随着国内小护士、大宝、丝宝等众多化妆品厂家被国外机构收购，大批国际化妆品品牌渠道下沉，宝洁下乡，中国化妆品企业面临前所未有的挑战，建议国内化妆品企业除了在整体企业策略、消费者研究、技术研发等方面下功夫外，在渠道上面多去考量，选择适合自己的渠道并勇于渠道创新，扎实经营品牌，为中国化妆品行业未来的十年以及更远的竞争格局而努力。

　　规划渠道策略要考量两个问题，如何将产品铺到消费者心智中?

　　如何将产品铺到消费者面前?

　　到消费者心中和面前两条渠道的建设缺一不可。美国著名营销学家菲利浦﹒科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”我们在思考化妆品行业渠道时，首要也是必须思考化妆品产品和化妆品消费者，个人认为，消费者需求决定了产品，我们看到有些技术发展非常好的化妆品厂家创新了某个产品，但这种创新也是基于挖掘和满足消费者需求的基础上的，如最早的螨婷除螨、索芙特海藻减肥皂、霸王防脱、海飞丝去屑、丁家宜人参一洗白、Ceeture纯净泉水成份、日本樱花的美白养颜等等。所以产品概念功效利益点一定会挖掘或者满足某些人的消费需求。消费者需求特征和购买习惯对渠道影响深远，渠道一定跟消费者有关系，就是跟人有关系，看到社区、机场、校园等等某共性群体集中区，就是渠道创新的地方。从这个意义上看，渠道创新和变革会对化妆品行业带来巨大的改变，也催生出很多市场机会。

　　联想集团董事局主席柳传志说：“产品是立命之本，渠道是立身之本。”可见柳传志对于渠道的重视，也是联想从代理商发展到今天中国行业第一的验证。一只女蜜蜂被一百只男蜜蜂追求，但她选择了一只难看的蜘蛛。她说，谁让他有一个网呢。如今在渠道为王的环境里，化妆品企业的内心就像这只小蜜蜂：梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的网，实力大的企业在自己织网，实力小的就找有这样网的经销商结婚，快速拥有自己的渠网络和渠道，就等于在市场上立足了。古人吴烟痕在 《黄河上的巨人》写到：“路旁的渠道干涸了，辽阔的土地干旱了。”你掌握不了合适的渠道，化妆品企业就无法立身，你的财务水库就干旱了，所以了解渠道变化趋势，并找出应对策略是化妆品企业立身之本。

　　我们按化妆品的分销方式可以将化妆品行业的分销渠道划分为零售、批发、经销和代理三种大类别，我们来看看各种渠道的现状和应对策略。

　　(一)专柜渠道情况及应对策略。

　　A、专柜渠道竞争情况：

　　1、专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。2009年，杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近5500万元，排名全球第一。南京金鹰新街口店兰蔻专柜以4800万元荣登全球第三。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。

　　2、专柜依然是外资化妆品企业的天下，国内只有佰草集等极少数品牌进入竞争。

　　专柜竞争激烈，多为高档产品。

　　3、专柜品牌和口碑回报很大，对品牌形象建设起到巨大作用。

　　4、专柜国内品牌从总体销量上无法跟外资抗衡，单SKU上讲，几百元的单品价格跟几千元的外资品牌比较也相去甚远。

　　B、应对策略：

　　1、从企业目前掌控的基础渠道扎实做起，培育核心竞争力，逐步进入该竞争领域。

　　2、找到非常有差异性的概念产品。

　　3、在竞争中活下来很重要，在成长中寻找渠道变革机会。

　　4、实力小的化妆品企业应放弃该领域的竞争。

　　5、在技术和研发上投入资源，取得品质提高。

　　(二)购物中心和卖场渠道情况及应对策略。

　　A、购物中心和卖场渠道竞争情况：

　　1、购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地。

　　2、此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下，随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列，该领域竞争会越来越激烈。

　　3、国际品牌对该领域国内品牌展开收购，快速占领该领域。

　　B、应对策略：

　　1、中国国内化妆品企业在此领域应该机会最多，应该在此领域好好深耕和经营，逐步推出高端产品，谋求更大的发展。

　　2、紧贴消费者的创新和中国概念依然是未来夺回阵地的机会。

　　3、专注于该领域培育差异化的核心竞争力。

　　(三)专卖店和专营店渠道情况及应对策略。

　　A、专卖店和专营店渠道竞争情况：

　　1、专卖店和专营店渠道从销售业绩上看目前和未来三五年依然是第三大产出之地。资生堂在日本本土拥有3万家左右的专卖店，在中国设立的专卖店目前不到1万家，看看弹丸之地的日本和中国对比，可见专卖店未来巨大空间。

　　2、专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如丝芙兰、莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业、是目前最为火爆的新型渠道。专卖店对企业综合实力要求高(如足够的SKU及营销推广)，有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，雅芳、日本DHC等，国内比较著名的像上海家化的佰草集。

