背景：“空手套白狼”，在如今 “生意经”奉行以“诚信为本”的年代，俨然已成为历史;“巧妇难为无米之炊”似乎更贴近生活之现实。有投资不一定有回报，不投资、则一定“没得抱”，作为生产企业的营销总监——操盘手，做好一本销售成本支出帐，对企业的发展尤为之重要！

        本文将重点对洗涤化妆品行业营销总监操盘之可用资源、进行深层次地解密。以期为更多的职业经理人走上阳光的“操盘大道”扫清障碍。下面首先来了解几个基本的概念。

第一篇：成本及利润定义篇：

一、成本与利润及利润率的定义：

        成本包括生产成本和销售成本，利润又包括净利润和毛利润，而利润率是两个数相比较后得出的一个百分数。

1、生产成本：指的是用来上市交易的产品在生产环节中所产生的各项费用的总和，它由直接材料、直接人工和制造费用三部分组成。结合洗涤化妆品行业主要包括：化妆品的包材（如，瓶子、瓶盖、纸盒子），化妆品采用的原料，印刷， 打包用的纸箱，生产及管理人员工资，厂房租金水电，机器折旧等费用。生产成本在洗涤化妆品业、一般占产品零售价的一折。即100元零售价的产品，其生产成本为10元钱。对于这一点，笔者跟娇兰佳人公司掌门人蔡汝青先生观点不谋而合。见蔡汝青先生于《销售与市场》官方网站上发表的文章《未来10年，化妆品零售行业大变局》，而且他认为倍率将会从10多倍向5倍范围内逐年转变。

2、销售成本：可以上市交易的产品，在销售环节中产生的各项费用的总和，结合洗涤化妆品行业主要包括：A，销售、后勤、管理等人员工资差旅等费用。B、推广费用，如电视广告，平面报刊杂志传媒，代言费，各地展会等费用。C、给代理商的支持政策等费用。D、其它费用。如：销售办公场地租金水电，销售税费等。

3、销售毛利润：销售收入—生产成本=销售毛利润。

4、销售净利润：销售收入—生产成本—销售成本=销售净利润。

5、企业净利润：销售净利润-企业所得税（33%的税率）=企业净利润

6、销售毛利润率：销售毛利润÷销售收入×100%=销售毛利润率

6、销售净利润率：销售净利润÷销售收入×100%=销售净利润率

7、销售成本率：销售成本÷销售收入×100%=销售成本率，销售成本率，它是操盘手的操盘空间之基本额度，行业内一般为50个点左右。

        举例说明以上定义：如，100元零售价的产品：厂家的生产成本为10元，销售给代理商，代理价一般为3折，即：30元，则生产厂家销售毛利润为：30元—10元=20元，毛利润率为： 20÷30=66.7%，假如销售成本为16元，则销售净利润为：30—10—16=4元，销售净利润率：为4÷30=13.3%,假如当年企业是营利的，则要扣除企业所得税33%，即4元×（1-33%）=2.68元是企业净利润。据说很多中小企业的会计通过做帐，没能让国家收得上企业所得税，故而现又改革了，但具体怎么改了笔者也不得为知。

第二篇：3000万年销售之企业，操盘手可用资源之额度或点数

        从上面可以数据可以看出，对于操盘者来说，可以用来操盘的资源归结为销售成本，就是那16元，按点数算就是：66.7%—13.3%=53.4%，如果我们把等式两边的数据同时放大100万倍，则正好跟一个中等企业的销售规模相匹配：即该厂全年的零售总额为1亿元时，全年生产产品的生产成本是1000万元，全年销售给代理商的金额为3000万元（而此金额为厂家的销售收入、营业额），则厂家全年的销售毛利润是2000万元，全年用掉的销售成本是1600万元。则销售净利润是400万元，扣除所得税则企业净利润是268万元。

        而这1600万元就是操盘者在企业老板“以鸡生蛋”并营利400万元情况下的可用资源（另外拨款投入，或不计成本投入的，则另当别论），按点数算就是53.4%。假如该企业老板说，我们今年不要营利，来个持平就好了，那么操盘手可用的最大资源就是2000万元。按点数算就是66.7%.

