日志
从彦部秀的品牌定位看终端需求
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你真的了解客户需要吗？
------从彦部秀的品牌定位看终端需求
编者按：
很多销售人员被客户拒绝的理由，我们听到最多的一句是“我已经有了类似品牌，不再需要了！”事实果真如此吗？是我们不了解消费者的需求还是我们的终端没有发现巨大的商机？2011（第四届）中国化妆品大会主题为“消费者驱动一切”，行业内的有识之士已经认识到消费者的需求才是一切的源动力。在信息不对称的年代，被“营销”包装得油头粉面的不对等交换也许还可以堂而皇之，招摇过市。但在信息沟通成本趋向零成本的今天，越来越多的消费者已经有了选择正确答案的能力。概念炒作的时代终将过去，只有悉心研究了消费需求的品牌，才能赢在起跑线上，处于竞争的优势地位。上海美添的探索之旅也许会给你我带来一丝感悟。
正 文
2005年2月W.钱·金教授与勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海战略》，随后出版的中译本《蓝海战略》使得中国企业群情激昂，特别是那些初创型的企业，它们中的不少企业将特殊的商业模式、创新的技术甚至是领导者的独特品牌作为企业处于“蓝海”中的证据，寄希望于通过所谓的“蓝海战略”在市场上获取一席之地，甚至成功上位。
但是，他们忽略了，或者并没有准确地去把握商业的本质。事实上，商业的本质不仅仅在于满足企业赢利的本能冲动，同时也在于最大限度地满足消费者的需求。
W.钱·金教授与勒妮·莫博涅教授所勾勒的实施“蓝海战略”的关键特点是价值创新，也就是与买方价值相关联的价值创新。”这为企业了解自己、架起与消费者沟通的桥梁提供了可能性。
目前渠道和终端的痛楚是什么？品牌多，有特色的少；产品多，能走量的少；销售多，但赚钱的少；面膜产品也多，但懂女人的少！形形色色的玫瑰面膜、鱼籽面膜层出不穷，美白、补水等概念千篇一律。但谁真正的关心过女人？谁又真的了解女人呢？难怪我们的代理商、终端都会觉得自己不缺产品，但手头上的产品又缺乏竞争力。简单的说，就是手上的品牌缺乏价值。
提起上海美添，业内一定耳熟能详2个事件。一是美添旗下荣获2010年度会员营销第一品牌的修花堂，另一个则是最近风头正健的热卖产品----彦部秀好气色系列面膜。乍一看，无非是一个企业的不同品牌运作策略，当我们深入了解后才发现其中的密切关联。
2010年7月，在北京举办的第三届中国化妆品大会上，修花堂品牌被评为“最佳策划大奖”之一。2010年12月，上海CBE（中国美博会）又给修花堂授予了“会员营销第一品牌”的荣誉。光环的背后，是美添持续三年的会员制度，也是美添数千万的产品免费体验式投入和每年数百万的研发费用。通过这个制度，不仅终端实现了聚客、锁客、留客的目标，美添也与消费者真正的“沟通”起来。通过与全国数十万购买并使用美添产品的会员沟通，美添能更加敏锐的感知到顾客到底在想什么？她们需要什么？有哪些需求并未被满足。
纵然，女性有美白的需求，但需求之中藏有玄机。因为女性在不同的生理周期，内分泌状况是完全不一样的，皮肤是身体状况的外在表现，所以皮肤在不同的生理周期，需求也是截然不同的。以往的传统美白、保湿配方能对应所有皮肤问题吗？答案是很苍白的！
为揭开这个谜底，美添携手日本药妆研发专业机构—香取彦部化妆品株式会社，进行了深度的战略合作，付出了一年多的时间和两百多万的研发投入进行专题研究，揭开了女性生理周期保养的肌密！为什么经期的女性会易怒烦躁？为什么排卵期的女性皮肤红润有光泽？常言道“女人如花”，但随着花开花落，花无月月红，女性在每个月都有四个不同的阶段，随着体内荷尔蒙的分泌量，产生了不同的皮肤问题。皮肤不会说话，但她会抗拒，所以我们常规的美白面膜并不能日日满足她的需求。
花无月月红，人可好气色！好产品，自己能说话。于是，彦部秀好气色系列面膜应运而生了，融合日本香取彦部化妆品株式会社最新的药妆科技精心调制的配方，直击女性的四大生理周期问题，针对四大周期辅以不同的面膜产品。
产品上市前，彦部秀好气色系列面膜还在日化专营店渠道和OTC（非处方药）渠道进行了“4 14，给你好气色”体验行动，即每家被测试的终端店：1位店主、10名店员、100位顾客的1个月免费试用，4周下来回头率98%。6万份免费体验。1万人养出好气色的见证，这是美添对产品品质的自信。素来以药品苛刻眼光著称的上海春芝堂连锁吕总对产品的精准定位和效果赞不绝口。青岛小帆化妆品专营店等一批前期试用网点在产品未上市即打款预定。中国营销金鼎奖获得者、业内资深营销专家吴志刚先生一语道破天机：“其实不是我们不缺产品，而是优秀的产品太少，大都是泛泛而谈，极其同质化。彦部秀的好气色系列面膜定位精准，品质卓著，推广系统完善，当然会脱颖而出”。
化妆品不同于其他产品，影响顾客购买的因素依次为：品牌、价格、包装、效果。光有好的效果，新顾客是不知道的，只有购买后才会忠实于她。彦部秀不仅通过营销策略将最有优势却排名最后的“效果”推到前台，还在品牌推广，价格策略等方面进行了全盘布局。美添董事长廖江伟先生说：“顾客的概念远不止消费者，我们的代理商，终端店主甚至店员都是我们的顾客，只有充分的了解顾客的所需所想，并为其提供有价值的东西，才能真正的将消费者所需的好产品传达到位。”
的确，营销是个系统，在系统制胜的时代，一个好的IDEA，一个优秀的TEAM，一件好的商品都不能单打独斗。靠概念一招鲜的时代已经过去，消费者驱动一切的时代已经来临。只有围绕各个阶段的“消费者”做足文章，慎密的建立有特色的，具备竞争力的营销系统，才能找到属于自己的蓝海。
我们也将继续关注彦部秀品牌稳步前行，养出好气色自然有面子！
