日志
专业线新产品研发策略
| |
世纪良谋营销策划传播机构李东 QQ 1448352051 www.shijiliangmou.com
产品是一个企业的生命线，新产品研发则是推动企业可持续发展的核心动力。因为产品与企业性命攸关，所以每个企业都会在新产品研发上投入大量人力、物力、财力，以期自己的新产品一出世就能被市场接受，占据主动权和领先权。其实，实现这一“美好理想”的关键并不在于企业的投资有多少，而关键在于策略的使用。
与“打江山”的老产品不同，新产品要担当起“守江山”的重任，所以进行新产品研发时一定要依靠科学的策略。正确使用策略，会起到“四两拨千斤”的作用，使新产品“皆大欢喜”，成为企业新的经济增长点；相反，没有研发策略，只是个别决策者拍脑袋意向就草率推出，这一的新产品必将导致推广困难、前期订货少、终端投诉多、后期返单差、退货严重等现象，给企业带来了直接的利润损失和更为可怕的品牌形象损失。在竞争逐渐激烈、产品同质化现象越来越严重的现实下，企业要发展壮大，在新产品研发上一定要慎之又慎！
世纪良谋曾主持并多次参与新产品研发工作，有一些新产品研发策略的感想，希望与专业人士一起交流。
统一策略
统一策略是指新产品的内外包装、卖点、整体风格要与该企业的CIS（企业形象识别系统，包括VI视觉形象识别系统、BI行为识别系统、MI理念识别系统）相统一，并在统一的基础上进行创新。如果某企业VI系统以黄色为标准色，那么新产品的内外包装等应以黄色为主色调；企业MI以“民族文化，超越国界”为经营理念，那么新产品的定位不能偏离民族化与国际化相结合的模式。统一策略非常重要，它可以减少推广难度，将已被消费者熟悉认可的关于品牌的信息加给新产品，消除陌生感，使新产品快速被消费者认可，从而形成品牌效应。为什么有的企业产品排列在一起像个“杂货铺”，而有的新产品消费者一看就知道是什么品牌，原因就在于是否采用了统一策略。
互补策略
新产品研发的互补策略与统一策略并不矛盾。这里的互补策略是指新产品一定要与现有的产品在结构、形式、价位上呈“互补”之势。现有产品以功效性为主，新产品定位则以保养型为最佳；现有产品多为“院装”，那么“居家护理”类新产品则更有利于销售；现有产能以散装单品为主，总之，新产品就能补一个洞，那么这个新产品就研发成功了，企业的产品结构也会逐渐坚不可摧。
简易策略
专业线企业往往陷入“越专业、消费者越难懂就越好”的误区，于是有些企业研发出的新产品动辄一套十几瓶、作用原理生僻难懂、操作使用发杂繁琐，看似很有卖点，实则自己给自己带上了枷锁。简易策略要求产品形式一目了然，以特色单品或三、四瓶装的精致套盒为主：作用原理简明易懂，使用操作简单易学，简易策略具有使新产品有利于培训、推广;减少美容师劳动强度、有利于提高销售积极性：节省美容院水电费，扩大美容院利润空间：顾客容易接受，便于沟通销售等几大优势。
卖点策略
“卖点”是产品的个性和产品价值的体现，就像个性鲜明的人容易被记住一样，产品具有独特且经典的卖点，就能与同类产品区别开来，引起消费者的注意。挖掘产品卖点可以采用“递进式推理法”。比如同为隔离产品，目前有“美白隔离”“润色隔离”等不同的卖点，要推出新的隔离产品，就要认真分析。隔离产品多在夏季使用，而夏季皮肤水分蒸发量大，毛孔张开，皮肤容易长痘，通过这样的递进式推理，就不难找出“保湿隔离”“平衡隔离”的卖点。
产品卖点不一定都表现在功效上，独特的成分、独特的技术、独特的包装等等都是产品差异化的体现。好卖点不以发掘，这就要求产品研发人员不能凭空想象、既要“想到消费者所想到的”。也要“想到消费者没有想到的”，还要对行业趋势进行分析，并结合企业自身的实际情况。
在新产品研发过程中，统一策略师“大前提”，互补策略是“主要依据”，简易策略是“研发路线”，卖点策略是“研发重心”，四个策略要综合运用，缺一不可。如果企业在研发新产品时都慎重起见，进行全面的消费者调查、综合考虑分析，采用科学的策略，那么新产品必将形成销售风暴、“一个产品救活一个企业”的神话不一定是别家企业的经典案例，你的企业也可以缔造。