　　3、未来三五年销售增长很快，中国地大物博，人口众多，此领域空间很大，

　　4、外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店，蚕食市场份额; “药妆”线品牌进军专营店;新创品牌由于其他领域很难进入，首要选择进军日化店;专营店领域做得好的引入自有品牌。

　　B、应对策略：

　　1、国内企业经营好购物中心和卖场渠道基础上，在该领域发展单独品牌或者产品系列，取得规模发展。

　　2、此领域是众多新进入企业的乐园。

　　3、国内专营店发展受到资金、标准化、管理、人才等制约，依然是外资巨头做的比较好，由于专营店领域处于快速发展期，机会很多。

　　4、餐饮业的麦当劳和肯德基现象类似于这个领域的未来，但是会出现多家规模连锁企业，并且不像餐饮业那样出现众多单店。

　　(四)药妆渠道情况及应对策略。

　　A、药妆渠道竞争情况：

　　1、药妆渠道销售平稳增长。

　　2、药妆未来三五年基本都是还是外资企业的天下，德国德丽芙(Doliva)和施巴(Sebamed)、英国清妍(Simple)、法国薇姿(Vichy)、雅漾(AVENE)和妙思乐(Mustela)、日本芙玖(Futurelabo)和芙丽芳丝(Freeplus)等。

　　3、目前国内众多制药等企业进入药妆领域，但业绩平平。

　　B、应对策略：

　　1、国内企业应踏踏实实做好研发和产品功效，再谋求稳步发展。

　　2、此领域既然是药妆，那么对品质的要求就高于其他产品，所以造就品牌不是几年功夫能做到的。

　　3、中药一直是中国非常有竞争力的概念，中国的中药是非常有希望在药妆领域发力，并有希望在未来的十年造就药妆领域国内化妆品企业总业绩遥遥领先。

　　4、一起期待药妆明星企业的出现，未来二十年世界级药妆品牌来自中国。

　　(五)网络销售渠道情况及应对策略。

　　A、网络渠道竞争情况：

　　1、网络渠道销售快速增长，2010年至少会占据到整体化妆品销售额10%的总量，未来十年会成为第二大销售渠道。

　　2、卓越亚马逊化妆品渠道有两万多种化妆品，高端品牌合作伙伴快速递增，已签约宝洁、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、相宜本草等不同定位的品牌，淘宝、易趣、拍拍、百度有啊等，属于C2C性质，这些平台上网店数量多，商品全，是个超级化妆品购买乐园，购买非常方便，目前处于快速发展阶段。

　　3、化妆品专业购物网站：如香港草莓网、Sasa.com、国内的千娇、美特好、NO.5时尚购物、五月桃花、玫瑰网等，品牌众多，专业性强，潜力巨大。

　　4、化妆品企业直销官方网站：像DHC、相宜本草等，相宜本草网络销售近千万，并且单独规划产品系列，属于化妆品厂家自己管理和操作，质量和服务有优势，消费者多为品牌忠实顾客群体，但目前看在互动和深挖以及口碑带动方面需要企业方去思考改进管理方式。因为线上线下产品销售模式有冲突，企业方对网购的不重视，很多化妆品企业网站不具备网购功能，其实就是企业策略缺失，不能抓住变革机会。

　　5、专业代购网站：美国代购网等代购网站参与到网购大军中，代购产品多为不易在当地购买到的国内国外知名品牌，未来发展潜力很大。

　　6、网上化妆品销售的弱势就是无法直观的细看产品和面对面与美容顾问沟通，但是对于线下熟悉的品牌，在网上购买起来非常方便。

　　B、应对策略：

　　1、做好网下产品销售，同时积极规划网上产品进入网络领域发展。

　　2、企业本身网站建设和销售要放到策略高度去做。

　　3、网络销售的未来是最大的增长领域，目前国内企业在这方面意识还是弱于跨国企业，国内化妆品企业在这场战役中随着中国网络普及化，只要用心去好好做，不会输给跨国企业。

　　(六)校园渠道情况及应对策略。

　　A、校园渠道竞争情况：

　　1、校园发展空间很大，有调研过国内几所大学，如福建泉州的华侨大学，校内有两万多学生，女生一万多，平均每人每月购买化妆品100元，年度华侨大学女生总化妆品消费额为一千二百万元，中国五千万在校大学生，大学化妆品每年有600亿的市场份额，并且中国目前没有强势的此定位化妆品品牌，竞争性相对较小。

　　2、校园渠道单一，目前渠道非常不集中，学生多在市区屈臣氏类商场或者步行街时尚区化妆品店购买化妆品，学校周围，网上也是学生购买化妆品的主渠道，所以目前此渠道群体带来的销售非常困难。

