怎样成为当地专营店的老大？

世纪良谋营销策划传播机构李东    QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

时间：2010年11月下旬

地点：江西宜春

宜春市位于江西省西北部，自汉代开始建县，迄今有2200多年的历史，总人口540万，唐代大文豪王勃《滕王阁序》中的“物华天宝”、“人杰地灵”，其人、其事、其物均出自宜春。宜春市矿产资源丰富，有金属矿产27种，非金属矿产29种。现在的宜春，经济发展水平相对江西其他地市是遥遥领先的。在这样的一个城市，到底该如何开好化妆品专营店呢？

受宜春伊丽缘专营店的盛情邀请，世纪良谋营销专家特意抵达宜春进行了市场诊断。伊丽缘是一家新开店面，营业面积在1000平米左右，产品品种品类非常齐全，是宜春市规模最大的美容化妆品专营店。

经过一番调研后，世纪良谋给伊丽缘提出了“老大营销”战略。什么是“老大营销”呢。简而言之，就是以成为市场老大为营销目标，通过一流的市场营销行为措施，最终成为真正的市场老大。之所以给宜春伊丽缘制定“老大营销”战略，主要原因有二：

第一是因为伊丽缘在宜春当地具备成为市场老大的条件：首先是长得像老大，营业面积1000平米，是宜春营业面积最大的专营店。装修风格也是当地最有档次的，地理位置也处在宜春的商业中心，繁华地段；员工人数在30人左右也是人员最多的专营店；产品品质和服务附加值也都很不错，是当地其他专营店无法比拟的。这些都是成为市场老大的先天条件。

第二宜春当地的化妆品消费潜力巨大，具有广阔的市场空间，造就了诞生市场老大的土壤。据官方统计2010年宜春城镇居民人均可支配收入6364.87元，其中：人均工薪收入3841.6元。由此可见，消费能力是没有问题的。再加之宜春市也是旅游胜地，拥有1个国家级自然保护区、1个国家级风景名胜区、4个国家级森林公园、4个省级森林公园、2个省级自然保护区和4个省级风景名胜区。所以当地人养成了休闲，爱享受，好消费的生活习惯。在消费意识上也是没有问题的。满大街的按摩院、茶社即是很好的证明。

第三当地化妆品专营店缺乏市场老大，领军旗舰空白。这确实是一个市场机会，据当地人讲，由于宜春距离省会南昌和湖南长沙都比较近，高端消费都去这两个省会城市了。所以，本地没有相当规模和档次的化妆品专营店，伊丽缘的诞生正好填补了这一市场空白。

第四从营销角度说，老大是一种稀缺性战略资源。一个行业一个品类一个区域市场只能有一个老大。世界级企业管理领袖杰克·韦尔奇说：“第一重要的是做第一。”中国的恒源祥老板刘瑞琪说“做一百个第二不如做一个第一，第一会让人们记住。”优势富集是市场老大的最大价值，成为老大，企业即在品牌、资本、成本、市场、消费者心智等几个方面或多个方面抢得先机。老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，于是马太效应出现了，社会的天平向老大倾斜，有形的和无形的一股脑儿地全来。比如政府的支持、工商的关照、税务的特惠、银行的偏爱、合作商的厚待、消费者的偏爱，这些资源大多是自然天赐、无偿使用的。就连招聘员工，在同行条件下，人才都爱到老大这边来。这不仅为企业的发展提供了保证，同时，企业面对风险的保险系数也大大增强。

说一千道一万，老大的幸福确实很美好！但是，老大是做出来的，并不是说你规模最大你就是市场老大，老大讲的是业绩，讲的是销售额，讲的是真金白银，需要真刀真枪做出来。为此，世纪良谋为伊丽缘策划了通往市场老大的五条道路：

营销造势，让消费者认为你是老大。你自己本身是不是老大不重要，重要的是消费者认为你是老大。为此，首先给伊丽缘进行店面包装：宜春规模最大档次最高的化妆品专营店，宜春市日化专营店顾客满意度第一品牌，宜春市最佳一站式品质化妆品专营店。无论是对外的宣传品上，还是在店内的展示方面，还是员工向顾客传达的时候，都保持统一的语言和传播口径，让消费者真真切切的感觉到，伊丽缘就是宜春的专营店老大，抢先占领消费者心中的市场老大地位。

大市场顾客群体定位。我们一般给店家分析顾客群体的时候，都是把把营销半径锁定在方圆1.5公里的范围内。可是针对伊丽缘这样要做市场老大的专营店就不行了，1.5公里的营销半径是无论如何也不能成为市场老大的。所以，世纪良谋为伊丽缘重新进行顾客群体界定，以大市场的营销视角，将目标顾客锁定在整个宜春市中高端群体，包括宜春市下辖的三市六县一区以及重点乡镇在内。找到了目标顾客群体，下一步的营销行动就能有较强的针对性，有的放矢，就像打仗一样，必须先搞清楚敌人在哪，再决定怎么打，用什么武器打比较合适。

优化产品组合结构，分品牌进行市场推广。在世纪良谋的积极参与下，伊丽缘将旗下经营的众多品牌进行优化组合，严格按照明星产品、现金母牛产品、高利润产品、瘦狗产品进行整合。在一个阶段集中火力推广一个品牌，保证重点产品全部能够推广起来。因为伊丽缘不同于一般小店靠一两个产品就能把业绩做起来，像这样的大店必须把每个重点产品都卖火，业绩才能持续飙升。

大手笔动作，震撼整个宜春市。开业的宣传上，我们选择了当地店面很少用的大度8开彩页双面印，而且通过报纸夹页、人工派发的形式相结合，在开业期间的一个多月内，共发出去10万份大度8开彩页，覆盖范围包括宜春市区和下辖的三市六县一区以及重点乡镇在内。光发动起来的发单人员就有百十号人，可谓是浩浩荡荡，十分壮观的场面。当然，结果是让伊丽缘迅速成名，而且顾客都知道整个宜春最大的专营店就是伊丽缘，成功占领消费者心智。知名度就是销售力，各个品牌产品的销售随之不断上升。

附加值服务锁定顾客，打造核心竞争力，老大地位实至名归。伊丽缘的营销动作幅度之大，让整个宜春的专营店开始战战兢兢，他们开始反击了。为了捍卫市场份额，伊丽缘必须增加一些别人无法做到无法复制的核心竞争力。这就需要附加值服务，按照当地人的需求，伊丽缘在楼上开通了瑜伽、汗蒸、足疗等项目，让在一楼买化妆品的会员顾客享受超值的养生服务，而且与护肤品不发生任何消费冲突。这样的力度和气魄，让其他专营店望而却步，自叹不如！从此再无对手，牢固的宜春专营店老大地位实至名归。