立即注册 登录
360化妆品论坛--美容化妆品论坛 美容博客 美妆论坛 护肤论坛 返回首页

whdjg18的个人空间 http://blog.360xh.com/428/ [收藏] [复制] [分享] [RSS]

日志

野蛮与盲动,渠道不能承受之伤

已有 10572 次阅读 2010-10-12 13:13 |系统分类:品牌.知识角 | 化妆品 , , 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

近年来有几位在化妆品行业很有影响力的老总,正在实施其伟大的品牌计划,高调进军高端的卖场和大型商超,在媒体上大量投放广告,对渠道进行着调整,取缔某些地区代理商的代理权,或缩小其代理区域,改变供货价格等等。策略的野蛮和盲动正在伤害着渠道,这一系列的举措引起了某些渠道和终端客户的不满,但没有引起企业高层的重视,未能改变这些老板们所奉行的策略。在此,笔者还是为此捏了一把汗。

 

维护渠道的重要意义

纵观现在的化妆品企业,无论外资或国产,都在关注两个方面,一是终端渠道,二是品牌,或者一起发力。而引人深思的是,目前为止,除了有雄厚资本、有着巨大广告投入的外资品牌之外,只关注品牌,而不建设、维护渠道而发展起来的国产品牌,几乎没有。反之,看上去不太注重品牌,没有多少知名度的品牌,但在渠道建设上有自己独到之处的厂家,都发展得风声水起。

在业内,彭氏、娇兰佳人、雅丽洁等等,少见有大量广告轰炸,实际上却是业绩骄人。而早些年很多曾经辉煌的企业,依靠着渠道的占据优势,突飞猛进,在稍有发展之后,却盲目冒进,走所谓的品牌战略,不注意渠道维护,把自己的品牌做成了流通品,导致市场混乱,最终导致了渠道对品牌的抛弃,而一败涂地。在笔者看来,品牌是无形的资产,但正因为它的无形,所以也就非常脆弱,有多少所谓的大品牌,在出现质量或其它负面的影响时,多年苦心经营的品牌大厦,一夜之间便轰然倒塌;如果渠道健在,那么企业则可能很快东山再起,否则一蹶不振,销声匿迹。

有专家说过,现在市场不成熟的情况下,先不要谈做品牌,或者说不要一味地去做品牌,而是要先做销量,有了销量之后,有了大量的消费者和忠实顾客之后,产品自然就成了品牌。也可以说,品牌不是炒做出来的,而是产品赢得消费者的钟爱后形成的。所以说,很多企业把妄图依靠自己的力量去把自己的产品搞成品牌,要知道,你的产品是不是品牌,算不算品牌,根本不是你能说了算,消费者才是最好的裁判。而企业作为一个参赛者,不拿出最好的东西来呈现给裁判,不去表现给裁判看,而自己去标榜自己如何如何,这是不是一种误区或是本末倒置啊?

可以这样说,目前大多数的化妆品企业,做品牌还不是很实际,可以有这个目标或者眼光,但最关键的是应该扎实地把自己的产品质量提高上去,把自己的渠道和终端建设和维护好,否则一旦被消费者和渠道的经销商所抛弃,那些所谓的品牌战略不过就是漂亮的泡沫,瞬间就会破灭。

现在的国产品牌,有几个可以做到让消费者指明购买,且非它不买?店里缺了一个品牌,可以用好几个同样价位的品牌顶上去。而店方或厂家的促销人员更是拦截高手,你的品牌名气大,也不一定敌得过促销小姐的甜美笑容下的凌厉攻势。早年有个保健品叫彼阳牦牛壮骨粉的,在电视上拼了命的打广告,却被竞争对手在终端上把顾客拦截掉,最终落得惨败。对当今大多数的化妆品企业来说,渠道就是企业和品牌的血脉,这个出了问题,往往是很致命的。

可以说,品牌建设是百年大计,可以去逐步实施,但绝不能由此就忽略了渠道的建设和维护。

 

哪些行为使渠道受伤

A代理商是西北某省做彩妆代理,网络和销量一直做得不错,可在与厂家的某些问题上产生了一点分歧,这是完全正常的,合作中的摩擦在难避免,只要双方平心静气来解决,也是完全可以解决的。

可让A始料未及的是,厂家以此为由,在未做任何说明与通知的情况下,终止了A的代理权,闪电般地另找了一家公司做代理。在接下来很长的一段时间内,市场遗留的问题迟迟得不到解决。很多的优质终端客户流失,无论对于A还是厂家,都受到了很大的损失,两败俱伤。

无独有偶,在东北也有一家代理商,好端端被突然取缔了代理权,原因更是令人吃惊,是该区域的大区经理收了别人的好处,把该品牌当地的代理权转给他人。这样的例子几乎每月都有发生,有的是代理商无端被更换,有的是因为没达到厂家的回款任务被砍,或者是区域被缩小。

