化妆品专营店这一渠道红火了多年，不光正在做店的忙着跑马圈地，不停的搞连锁搞加盟，就连本来就占据着高端上游优势资源的生产厂家、品牌商都坐不住了，也要搞直营店，来分食这一杯羹，一时间有不少厂家开始自建终端门店，进行直营。对此，笔者一直是冷眼以待的，这样的做法让人难以理解，诧异，这样费力不讨好，几乎是自取其辱的做法为什么还有很多的厂家乐此不疲呢？

　　这些厂家与品牌商自建直营店，总结其原因不外乎这么几个：

　　一、 自己掌握渠道，实现对渠道的绝对控制；

　　得渠道者的天下，这句话不知害死了多少人，大家拿出浑身解数来争取渠道对自己品牌的支持，却发现渠道商有奶就是娘，有知名度更高、利润更大，或者是条件更优惠的品牌，往往就对别人投怀送抱了，特别是有些大的代理商和连锁专营店老板，店大了开始向厂家品牌商提条件，厂家品牌商把利润压缩了再压缩，支持力度一再加大，几乎都成杨白劳了，还不能满足这些人的胃口，稍有不满便立马改弦易辙，这几乎把厂家品牌商气的要死。辛辛苦苦的建立的代理商和加盟店渠道，可能一夜之间就被别人取而代之。靠别人不如靠自己，既然别人的渠道靠不住，不如来个一劳永逸的，自己建渠道，做直营店，渠道牢牢抓在自己手里，当然是最为稳妥的；

　　二、 自建专营店，实现渠道垂直化，利润最大化；

　　自己专营店，除了可以直接实现对终端的掌控，还可以使利润最大化，最起码表面上看起来真是这样的，从出厂价直接卖到零售价，不用经过层层的剥皮，这一块的利润空间确实丰厚，厂家品牌商可以拿出这一块空间，给终端顾客更大的实惠，看起来是双赢的，何乐而不为呢？垂直化的管理模式，使门店对厂家品牌商做到绝对服从，上级命令下级，谁敢不听呢？这是上下级的关系，而不是合作关系，前者是不需要与下级商量的，下级要无条件执行，这样对于厂家品牌商来说，怎一个爽字了得。

　　三、 效率更高，与顾客直接形成沟通；

　　垂直化的管理，效率无疑是最高的，省去了很多商量、摩擦、扯皮的时间，一个活动从上面发出，直接到终端，不会有人从中打折扣，克扣赠品、修改政策，监督纠正错误也比较容易，更重要的，可以与顾客形成直接沟通，这是非自建渠道所不能比拟的。一般的店面都有自己的会员资料和档案，这是门店的宝贝资源，是门店的命根子和饭碗，一般不会轻易示人。但自建渠道可以把会员资料自己掌握，实现与会员的沟通，意见也能及时反馈，试想全国各地有几十万甚至上百万的会员顾客握在手里，这简直就是一个取之不尽用之不竭的宝库哦，一个人消费你品牌一百元的东西，你就可以轻轻松松实现销售过亿，自己专营店，确实诱人；

　　尽管优势是那么的明显，前景是那么的诱人，但这却是一个铺满鲜花的陷阱，时至今日，还没有一个化妆品厂家或者品牌商自建渠道获得成功，最好的也不过是赚了眼球，亦或是树立了一个招牌与形象而已，实现盈利的少之又少，而且没有形成规模，更多是还在路上摸索而已。目前做的最好的厂家直营连锁店系统，据说全国已有三百多家的规模，但在一次与全国同行的见面会上，其掌舵人，也不得不承认，目前为止，系统还没有实现盈利，而是在不断的投入。日子过的还比较艰难，还需要国内的同行们给予大力支持，话虽然谦虚，但却也是个不折不扣的事实。这样一家有实力的企业，尚且如此，其它的充其量也不过就是在试水而已。

　　为什么优势与前景如此明显，实际上却很难行得通？在笔者看来，厂家自建直营店，有很多无法突破的障碍和弊端，笔者所在的公司，就曾经自建过直营，但又不得不黯然关闭的经历，总结出来，有以下几个方面：

