发展陷入瓶颈，省代试图转型服务商

        截至2010年6月，兰亭、丹姿、索芙特、雨沐等一批本土品牌已经成功进驻西安、宝鸡、延安等城市的华润万家、银海超市等大型连锁KA卖场，陕西二三级市场80%的小型单体超市也获得平稳销售，同时每年保持着两位数的销售增长，然而，这些中小品牌的代理商——陕西馨亿商贸有限公司总经理陈春欢却隐隐担忧。

       “西安市场超过5000平方米的大中型超市已经超过50家，地县级市场100-1000平方米的超市也在不断增加，但是一级市场消费者品牌意识强，本土品牌没有太多机会，而地县超市管理不规范，且单店产量普遍偏低。”陈春欢表示，目前公司代理的以兰亭、丹姿、索芙特为主的本土一二线品牌超过16个，除了30多家华润万家超市能够保持销售平稳增长以外，地县市场多数采用包场买断经营权形式与区域小超市进行合作，这一部分占到总渠道50%以上的份额，平均每月五六万元的费用能够保证8%以上销售毛利。而一些小型连锁超市以及区域私营性质小型超市虽然数量也能超过20家以上，但是缺乏管理规范，将本土二线品牌仅作为零售店的“费用品牌”来对待，因此给代理商带来很大的费用压力，近期馨亿公司已经逐步退出这类超市。

        同样感觉到渠道压力的还有陕西金猴商贸有限公司，总经理赵东表示，除了频繁的终端促销活动物料费用以外，人员、商超和物流费用也有30%以上的涨幅，代理商的资金压力加大之后压缩了代理品牌的利润空间。

         对于这些增加的渠道压力，大多数代理商一方面希望厂家给予卖场条码费和人员工资方面的支持，另一方面他们也在积累资金和培训成熟团队，积极寻找一线品牌和差异化品牌，试图从品牌代理商向品牌渠道服务商转型。

　　陈春欢介绍，以丹姿为例，目前该品牌在陕西市场已经站稳二线品牌地位，厂家通过对终端提供充足的物料、专柜设计、人员工资方面提供大量支持，代理商在超市渠道的运作和销售回款方面相对轻松许多，“从二三线品牌代理商转向一线品牌服务商，虽然利润会比现在少很多，但是品牌的影响力会带来更长久的收益，这需要代理商不仅要有足够的资金储备，更要求代理商建立成熟专业的团队，并且转变经营思路。”

        业内人士表示，未来大型零售商将越来越青睐新型化妆品渠道服务商，他们掌握了新型的信息技术和管理技术，通过降低空载率、导入“最佳经济批量”等业务流程，再辅以绩效模式改革等手段，在物流成本、货品安全损耗、供应及时性，尤其是对品牌形象传播和促销在渠道的执行会更有优势。

         地代酝酿自建终端 小超市风险增大

          从一线城市西安转到地级城市宝鸡之后，超市渠道特征和地级代理商的遭遇又发生了不同的变化：市区以大型百货店渠道为主，超市相对弱势，地代多数寻找县乡中小连锁超市合作，希望通过实销实结的方式减少资金压力，实际上超市管理费用、特价活动以及税费的上涨却给二线品牌地代带来很大风险。

           张雨（化名）在宝鸡代理三个广东二三线化妆品牌（香水、护肤、彩妆、精油），从2008年开始就与“老实人”超市、众鑫超市和三友这三家当地较具实力的小型连锁超市合作，首先与位于总部的这些超市签定进场协议和各种费用，然后再根据不同县城分店的需求量分别供货并安排促销人员进行终端促销和维护工作。

         “虽然本土小型连锁超市可以与供应商签定实销实结的合作协议，看似代理商的资金压力小了很多，实际上本土小型超市的各项费用均在变相增长，而且管理比较混乱，已经垮掉的超市也给中小供应商带来很大伤害。”张雨透露，几乎所有本土超市对供应商派出的促销员管理费用均有10%的上涨，而且多数供应商在超市进行货品盘点时也有不小的货品丢失和损耗，这些都让供应商的运营成本无形增加。

          在这一费用普遍上涨的背景下，2009年国家对零售服务行业全面征收增值税的政策最为直接地压缩了供应商的利润：多数中小品牌地级代理商均没有一般纳税人资格，超市结算时要求开具增值税发票，代理商只能通过代开的方式解决，无形中不仅增加了3个点费用，同时也让原本1个月左右的结算账期延至两个月以上，资金回笼时间大大延长，代理商压力增大。

         这还不是最糟糕的情况。2009年宝鸡地区旺家超市由于经营管理不善，三家分店全部清盘转让，随着旺家超市的倒闭，有近300万元的货款无法与供应商结算，“我在旺家超市的将近5万元货款至今也未能追讨回来，其间为了追回这些货款的费用也花费了大几千元。”张雨表示，本土超市经营不善的倒闭对于本土品牌供应商是最大的风险，因为追讨货款显得遥遥无期。

        目前，张雨所维护的超市网点平均每个品牌每月销售额在6千元左右，淡季或者稍差时候只能卖到4千元，最高的月份也不超过8千元，这一销售水平只能满足市场运营开支还有少量盈余。高投入、高风险、低回报的超市渠道运营模式让张雨想到了尝试自建终端：除了房租、水电和人员工资以外，货品销售有超过20个点毛利，只要建立稳定的销售团队，风险就可以控制在最小范围之内。

         已经在尝试自建终端的代理商在陕西市场不乏先例：陕西金猴商贸公司自建“艾尔美妆”直营连锁店已经达到10多家，单店面积在50平方米以内，网点遍布西安、延安、汉中、榆林和安康等多个市场，新店数量仍在增加；陕西最大的代理商百利公司也在宝鸡直营3家“阳光丽人”化妆品店，销售自己代理的欧莱雅、美宝莲、资生堂、曼秀雷敦等知名品牌，店铺面积和产品销售利润也在区域内具有竞争优势。

        包括张雨在内的多数代理商表示，直营化妆品（香水、护肤、彩妆、精油）终端店可以为代理的品牌树立良好形象，而且能够有效控制风险，保证销量和利润持续增长，从长远发展来看，代理商自建终端将是一种趋势。