鱼与熊掌之辩

——浅析化妆品专卖店与类专卖店之优劣

顾名思义，专卖店是指在店内所经营的产品均为一家公司所开发和生产的，而类专卖店是指除店内专卖产品外，还经营其他代销产品。专卖店的形象更好，服务更专业，而类专卖店保留了与其他店竞争的一些常规手段。两种形式各有所长，就如先哲孟子所说，鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也，两者不可得兼。那么，应该如何取舍呢？

本文打算对专卖店和类专卖店两者形式的优劣作一简要分析。

专卖店的优势

一，           统一的店铺形象，统一的着装，易于在消费者中树立产品的品牌形象。

二，           统一的产品，统一的售价，便于经营者的经营管理和财务管理。

三，           可以提供管理培训、产品培训和服务培训，可以对销售、管理和服务提供理论指导。

四，           前店后院的经营方式，便于开展售后服务，便于加强与顾客的沟通，利于稳定老顾客和开发新顾客，同时提高了市场竞争力。

五，           经营场地要求不高，约２０－４０平方米，选址范围大，可在旺市区、次商圈、小区及大中院校周边。市场空间较大。

六，           单店投资额低，投资回报率高，产出快，易于滚动发展。

七，           经营成本低，传达信息及时，无商品积压、换低、调价的风险。

类专卖店的优势

一，           可以充分利用店铺前期经营过程中所积累的无形资产，进行有效的引导，销售本公司的产品。

二，           店铺规模较大，陈列的品种多，易于吸引新顾客的购买注意力。

三，           一些还未了解本公司产品品质的消费者，可以通过销售非专卖产品与顾客建立信任关系，并在适当的时机引导其购买本公司产品。

四，           借助销售本公司产品带来的丰厚利润，进一步让利销售非专卖产品，形成强大的市场竞争力，从而树立市场内的优势地位，对店铺的发展及自有的产品的销售创造有利局面。

综合比较的第一个标准：行业趋势

从上面的分析可以看出，专卖店和类专卖店两种形式，可以说各有所长。然而，选择的关键，并不在于选择最好的形式，而在于选择最适于自己的形式。

选择做专卖店还是类专卖店，要从化妆品行业发展的大趋势出发。

我跟下面的经销商聊天的时候，他们常常向我诉苦，说化妆品越来越难做了。的确，化妆品行业已经是今时不同往日，发生了质的变化。这个变化表现在两个方面，第一，竞争激烈，导致市场空间缩小，利润流失严重。大家可以很明显地感觉到，过去开一家店，等于是开拓一块肥沃的处女地。如今则是三步一店，五步一院。据统计，商店货架上化妆品摆放和换置的频率为每周一千多个品种，有时即使不想做这个品牌，也要买来搁着，以免为竞争对手所得。各品牌间不惜血本竞相打折，导致利润趋薄。

第二，化妆品消费趋向理性化。过去消费者买化妆品只看功效，至于里边是否含有铅、汞等对皮肤有害的成份，她们不了解，也不关心。几年后，这些有害成份造成的危害已经暴露无遗，造成消费者对假冒伪劣化妆品谈虎色变，而对于健康、品牌的追求越来越成为主流。

化妆品行业的变化对于经营者产生了什么影响呢？

在竞争越来越激烈的情况下，类专卖店一方面面临着超市等大卖场的打压，另一方面也面临着同类的竞争。对于大卖场的打压，零售商鲜有办法；而对于其他店铺的竞争，往往也只有价格斗争这一招，最后往往是落个两败俱伤。而专卖店与类专卖店则没有直接矛盾，从而避开了这种竞争，获得一个比较从容的发展空间。

在竞争越来越激烈的情况下，类专卖店面对消费者理性的，多样化的需求，越来越感到力不从心。以前卖产品是卖功效，如今卖产品是卖品牌。消费者开始步入定向选择的成熟阶段，专卖店是符合这个潮流的。

综合比较的第二个标准：自身实际

选择做专卖店还是类专卖店，要从自身实际出发，即从本地区市场发育程度出发。虽然类专卖店的规模比较大，但是经营的门坎比较高，投入也相对较大。

为什么说门坎高呢？开一家类专卖店，第一，要有很好的供货渠道；第二要有很强的经济实力；第三，一定要有比较好的社会资源，比如无形资产、知名度，黑白两道都要吃得开；第四，要有比较丰富的操作市场的实践经验。

为什么说投入大呢？开一家类专卖店，从形象设计到装修、寻找货源、财务管理、人员培训、品牌管理……等等，哪一样不得亲力亲为？不管经营者怎么能干，终究不是三头六臂，所以现在自己做批发的很难与便利店、大卖场竞争。

而开专卖店，产品相对来说不会那么齐全，但在消费者心中比较有信誉。而且，开专卖店可以少花费很多的金钱与精力。就拿财务来说，一个人管十个专卖店的帐都好管，而要管理一个类专卖店、三四千个品种，并不是那么容易的。

关键就在于，类专卖店是单兵作战，而专卖店是集团作战。选择何种形式，取决于你的市场发育程度。实力强大、经验丰富的经营者，如果搞专卖店，未必能够充分发挥全部资源。而如果我们没有足够的资源，那么选择专卖店，将是走向成功的捷径。

兵分必弱，跟几家合作不如集中力量做一家赚钱。实际上，做好一个产品，比做好几个产品要成功许多倍，却要容易许多倍。举个例子，两个世界级短跑手，一个集中在100米，另一个则同时跑100、200、400、800米。结果前者成了世界冠军，后者每项都成了第二。世界冠军人人皆知，后者其实付出了更多的努力，但并不成功。这也就是我们人们经常说的道理：伤其十指，不如断其一指。