第三篇：操盘手之如何分解有限的可用之资源

        企业老板放话了，“今年3000万的年销售盘子，不要求营利，拿出2000万出来作销售费用支出、你看看如何分配好这66.7%点吧？假如留上400万销售净利润，那你看如何完善好53.4%的合理分配吧！”

        下面是某企业操盘手以年销3000万（营利400万）的情形做的销售费用支出方案表：

                                                                          （即合理分解53.4%，1600万）         单位：元

1、在上面方案中，风险到底有多大呢？

        厂家即便给完所有政策给代理商，也不会在代理商身上亏一分钱。因为羊毛出在羊身上，是从代理商的回款里给的，而给每个客户的最大支持不过33.4%，扣掉这33.4个点，厂家还剩20%空间，而这20%费用就是上表中列出的风险性支出。假如年终销售量没有按照全年3000万销量的计划指标完成，比如最终只完成了2000万，这时的营利就不是400万了，而是只有65万。如果全年销量只有1000万，则亏损：267万元，这亏的是风险性支出指标上的钱。一般来说，作为年销售量比较稳定的企业，不会出现太大的销量滑坡，即便是亏，也亏的不大，如果风险支出性项目的成本控制的较好的话，或者实际销量超过计划的指标，则企业的销售毛利润就足以支撑其销售成本费用，实现更大的营利。

2、毛利及毛利率空间原理表

        当然上面的表格中，基本都代表二线、三线或四线杂牌的一般价格梯级模式，如果是一线品牌，代理商3折进货的地方可能要去到4或4.5折，零售店5折进货的地方可以去到7.5折。

3、四问为什么？

一问：为什么厂家的毛利空间比代理商的还要大，在2折即66.7%内？

       答曰：因为厂家要有足够的空间用于销售成本上的支出，一般来讲，为了打造品牌，销售成本支出都接近50%了，实际净利润，作为厂家能达到13%就算很不错了。

二问：为什么代理商毛利空间控制在2折即40%左右就可以了？

        答曰：因为他们的销售成本，即：车辆物流费用，仓库费用，人员费用等一般会用到25个点左右，能挣上的净利润一般在15%左右。

三问：为什么零售店的空间有5折即有50%的空间那么大？

        答曰：因为零售店的销量相对于代理商或厂家的销量来比，是很少的，为了支撑起店铺的房租、水电、人员工资等，必须单品的利润空间要相对较大些。由于全价销售，往往吸引不了消费者，店家有时，主动打8折销售，这时该产品的毛利就只有37.5%，而真正实现的净利润能在20%就非常了不得了。

四问：为什么名牌的折扣会更高一些呢？

        答曰：主要是名牌生产厂家的生产成本，销售成本所占比重比较大。特别是名牌产品的广告到处打，费用很高，这些都要摊到销售成本中去，所以他要有足够的空间，如果不加价到产品中去，不然就承担不起这些费用。

表述到这里，我们就不难理解“为什么厂家一般都是3折左右给代理商，代理商又是5左右供给零售店，而零售店全价或者打8折左右卖给消费者”这个理了。

        总之，一花独放不是春，百花齐放春满园。没有利润的生意换作你也不会做，为渠道链条上的每一个节点设计“合理的毛利空间”，才是生意往来、能够持续长久地运行之道。

结束语：

        讲完上述一些观点，想必大家也明白了其中的奥妙：每一种数据的变化都是一种排列或组合，这一项给多点，那一项自然就少一点。资源是有限的，用好有限的资源，是每一个成功的操盘手应具备的基本职能。话又说回来，并不是操盘手会运作一套销售成本帐就算完事了，更多的是需要了解行业，知道产品的流行趋势，注重客情的维护，竞争对手的分析、以及能够身先示卒等，最终能带领团队将企业全年销量提升起来，向品牌道路上迈进，那才是硬道理。果真于此的话，才能使自己和企业均立于不败之地！更多话题，以期有机会另行文讨论！

        何志国：外号“何歌”，网名：“渔舟唱晚”翁，资深企业管理营销策划人,日化实战市场操盘手,中国化妆品市场探索者和市场研究人员，中国洗涤化妆品行业百大经理人，中国洗涤化妆品群创建者，曾担任过多家大型化妆品企业的销售经理、营销总监、总经理等职位。（QQ：277633669  TEL：18620057868）