从苏宁云商模式看电子商务嫁接实体资源

    2月19日，苏宁通过邮件形式发布张近东关于苏宁未来战略的设想，他说，“历经三年网商运营，苏宁总结出两点结论：第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。” 张进一步指出，“店商+电商+零售服务商，这就是苏宁所要倡导的中国零售的云商模式。”

    总体看来，苏宁这封邮件传递的信息是有限的，对云战略的表述也是较为模糊的，却引起了业内深思：互联网带给企业的价值是什么？

    利用互联网，企业可以做很多事情，绝非只有简单的网络销售一条路，还包括：消费者接触零距离、高速信息响应链、无限延展性……

    目前，网络购物的渗透率还很低，大部分消费者还是习惯在门店购买，这一点，从网络交易占社会消费品零售总额的百分比，就可以看出来了，何必强按牛头喝水呢？

    或许可以换个思路，线上线下整合互动起来，可能比单纯在网上卖几件货，得到的销售增量大多了。

    一个月十几万的租金，抢到一个好市口，一天也不过是千儿八百的客流，而在互联网上，轻轻松松开门迎接几万几十万的访客。想过没，把这几万几十万的客流往门店引？毕竟网络销售的成交率实在太低，憋足了劲涨红了脸，才1%、2%，这是对客流资源最大的浪费。

    都知道优衣库的网络排队活动吧，2周133万人参与活动，无数人挥舞着排队得来的优惠券，拥入优衣库门店。

    美国的GAP模式，在互联网上也流传甚广，据说每周末都有大量的消费者，趴在网站上挖宝刷抵用券。

    形式并不重要，形式还可以想出更多更绝的，但利用互联网网罗人气，再把人气往门店带，这是条好路子，而且经销商们举双手赞成。

    谁说网络消费者就必须在网上消费？

                                          会员维护中心

    销售到最后，拼的是什么？拼会员！俗称品牌渗透率，或者说市场占有率。

    但在传统渠道形态下，企业和会员之间缺乏维系平台，当消费者扭头出了门店，再想和她熟络熟络，很难。所以企业需要不停地打广告，不停地提醒消费者：请记得我！请记得我！

    目前在国外，品牌商很热衷经营自己的Facebook，企业甚至还专门开发了许多互动插件，其目的就是为了把会员们圈在一起，进行持续的沟通维护。大家可以翻墙去Facebook搜搜看，拥有百万计粉丝规模的品牌，比比皆是。

    另外不得不提icoke，这个可口可乐的网络会员中心，堪称这方面的祖师爷。

    利用互联网平台，借助于各种活动和插件，把线下的会员们搬到线上，圈起来、养肥了，接下去还不都由着你啊？

                                      实体门店的虚拟货架

    如果你非得想着利用互联网卖货，也不是不可能，但可以更巧妙更省钱，譬如说把电子商务下沉到线下，做门店的电子商务。

    在门店，受制于面积，往往只能陈列出来30%、20%的货，其它的货怎么办？在门店植入电子商务终端，让网站成为门店的无限货架，让那些没有选中门店产品的消费者，在门店的电子商务终端上选购产品并下订单。

    植根门店，网上下单，总部配送，收入分享，利用门店现有的客流，多提高10%的成交率和出货量，应该不是什么大问题。而单纯的网络销售，想要占到实体销售额的10%，累到你吐血，况且还不一定能盈利。

    这才是互联网的魅力！套用一下郭广昌给复星的战略定位：中国动力嫁接全球资源。实体企业开展电子商务的出路，或许就在“互联网动力，嫁接实体资源！”

　　作为传统K/A渠道掘墓人的B2C渠道（这点不在本文讨论之内）和专卖店渠道则是一种天然的网络销售与线下体验（当然，线下也可以销售）的复合。假使再佐以基于CRM的目录行销，那它必将是未来最先进的渠道模式。　　

　　其实第二个问题的重点就在于，如何避免网络渠道与专卖店渠道的冲突？这个冲突的本质是网络销售的去地域性是否可以和专卖店的按地区划分融合？　　

　　价格问题的处理上文已经说过，可以根据品类的不同实施产品分线或是和麦网一样同SKU同价格操作。最难的问题出在“窜货”，网络销售平台可以任意向不同地区出售产品，而专卖店却不可以。　

　　在渠道管理中，制造商向渠道商“出售”的不仅仅是产品，还有“赢利”的希望。了解了这点，这个问题就找到了答案，融合网络渠道与线下专卖店渠道的本质着眼点在于“利益”。只要这两个渠道的利益方向是一致的，问题就不难解决。　　

　　所以，这个问题的答案就是利益的重新分配。作为虚拟店铺的网络分销商成为订单的提供者，而作为实体店铺的线下专卖店则成为订单的服务者，前者获得的是销售佣金，而后者获得的则是实体体验佣金（当然，也有以往就有的实体销售佣金）。这样的切割，本质是在网络的模式下，利用分销管理体系，把“蛋糕”的切法进行了重组，但“蛋糕”本身却因为虚拟店铺和实体店铺的共同努力而被不断做大。迄今为止，这便是线上和线下分销融合的最佳模式，并且也必将是B2C的真正未来。网络销售的去地域性将不再是问题，它实质已经变成线下专卖店渠道销售的无限延伸，这便是长尾模式的营销。而作为自己所辖地域的服务提供者，线下专卖店则享受到了类似“地租”式的佣金，它的销售与利润增长，也突破了传统模式中商圈的限制，赢利也并不仅仅基于对专卖店本身的营销。这是一种共赢的新商业模式。