种途径是与各地代理商合作，让其代办发行。因为代理商只能在自己的销售网络里发行，而DM广告媒体又不可能与所有品牌的代理商合作，所以发行范围有所局限。但是个品牌厂家之所以选择在DM广告媒体上做广告，除费用相对较低外，最重要的是看发行量。可以说，发行量是直邮广告DM的生命线。
DM的定位
有定位才会有市场。DM广告媒体的定位也很重要，这直接关系到发展方向的问题。有的DM美容媒体定位为都市时尚休闲物，投递地点为都市高档美容院、美容美发沙龙、健身房、娱乐场、婚纱投影店；有的定位为渠道资讯，发行到各地各级代理商；有的直接定位到终端美容院。定位究竟是哪个层面，应视自身情况而定。跨省发行的，最好定位到代理商；在本省范围发行的，最好定位到终端美容院。
DM的定价
目前，全国大多数DM广告媒体内页价格平均在1000元左右/版，低的有700~800元/版，高的有1300~1500元/版。价格较低的DM大多数是刚创刊的，价格较高的则是运作比较成熟，客户比较稳定的DM。
DM创刊时的定价策略是其今后能否成功的关键。2003年9月，河南有两家DM美容广告媒体同时创刊，其中一家定价策略是先免费做一期，以后每版900元；另一家定价策略为每版1000元，但有一个优惠活动：做1版送1版，做2版送3版，做3版送5版。结果，先免费做一期的DM并没有多少广告客户，而推出优惠活动的另一家DM则首先在前期锁定了一大批广告客户，后来又采取“做2版送1版，做3版送2版”逐渐递减的优惠措施，最终创刊成功。
DM的版块设计
只有版块或栏目不断创新，才能够为DM创造新的经济增长点。
DM一般有封面、拉页、扉页、夹页、目录页、内页、封底等板块，除了内页，其他版块收费都相对高一些。河南的《丽容在线》在封面刊名的右侧专门开辟了一块3.3cmX5.5cm的刊眼广告位，收费900元。这一板块推出后，每期都有客户做，等于每期封面这一页就增加了900元收入。还有一些DM开辟了人物专访、会议报道、精品展示、特刊冠名等栏目，都是新的经济增长点。只要有创意，做DM广告就会有源源不断的利润增长点。否则，在客户相对固定的情况下，现金流就是问题。
DM的活动策划
DM美容广告媒体也是一种品牌，也需要建立知名度、美誉度、忠诚度。所以也需要策划一些与美容化妆品公司、各级代理商及终端美容院参与的互动活动。这是目前大多数DM美容广告媒体的软肋，是需要努力加强的地方。可能是DM本身没有品牌意识，也可能是DM本身缺乏品牌规划，DM“夭折”“短命”的现象早有发生。要把DM做成有生命力的品牌，活动策划必不可少。
DM的品牌扩张
DM不仅可以做成一个品牌，而且还可以实现品牌扩张。所谓DM品牌扩张，即运作DM的广告公司在其他省份设立分公司运作同一刊名的DM，相当于发展连锁DM。DM品牌的所有权归总公司所有，分公司在总公司的授权下方能运作这一DM品牌。实现品牌扩张的DM，每一期各省的客户几乎完全不同，所以内容也几乎完全不同。即使同一家客户在这个DM的两个省做广告，那也要付两份广告费。这也是DM与公开发行的权威专业美容媒体的不同之处。目前，全国范围内只有极少数DM进行了品牌扩张。
愿DM美容广告媒体能够与中国美容业市场同步成长！