　　3、可伶可俐、露得清等品牌概念和产品定位适合学生群体，国内众多像李医生、丁家宜、索芙特、东洋之花等等品牌虽然定位非18-26岁群体，但是因为没有学生品牌的出现，所以学生群体也在消费此类产品，看似弱竞争，其实有很多无关联的竞争对手存在，因为学生群体对化妆品知识的了解欠缺，多是盲目消费。

　　B、应对策略：

　　1、对于新兴企业校园渠道空间巨大，应选择合适定位进入。

　　2、校园渠道确实需要自己的核心竞争力和特色概念，不然只是看着巨大的蛋糕却吃不得。

　　3、此领域未来五年会出现品牌企业，让我们共同期待此领域的黑马。

　　二、批发商分为普通消费品批发商和大类化妆品批发商和专业化妆品批发商三种(见表三)。

　　从社会经济的发展和社会分工思考，批发商未来几十年是不会消亡的，只是会淘汰掉大量的企业，所以专业化、核心竞争力是未来批发商立命之本。

　　三、经销分为独家和非独家经销商;代理分为独家和多家代理商，又分为总代理和分代理，佣金代理和买断代理(见表四)。

　　分销渠道具有以下职能：

　　1、信息

　　收集整理有关代理化妆品品牌和消费者、竞争者及整个区域和大环境的有关信息，并及时向分销渠道其他成员传递分享信息，参与制定竞争策略。

　　2、促销

　　通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把化妆品厂家产品和企业文化等有关信息传播给消费者。

　　3、寻求

　　寻求与发展潜在顾客，针对区域内不同细分市场的特点，提供不同的营销服务。

　　4、编配

　　按买方要求分类整理供应的产品和服务，如分类组合，改变大小，分级，配赠赠品等等。

　　5、洽谈

　　按互惠互利原则，在分销渠道成员之间，彼此协商达成有关产品或者服务的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或者持有权的转移。

　　6、物流

　　承担起产品的运输和储存功能。

　　7、财务

　　分销渠道建设、运转、员工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施等财务上的支持。

　　8、区域资源整合者

　　上下客户游资源，自有资源的整合。

　　9、销售方案提供商

　　优于厂家的区域方案设计者。

　　10、风险

　　销售分工利益同时，承担产品销售、市场波动、竞争等带来的风险。

　　“宝洁-沃尔玛协同商务模式”的成功给我们很多启示，经销商和代理商要专注于自己领域的核心竞争力培育，高度发达的供应链管理和技术和高度发达的计算机信息系统技术，“宝洁-沃尔玛协同商务模式”在信息和物流方面做出了核心竞争力。经销和代理商只有在自己职能方面去做的比竞争对手好，在接下来的淘汰赛中才能生存下来。

　　了解了渠道现状和一些竞争策略，接下来请读者朋友去思考自己企业的整个渠道概况，自己面临的渠道问题，自己应该采取什么样的竞争策略，思考的技术很重要，遇到商业问题，多问几个为什么?结果就浮现出来了。>>>日化经销商：该如何做好市场营销战略

　　A、我们卖的是什么?

　　B、卖给谁?

　　1、他们有什么特点?

　　2、他们大都在什么地方卖?

　　C、我们产品通过谁卖?

　　1、他们为什么会卖我们的产品?

　　2、他们为什么会卖别人的产品?

　　在斯特恩提出的渠道设计策略基础上，我将渠道策略设计过程分为以下六个阶段，共十八个步骤：

　　(一)当前企业定位分析

　　步骤1.公司品牌和产品定位分析

　　步骤2.消费者定位分析

　　步骤3.公司品牌消费者需求特征分析

　　步骤4.公司品牌消费者购物习惯分析

　　(二)当前环境分析

　　步骤5.审视公司渠道现状

　　步骤6.公司品牌未来的成长和延伸定位发展及目前渠道匹配性

　　步骤7.搜集渠道信息

　　步骤8.分析竞争者渠道

　　(三)制定短期的渠道对策

　　步骤9.评估渠道的近期机会

　　步骤10.制定近期进攻计划

　　(四)渠道系统优化设计

　　步骤11.最终用户需求定性分析

　　步骤12.最终用户需求定量分析

　　步骤13.行业模拟分析

　　步骤14.设计“理想”的渠道系统

　　(五)限制条件与差距分析

　　步骤15.设计管理限制

　　步骤16.差距分析

　　(六)渠道策略方案决策

　　步骤17.制定策略性选择方案

　　步骤18.最佳渠道系统的决策

　　归根结底，差异化是化妆品企业竞争的核心。面对化妆品新的渠道变革，我们应该打造渠道专业化的概念。在企业品牌定位的指引下，专柜、专卖店、药房、校园、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中企业资源在一个符合自己企业定位的渠道，建立企业的核心竞争力，这是国外优秀品牌已经形成而中国化妆品企业正在发展的未来渠道策略之路。