记者：《广州日报》陈薇薇               彭：彭维军

       记者：360度公司的品牌规划理念与媒介策略是怎样的呢？

　　彭：当前洗化行业的广告模式处于初级阶段，注重抢眼而忽略抢心，其实快速消费品培养忠诚度是最重要的。

　　360度公司认为品牌应该以“四度”进行规划和打造，即建立品牌的高度、宽度、深度、长度。

　　高度是形成品牌的区隔性与竞争力；宽度是让品牌有一定的包容性，即品牌可以涵养多少产品；深度是品牌是否具有强烈的感染力，能满足消费者需求；长度是规划品牌的发展力，即现在有多少品牌资产，有没有长期的品牌资产规划，同时品牌内涵要与时俱进。

　　记者：怎样看待化妆品行业的洗牌？

　　彭：山雨欲来风满楼，化妆品行业喊了多年的洗牌，其实一直在进行。曾经风光无限好的广东洗化行业，正面临着整体的考验。广东洗化行业的数量是巨大的，但普遍缺乏创新基因，先天不足，后天不补。很多企业的成功从模仿起步，我曾经笑言，除了代言人不同，其它都相同，名称相似，包装相似，功能相同，营销手段一致，这导致整个行业一开始就进入相似营销时代。我认为，小品牌要想挽狂澜于既倒，必须进行水平营销。水平营销就是要挖掘那些被忽视的市场需要，被忽视的客户，被忽视的用途和功能，以及被忽视的机会。水平营销最终的结果是实现旧产品、新功能，新产品、新功能和新产品、旧功能。

　　记者：对行业发展有何建议和行动？

　　彭：因为中国的市场太大了，企业只要策略和方向正确，总能找到自己的立足点。对中小企业来说，产品的定位很关键，品类占有率很重要，要争取先做“单打冠军”。对大企业来说，全国性的战略布局很重要。

　　此外，行业的联合也很重要，面对上游原料的提价和终端费用的高企，只有团结才有力量。

　　链接：成功案例

　　威露士洗手液一鸣惊人

　　某年，威露士捐送100万元的消毒产品到广州各大学校，威露士崭露头角。到3月、4月份，威露士与某广告公司紧密合作：威露士准备有关资料，广告公司利用媒体资源，与全国各地一些媒体进行沟通，准备进行一轮大的投放，同时与媒介约定，一旦有重大新闻事件，威露士的广告即刻跟上，并且希望在报纸的前三版紧跟重大新闻走，进行产品形象宣传和招商。

　　4月中旬，当相关的重大消息经媒体报道后，广告公司即刻通知部分媒体在4月24日的头三版刊登客户的形象招商广告，并连续至4月底。由于有准确的预测，在第一时间抢登广告，一时间，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告抢得了广大消费者的眼球。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并大规模举行无偿捐赠6万瓶洗手液的活动，一举奠定了其在消毒市场的地位。

　　经过这次合作,威露士公司继续在报纸方面刊登形象招商广告，从而取得了丰硕的成果，不但成功地进行了全国招商，也一跃从地方名牌成为全国知名品牌。

　　案例点评

　　事件营销可事半功倍

　　本次事件促销活动，既突出了品牌的人性化，提升了品牌的核心价值，又展示了威露士公司的实力，使威露士在众多品牌竞争的洗手液市场上抢尽先机。威露士借此重大事件成功招商被列入2003年度广东十大营销事件之一。

　　知名营销策划专家华红兵对威露士事件营销的成功这样点评：“威露士‘非常’营销环环相扣，充分体现了整合营销传播大师舒尔茨理论之精妙：其一，整合营销传播企划的焦点应置于消费者，而不是放在公司的目标利润上；其二，在突发事件面前，企业快速应变、突击执行的能力尤为重要；其三，非常时期的非常销量仅是短期效益，建立在执行力与信息整合力基础上的品牌跳跃才是最重要的。”

　　从IBM导演的“人机大战”引起全球轰动效应开始，如今，越来越多的企业抓住“事件营销”这个“杀手锏”。事件营销的优势主要体现在三个方面：一，首先是消费者的信息接收障碍比较小。二，传播深度和层次较高。三，成本低。所以合理利用事件营销可以为企业的产品销售带来事半功倍的效果。