以客为尊：化妆品会员营销的“九赢真经”

——从美添企业看专营店会员营销创新

在化妆品专营店品牌过剩与市场“洗牌”的关健时期，美添的会员营销无疑独辟蹊径，使我们重归化妆品营销的本源。

自资生堂公司与1965年创立花椿俱乐部开始，会员制营销已经成为化妆品品牌最为常用的营销举措。事实上通过会员营销不仅能维系会员，更能抓住人心、提高忠诚成为构筑化妆品品牌资产的不二法门。中国化妆品专营店经过近几年的迅猛发展，市场终端零售店与专营店已然处在优胜劣汰、重新“洗牌”的关健时期。此时此刻，重温化妆品营销经典，回到会员营销的本源，就成为本土化妆品企业重建竞争力的关键所在。

会员营销能力：护肤品品牌的核心竞争力

纵观当今本土化妆品专营店市场，伴随单店成长的黄金十年结束,护肤品市场竞争全面白热化、品牌过剩的时代已经到来。如何在区域营销中走出困局，迎接新的消费升级需求，创造中国人自己的化妆品品牌，成为考验所有本土品牌的重要问题。

在零售店中护肤品品牌销量的计算公式为：

品牌销量=（新顾客*进店率+老顾客*返店率）*连带率*成交率*产品平均单价

回归营销原点我们发现，其中进店率、成交率、连带率、返店率为提高专营店的四大黄金率。对于护肤品而言，这四大黄金率从本质上看，最终要回归到会员的回购率。正如海底捞的成功是靠服务来提高翻台率一样，化妆品经营的成功也需要通过各种营销手段来提高会员的回购率。

回顾今天的本土品牌实施会员制的化妆品品牌不少，而做得踏实、做的深入，做的成功的却不多。走进2011年8月8日，美添‘非红不可”年度营销盛典令人眼前一亮，从美添成功的会员制营销经验中，我们惊喜地发现了当代化妆品会员营销的“九赢真经”。

九赢真经：美添化妆品会员营销成功的九字诀

总结美添化妆品企业会员制成功的经验，可以用“开、理、待、访、邀、锁、带、聚、养”九个字来概括，即美添化妆品会员营销成功的“九赢真经”。

1、开客

化妆品企业开客的方式有很多，因为全国地域不同，消费习惯与消费理念也不一样。美添将开客这一环节交给各地经销商，根据当地不同的消费习惯与理念拉消费者入会。如异业合作、陌生拜访等都可能用作开客的形式。同时，为了抓住优质客户，各地经销商都秉承了一定的原则，如开客一定要消费，如屈臣氏办会员都需在一定的消费基础上另加10元。而美添旗下的修花堂是在购买一定金额产品的基础上，缴纳89元会费成为会员。通过这种形式，可以找到真正优质、有潜力的客户，淘汰没有价值的客户。

2、理客

根据现代营销学的“二八效应”理论，客户有重点客户和非重点客户之分，为企业带来80%利润的是20%的关键和重点客户，而其他客户则可能是非赢利客户，因此会员制的会员是企业的血脉。化妆品营销中，也要“有所为，有所不为”，美添根据会员购买记录将会员分为重点客户和非重点客户，不同客户施行不同的营销方案。要做到这一点，核心在于顾客资料的及时整理，只有将顾客资料做到条目清晰内容翔实才能为后续的品牌服务提供支持。

3、待客

有资料表明，会员制起源于15世纪的欧洲贵族，强烈的尊贵感及优越感让他们不屑与普通平民为伍，随着社会进步和等级观念的淡化，会员制逐步走向广大的中产阶级和平民，同时扩展到商业服务业和其他行业，这便是今天会员制的雏形。因此服务好顾客，接待好顾客就成为获取用户忠诚忠诚的关键。

在实践中为了彰显会员制的尊贵身份，美添不定时抽选会员免费参加大型活动，并在会员生日，为会员备好护肤礼品，在每个季度，都有3-9折不等的折扣活动。通过一系列与会员的互动，直接目的稳定客源，培养顾客的忠诚度；间接的目的是可以掌握消费者的信息，满足消费者需求；最终通过稳定的消费群体实现利润的增加。

4、访客

每一位顾客都希望被关注：主动探访顾客是会员服务的基本内容。有调查表明在一二级市场女性用户平均拥有会员卡的数量是4.6张，并不是开完会员用户就会成为你忠实的顾客。因此对于会员进行及时的拜访就成为维系用户关系的重要举措。

在实践中美添要求平均每月对每位会员进行一次回访，了解会员产品使用与皮肤状况，根据会员的皮肤状况与季节变换，推荐不同的产品。回访的过程，不仅提供了会员温馨的服务，也在一定程度上拉动了销售。

5、邀客

如何使会员能经常返店是许多化妆品店苦恼的问题。因为如果我们没有适当的办法是没有办法另顾客及时返店，更无法有效掌控顾客获得更大的品牌销量。

终端销售上，美添的很多专营店都会在客流低谷时间进行免费试用装体验等服务，包括电话邀约返店，并以邀约的成功率作为考核店员服务的标准之一，以此提升会员服务质量，提高顾客的回购率，取得了很大成效。

6、锁客

作为都市女性，每一位都有一张到多张会员卡，但事实上并不是成为会员就一直购买。一般顾客第一次购买的流失率80%，两次购买的流失率40%，三次购买的流失率20%。在开发顾客的过程中我们还需要用行之有效的办法锁定顾客。

抓住这一规律，美添在国内率先施行了月礼制，即会员缴纳89元的入会费后就可以在每月指定时间获得一年总共1200的产品。这一措施有效的避免了前几个月会员的流失，同时为店铺带来了大量的回头用户，大大推动了店销生意的提升。

7、带客

形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑。会员营销的最高境界就是让每一个会员都成品牌的宣传员与售货员。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人。因此通过适当的激励我们完全可以让会员影响到周边好友。美添通过为会员赠送好友礼券等方式，利用这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌塑造和企业形象塑造，带动了一大批新会员的产生。

8、聚客

利用举行大型的会员沙龙、会员活动我们可以将会员聚集在一起，扩大品牌影响，树立品牌声誉。为了将特价商品、大力度折扣、高倍积分、大品牌让利、积分赠礼、积分抽奖等信息第一时间传递给会员，每个美添的终端店都有自己的会员QQ群，会员可在第一时间知道修花堂最新活动信息。此外，不同终端的明星见面会、美容讲座等活动，如今已成为各终端仅次于“店庆”的大型促销活动。

9、养客

对于会员我们可需要用发展的观点看问题。在营销的过程中顾客在成长，我们也要根据顾客经济与消费状况培育顾客。如随着会员经济能力提升，客户肌肤类型转变，生活角色改变，都有要推荐不同的护肤用品。美添非常注意会员营销中每位用户的改变，随时进行调整。

经营会员与经营品牌的本质是一样的，都是经营人心的事业。环顾四周，有知名度的品牌没服务，有利润的产品没效果，有效果的产品没安全。因此再好的会员制体系，都是以产品品质为保证，做好会员营销的根本必须站在消费者角度为顾客着想。难能可贵的是美添廖江伟董事长一直强调顾客的重要与诚信经营的重要，对品牌的长远发展做出系统的规划。美添从企业理念、品牌战略、产品创新、渠道开拓、营销策略等方面，正在实现全新的整合和蜕变。我们相信美添企业的会员营销必将成为本土化妆品品牌营销中的经典，启迪越来越多的本土品牌实践“以客为尊”的经营理念，实现品牌的永续经营。