　　一：自建直营店费用高居不下；

　　这个是一个难以改变的事实，也是终端的专营店大佬们都头痛的问题。一个开店多年的老板，辉煌时有差不多10家的门店，但现在只保留了差不多一半。因为有很多的店不赚钱，5家店卖个千把万的销售额，10家店也是卖那么多，成本却增加很多，光看店面数量，没什么意义；店面的费用来自主要两个方面，首当其冲的就是房租，目前全国的房价是有目共睹的，商业地产也是如此。要说现在是全民为房地产打工并不为过。有一个做门店的老板跟笔者诉苦说，店面的生意还是不错的，可房租比你的生意涨的更快。你辛苦一年，可能大部分利润都被房东笑纳了。所以很多的店面不得不与房东一签就是几年的合同，甚至预付整年、几年的房租，使房租不随便涨价，也有店老板干脆自己买商业门市房做店面，此举无疑增加了店面的负担。据笔者观察，除了一些三、四级以下的小城镇，在主要街上还能见到化妆品店之外，我们的化妆品专营店在稍大一点的城市，都已经进入了胡同，进入了城市的角落，这也是一个无奈的事实，高企的房租，使化妆品店这样营业额不大的小生意，只能化整为零，进入街头巷尾旮旯里了，笔者所在的广州天河区的东圃镇，就连这个镇的主要街道上都见不到化妆品专营店；二是不断上涨的人员费用，这个也与房产猛涨有些关系，毕竟住的成本增加了，工资要求必然要高，不然让员工睡到大街上吗？合适的人员难招聘，几乎所有的化妆品店都在常年进行招聘，招聘一个熟手，能给门店带来效益的员工，也是相当的不容易，现在的年轻营业员的群体，吃苦耐劳的少了，能让店主满意的也更难找了，不合适的来了又走掉，也是不小的费用，而且带不来效益。还有一点就是顶手费，这个费用在不同的地方，叫法可能不一样，有的地方叫好处费、转让费等等，一般地段好一点的房子顶手费更是惊人。在东莞、惠州的一些二三线的城市地段，顶手费都要几十万，就是别人在租，要转租给你，就要收你这个钱，已经形成了约定俗成的东西。有人觉得以后也可以顶手给别人，这个就不好说了，以后的行情说不好，另外就是能顶手成功，这个资金也是要先期投入的。

　　二、运营成本没有优势；

　　零售商与生产商各自有自己的优势和角色的定位，零售商一般盘踞某地多年，手上有专业的人才，有丰富的门店管理经验，能够组织充足的多种货源，而不仅仅象厂家一样，仅在自己的品牌上占据优势。前面提到的，那位行业大佬说过，之所以店面不赚钱，是因为店面要引进一些所谓的一线大品牌来支撑门面，而这些品牌的利润少的可怜，拿货都在8折左右，往往还要打88折卖出，而专营店的那些连锁老板们，早已经形成了一个一二线品牌为形象品牌，国内三四线品牌为利润品牌的一个布局，合理搭配，打着形象品牌的旗号提升档次，利用利润品牌来多赚钱，维持经营，更有甚者，形象品牌还搞一些假货冒充，消费者能识别的也不多，使用起来效果也不错，都变成了利润品牌。而厂家自建的就不行了，不敢冒天下之大不韪，会影响自己企业形象，就因小失大了。

　　每一个角色都有自身的优势，代理商如此，零售店也不例外，有阵子有的上游企业品牌商要取消代理制，自己直供终端，最后也不了了之，就是因为对人员的管理和运营上，不如交给代理商更为经济。代理商控制成本要比厂家或上游品牌商要好很多，同样的利润空间，交给代理商可以运作，换成厂家的办事处往往就入不敷出，人还没开始工作，往往官僚作风，效率低下，贪污挪用等负面的问题都来了，现在大凡做的好的品牌都是代理制，就连以前办事处运作很成功的美肤宝也已经实现了从办事处到代理商的转型，可见厂家亲力亲为，直做终端，并不是明智的，代理商层面如此，门店终端方面也是如此。

　　如此一来，就能看出我们的厂家品牌商自建终端要承受多大的负担了。所以在很大程度上，厂家品牌商在这一方面没有优势，即使开店了，也是在树形象，做面子工程而已，所谓赔本赚吆喝是也，很难大规模推广复制。其实我们看一下周围也能明白，现如今，就连那些搞连锁已经初具规模，形成跨区域连锁的大佬们都放慢了脚步，甚至在叫苦，在关闭店铺，何况说刚开始入局企业自建专营店呢？想国际的欧莱雅、迪奥等大牌们，时至今日也没见在国内有什么直营店，或者有开直营店的迹象，那么我们这些还在发展之中的企业和品牌商们，还在冲动些什么呢？洗洗睡吧。

　　所以笔者认为，作为生产企业和品牌商自己建专营店直营，除了个别的玩什么资本运营，要上市等其他原因之外的，认清现实与环境，不要再有这个冲动了。

　　原载于《洗涤化妆品周报》