大部分日化企业在考察和挑选优秀经销商的时候，往往重视经销商的看得见的条件，亦即实力因素，这是无可厚非的，但一些对行业有深刻见解的企业则对经销商的非实力因素例如职业道德、心理素质等很重视。上海金诺奇化妆品有限公司是专业从事中、高档个人护理用品研发和技术咨询为一体的专业OEM及ODM综合性公司，金诺奇公司研发产品的领域包括全系列最完整的产品线。我们在采访金诺奇公司营销总监黄文华时，就了解到金诺奇公司十分重视经销商的非实力因素——心理因素和对品牌运作的认知能力。

    周报：您认为优秀的经销商应包括哪些因素？请列举出来。

    黄文华：优秀经销商除了实力强、网点多、管理好、信誉高等之外，经销商老板及团队的人品道德和职业道德也很重要。所谓厚德载物，在一个充满竞争、弱肉强食，店大欺客、客大欺店的森林法则环境里，能做到出污泥而不染，不欺软怕硬、欺善怕恶，谄媚迁就大客户和大供应商，欺负藐视小客户和胁迫敲诈小供应商，忽悠误导消费者，就是难能可贵的。

    周报：在现阶段，您最重视经销商的那几个方面因素？

    黄文华：我们现阶段主要重视经销商的非实力因素——心理因素和对品牌运作的认知，要具有敢创本区域市场前三，挑战第一的决心、勇气与魄力；最重要的是“想到才能做到”，“态度决定一切”，只有制定目标，下定决心，才能促使自己努力，朝着目标拼搏，才有成功的可能。同时光有努力和决心还不行，还要具有品牌运作的意识，这样才能提升产品形象，有利于宣传销售。

    周报：公司在合作前是怎么考察经销商的，重点考察哪些方面的内容。

    黄文华：我们考察经销商，主要看其职业道德和网络。职业道德的考察主要是看有无窜货、低价倾销、销售“仿真品”的不良纪录，因为这对于我们维护市场秩序、决心打造品牌的影响极大。我们公司有自己一系列对化妆品品牌宣传和推广的计划或方案，并根据企业整体运营规划配置有相应的资源。可以说在我们的营销策划水平和品牌运作能力比较强的情况下，经销商只要能严格按照我们的要求和指导做好配合，并且不窜货乱价，一般就能取得区域市场的成功。

    至于网络，是经销商存在的价值，也是我们厂商所缺乏的资源。中国通路特有的售点分散的特点，以及我们制造商要将产品“搬运”至售点实现实际销售的需求，决定了我们找经销商首先要考察其网络资源。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

    周报：有的经销商在做大做强后，企业会觉得难以掌控，您是怎么看待这个问题的。

黄文华：厂家与经销商的关系就如同婚姻，婚姻是以爱情为基础的，而厂、商“合作的基础是共同利益，合作的根本是共同理念”。所以，招到商只是拿到了进入当地市场的“入场券”，对于如何开拓和掌控市场，这只是第一步。

经销商卖的是“利润空间”，他们和厂家一样，都是想公司做大，然而，获得利润是他们唯一增加资本的方法，那么掌控市场就只能从控制利润空间着手。我们的方法是在保持主品牌不变的情况下，不断地推出新的副品牌产品。每推出一个副品牌，都会为经销商创造一个新的利润空间，扩大一片市场。其次，产品入市采取高开低走的方式，即产品进入市场时价格高一点，然后逐步降低。在产品价格逐渐走低的过程中，每一次走低都会给经销商创造一个利润空间；还有鼓励网络下沉，鼓励和协助经销商把网络下到市、县、区、镇、单位中去。网络大了，点多了，利润空间自然拓宽了；最后，积极开发新渠道。在传统经销商网络上，开发一些有价值的新渠道。

    周报：日化企业应该提供哪些帮助，怎样行动来帮助经销商成为优秀经销商。

    黄文华：化妆品企业给经销商提供帮助，首先要了解经销商普遍存在的问题。然后帮助经销商的做好以下六点：

    一、帮助经销商选好品牌，把区域品牌做强、做大。

    选择什么样的品牌，经销商要根据当地的实际情况和自身的条件来定！如果你做商超的就选择封闭渠道的产品，产品线要足够的长，同时价位适中，也要看厂家的经营理念，是做长线还是短线的品牌？这一点很重要。如果你做流通哪就要选择知名度高一点的产品，产品价位不能太高，同时市场控制要抓好。如果定了产品就要和厂家通力合作，争取能把产品做大做强。

    二、协助经销商建立销售团队

    经销商不缺资金、不缺网络、也不缺产品、就是缺人才，有能力的销售人员。销售人才来源于两个方面，一是内部培养，另一方面是从外面招聘。为什么人才留不住？我认为有几方面的原因。待遇低、考核不合理；经销商没有充分授权，大事小事要汇报；内部管理混乱，家庭成员，插足太多，销售人员无所适从，不知听谁的好；管理太粗暴，没有进行人性化管理。因此经销商必须要抓好团队建设，建立合理化的薪资考核制度，实行目标和过程化的管理，奖罚分明，有理有据，有情有义。

    三、提议经销商规划好渠道

    产品是通过渠道销售出去的。因此渠道的建设尤为重要。产品的定位不同，选择的渠道也不同，采取的方式也不同。终端的产品讲究形象建设，通过产品的有效组合来获得利润，分清形象终端，利润终端。流通是通过深度分销走量来赚钱，讲究渠道的覆盖率，通过名牌化妆品做开道车，带动三四线品牌的销售，还要考虑渠道的宽度，控制好渠道成员，防止窜货、砸价、扰乱市场价格体系。

    四、建议经销商做好内部管理

    经销商要唯才是用，而不能任人唯亲；现在的销售不仅仅是买卖的关系。很多的时候是需要专业知识和技巧，而这些是有的家庭成员所不能具备的能力。如果不能营造一个公平合理的竞争环境，人才流失就不奇怪了。市场的发展要求经销商抓好仓库的管理、财务的管理、人员的管理等，只有把管理工作做好了，才能将销售工作做好！

    五、暗示经销商提高自身的学习能力，不断提高自我。

    经销商作为公司的最高领导，是企业方向的把控者，重大的决策，都是自己定夺的。一般的情况，费用大的超市都是自己去谈判和决定。因此经销商自身对了解现代零售企业的操作方法和流程及游戏规则就显得很重要。同时自己也是管理者，如果没有一定的管理知识，销售团队的建设和管理势必是个难题。

    六、引导经销商专一而不是多元化经营。

    专一是指经销商在自身实力和条件有限的情况下，专注一个行业，将化妆品这个行业做深做透做强，这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，做强做大。多元化势必要分散资金和精力，涉足于陌生的行业，是有很大的难度和风险的！

（本文摘自《中国洗涤化妆品周报》专访）