一、硬终端的定义：

    硬终端是从企业对终端管理的视度，将终端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分解，而产生的概念。

    硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用量化指针进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。

    硬终端的内容主要包括：

    商品及包装、商品的形式、商品的附件、VT表现等；

    售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；

    宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；

    陈列位置与陈列方式；

    整洁度、美观度；

    与同类竞品相比的区别等等。

    软终端的内容主要包括：

    人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。

    二、硬终端的管理

    （一）、POP售点的“第二销售员”

    1、POP的作用

    （1）、在有限的空间能引起顾客的注意

    （2）、可以配合媒体广告和主题促销

    （3）、可以为促销和特价活动做广告

    （4）、可以传递本产品的自豪感

    （5）、协助销售可以赢得店家支持

    2、POP产生效果的4大因素：

    （1）位置

    （2）高度

    （3）大小

    （4）形式

    3、投放POP的方法

    （1）、确认在视线高度、最显眼的位置

    （2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间

    （3）、避开广告过于集中的地方

    （4）、争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时对本产品POP进行清洁和更新

    （5）、确保每个终端都有本产品的POP

    （6）、坚持自己张贴

    （二）售点的宣传与展示是实现销售关键的“临门一脚”

    1、店头广告宣传品

    （1）、店面广告宣传品主要有六大类：

    A、帮助消费者做好明智选择的海报、说明书。

    B、帮助相关产品销售的纸箱上的标示牌、立牌。

    C、吸引消费者对高品质、高价位等商品的注意力――说明书。

    D、加强全产品的系列印象――吊旗。

    E、便利存货控制与清点工作－货架库存标示牌。

    改善店面外观――海报、红布条、旗帜。

    （2）、店面广告宣传品的好处：

    ――好的宣传品可以节省店务员许多的时间与说明。

    ――让店头和消费者更容易接受商品。

    ――增加销售利润。

    ――让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿。

    ――刺激冲动性购买。

    店面广告宣传是商品展售中影响销售和提醒消费者购买的最后绝招，因此宣传品的成功与否，自然会直接影响到商品展售整体的成败。

    （3）、影响店面广告宣传品成功的5个因素：

    ――陈列点；

    ――造型设计；

    ――高度合适视线高度；

    ――大小；

    ――与产品及环境的配合。

    2、终端业务员应注意事项

    （1）、设计、选择宣传品要有创意，要适合特定的商店。一个好的促成物不仅要在店面里能够抢眼醒目甚至要强过你的竞争品牌。

    （2）、一个好的宣传品，一定要用得好、用的恰到好处，可以帮你争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。

    （3）、注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品。要考虑宣传品的成本和陈列效果。

    （4）、注意店面广告宣传品的时效性。

    3、厂商支持店面商品展售的途径

    通常厂商可以透过下列的途径，提供店面最有力的支持，以协助做好商品的展售工作。

    (1).新产品津贴

    (2).陈列奖励

    (3).广告支持

    (4).试销、免费品尝活动

    (5).管理上的咨询服务

    (6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品

    (7).货架陈列计划

    (8).商品展售计划

    (9).市场研究计划

    (10).提供说明书等资料。

    4、理货员应准备随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩笔、胶带、图钉、笔记本和常用表格等。要对终端内容随时进行维护。

    5、陈列要求

    在第六章超市篇中有祥细的说明。

    （1）、传统小店

    A、 柜台后面与视线等高的位置

    B、 中靠左的货架位置

    C、 靠收银台的位置

    D、 离老板最近的位置

    E、 柜台上的展示位置

    （2）、零售店、餐饮

    A、柜台、吧台后与视线等高的位置（零店）

    B、柜台前的陈列架（零店）

    C、酒店的酒水展示架窗（餐饮）

    D、离营业员吧员最近的地方（餐饮零店）

    E、争取从窗外可以看见的位置（零店）

    6、终端生动化：

    所谓终端生动化就是使企业终端与其它产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。

    （1）、商品生动化陈列的要求：窗明几净，物清货明；标注清晰,明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。

    （2）、避免宣传品成多余： 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”）

    （3）、DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。

    三、硬终端维护的方法

    1、硬终端管理的基本要求

    （1）、首先要对终端建设有一个正确的心态，应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性；

    （2）、其次要制定科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员；

    （3）、选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用。

    （4）、硬终端工作从产品陈列到POP布置、陈列柜的管理都要有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指针，才能达到细化的规范。（陈列标准在超篇中介绍。）

    （5）、加强终端的细化管理和过程管理。终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理位置分布、营业员素质数量确认，制定执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定；产品陈列位置、陈列面积、POP用品布置均有章可寻、有法可依。

    （6）、具体管理的方法并不复杂，关键在于人员管理和培训到位，终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，勤恳踏实。终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。

    2、硬终端管理的方法

    （1）、货架、陈列柜投放时要注意四点：第一步搞好客情关系，作为对终端多种支持的一项；第二给货架必须要求商店摆在显要处，问题是他所需要的；第三货架、冰柜等不能作为促销品赠送，否则成了他的财产，可以随意摆放其它产品。第四要有书面或口头协议，明确其使用范围和维护要求，便于今后的监督维护。

    （2）、在日常的拜访中要注意监督维护和查检落实。经常发现硬终端维护不好而业务员又不敢直接要求店主改进。

    解决的方法是：第一，一见到不符合要求的就要说，虽然态度是和蔼友善的，但是给对方却是有压力，只要你坚持三到五次，店主就会逐渐习惯。第二，通过积分设奖加强对零售商的约束。如：正确位置摆放并维护20分；按要求满陈列，不摆放竞品40分；整洁维护20分；生动化陈列并主动推荐20分，每月兑现奖品一次。第四，对各级终端业务员一个标准，检查不合格的给扣罚处理。

    （3）、好的终端陈列和宣传可以提升商店的形象和销量，要变我求人为互惠互利。

    （4）、POP、宣传广告等的维护方法同上。

    3、业务员终端硬管理的六项工作程序：

    （1）、观察店情；

    （2）、陈列商品；

    （3）、及时补货、订货；

    （4）、调换不合格的产品及其它售后服务；

    （5）、维护终端硬件管理、布置现场广告；

    （6）、了解同类产品的竞争状况。

本文由中国食品商务网专栏作家特约供稿。