眼下有很多企业正在盲目地调整渠道,看起来是做整合,实际上不亚于自毁长城,是非常危险的。在笔者看来,目前大多数国内化妆品品牌,其工作的重心就是确保渠道和终端的稳定,并使之销量得到最大化提升,否则就会导致代理商心灰意冷,很容易被对手抓住弱点,把代理商和终端的网点给争取过去。企业自己精心培育的渠道转作了别家的品牌,为别人做嫁衣,岂不可惜?所以这要引起企业足够的重视,要提高自己对渠道的掌控能力。不可以因为自己品牌的强势就慢待代理商,更不能随意地更换代理,要确保渠道的稳定。

还有一种情况让代理商很受伤,就是压货。

向代理商压货,这种情况非常普遍,压货往往是会容易成功的。一方面是诱惑,用高配送政策引诱代理商进货。这种情况能通行的原因,是因为经销商已经合作,并对产品和生产企业有了一定的了解,并能够对自己以后的销量有大致的判断,这时候厂家对他们的促销力度足够大,便能使他们大量地吃货。这是大多数的日化厂商经常采用的最为普遍的促销方式,并且在操作的过程之中投入最少,难度最低,见效最快,被有些的厂商视为营销的法宝,且屡试不爽。还有一种就是强迫性的,比如与代理商签订了明确的月度和年度回款任务,强迫代理商来完成。曾有位李老板,代理了当前一个国内做得还不错的所谓的大品牌,表面上虽然光鲜,但私下里叫苦不迭。因为任务太高,被压得喘不过气来。一个月五十万的回款任务,可他从市场收回的货款只有三十多万,没办法,只好借了十多万给厂家打过去。但这样的局面,又能维持多久呢?

 

厂商为什么喜欢压货

压货似乎可以达到多个营销目的:

一是只有大量的压货,下游的经销商才最有可能把产品作为主推。在终端,没有知名度的所谓的终端品牌都必须靠终端的销售人员推荐才能销售,压货越多,经销商的压力就越大,为了消化库存,经销商就不得不把压货的产品作为主推的品牌,否则产品就会烂在自己手里。压货所换来的奖励有可能变成自己买单.所以宁肯压制畅销品牌的销售,也要保障库存产品的销量,压货的威力可见一斑;

二是经销商会与厂家最为配合,为了完成销售,对厂家的话百依百顺。而进货少则完全不同,没有压力,卖不了对经销商来说根本无关其痛痒,卖得好就进货,卖不好就退了,即便退不了损失也不大,抱着这样的态度来卖产品是很难把产品卖好的;

三、通过压货,极大的占用了经销商的库房的资金,使其没有能力再来顾及竞品的进货和销售,从而有效地打击了竞品在终端的销售;经销商有二十万流动资金,若被厂家全部压成库存,那么即便是有再好的化妆品品牌和政策,经销商一时也会难以顾及;

四、可以借用经销商的资源进行分销,即把经销商的产品分销或赊销到终端或更下游的经销商手里,这样增加了销售产品的网点,更为经销商消化了库存,从而为更大量的进货打好基础。而把产品赊销下去,经销商即使不想合作都难,不合作,可能货款的回收都成了问题,有很多经销商就是过份的贪利,吃货太多,陷在厂家的政策里拔不出腿来。

五、转移大量投入广告所产生的费用。代理商都喜欢选择有大量电视广告的品牌。但是这些的巨额的广告费用是谁承担的呢?最终是由顾客承担,但首先肯定是代理商来承担的。君不见那些代理所谓有广告的大品牌的代理商,那一个月不是被回款压的嗷嗷直叫。

压货在这里就显的太厚黑了一些。

    物极必反,如果大大超出了经销商的消化能力,而做为上游厂家又做了甩手掌柜,不管不问的情况之下,经销商便会进行窜货,若不是知名品牌,则连货也窜不成,只好低价倾销,这时对厂家品牌的长远发展是极为不利的,所以压货要有限度,并且要出相应的促销方案来协助经销商进行消化。

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人

发表评论 评论 (1 个评论)

回复 xiajianping 2010-11-15 16:30
:handshake

facelist doodle 涂鸦板

换一个
匿名  登录 | 立即注册
关闭

温馨提示

第十九届中国美容博览完满落幕
第十九届中国美容博览完满落幕
第19届博览会延续上一届三大主题——日化、专业及供应线,细分出30个品类,呈献210个领衔品牌。品类虽多但管理有序,以品类细分的展馆实现功能化和个性化展示。每一个展馆内优选出领衔品牌,以科学的“管理”方式将品类与品牌有序融合,让观众能快速"定位"自己的所需所好。展会期间,众多活动轮番上演,让你的行程满满。

潮流阁科技|360化妆品网|潮流阁商城|潮流街|手机版| 360化妆品论坛 ( 粤ICP备05017281号-1 )

GMT+8, 2024-12-26 21:25 , Processed in 0.022430 second(s), 20 queries .

Powered by Discuz! X2

© 2001-2011 Comsenz Inc.

回顶部