体验需求成为目前消费者的主要消费引擎，服装要试穿、汽车要试开、护肤品要试用等等，所有的商品营销进入“体验＋销售”的时代。美容、护肤、化装品等更是根据自身的体质和肤色来选择适合自己的产品，体验营销是美容化妆产业前进的必须过程。

而“前店后院”作为化妆品行业体验营销的一种模式，近年来也越来越受到人们的关注，但人们对此是各有看法，褒贬不一。作为行业内为数不多的拥有30多年品牌发展历史的植丽素，自2003年开始实行“前店后院”这种营销模式以来，每年以600家的速度发展，业已成为行业内“前店后院”的成功典范。那植丽素在“前店后院”上的成功，是否预示着这种体验式的营销模式将成为化妆品行业的主流？其发展前景又将如何？就此记者采访了香港植丽素国际美容集团营运总监程云开先生。

符合消费需求  亟待突破升级

前店后院的模式跟单一的日化线和专业线相比，有着其自身的优势，即无论是由美容院转型的“前店后院”还是日化店转型的“前店后院”，都解决了“体验服务”的需求。比如由美容院转型的前店后院，前店基本是三种模式：休闲会馆＋产品陈列、咨询室＋产品陈列、超市型的产品陈列，充分将美容的“关门打狗”政策调整为阳光消费方式，让更多的顾客可以踏入视为“禁区”或视为“杀客”的地方享受属于自己的美丽方式，所以“前店后院”是美容院转型的必然趋势。不过程总强调：“‘店’是辅助‘院’向前发展的角色，美容院的‘专业与服务’是经营的精髓和核心，不能丢掉生存之本。”

对于由日化店转型而来的“前店后院”，程总认为这是对日化产品销售的附加值服务——帮助消费者，引导消费者选择适合自己的产品，同时给以使用方式的体验。这种“后院”的服务更多的价值在于扩大日化店的回头客数量和形成对顾客个性化服务的口碑，促成更多客源的上门消费。所以“前店后院”也是日化店转型的必然趋势，但日化店的服务是经营销售的附加值，是促成顾客忠诚度的关键，因此，店应该是核心，而“院”则是推动“店”向前发展的角色。

程总指出，如果仅仅是借用前店后院渠道运营，就必须明确是选择院转型的“前店后院”还是店转型的“前店后院”，因为这是两个完全不同的机制，所以对于企业的要求也完全不同。但加大服务系统模式是两者共同的需求，最终的目的都是以服务促进销售。

而随着越来越多的企业采用“前店后院”这种模式，如何才能让这种模式走上健康发展的快车道？程总认为，如果采取独立品牌的前店后院模式，就必须实行几大机制的突破升级，方可胜出。

首先是渠道的体制改革，要与渠道形成合力经营是前店后院模式的成功关键。其次是品牌价值的传播管理，这是“前店后院”成活的关键，任何一个品牌要在这种渠道生存，必须有良好的品牌运作、品牌规划、品牌传播管理。还有在“前店后院”的经营模式（店务管理、会员管理、销售管理、促销管理等）上，必须形成系统的可复制的经营模式。最后就是在产品结构的设计上，要做到有的放矢。

尚处萌芽时期  或成行业趋势

从美容行业发展的历史来看，“前店后院”最早出现在上世纪末，到2001年后，才逐渐成为行业关注的重点，并得到了极大的发展。“前店后院完全是在市场的隐性需求中诞生，前店后院的模式是消费者的需求，是化妆品产业发展的需求。”程总一语就道破了“前店后院”产生的原因。

不过程总认为，“前店后院”在国内的发展目前还处于萌芽期，有很多需要规范和完善的地方，而且现在完全是经营者利益驱使下的“怪物”，没有真正进入顾客需求的体验营销的“前店后院”模式。比如美容化妆业一直以来在投机者遥控中此起彼伏的发展，各领风骚五六年，无法形成品牌价值，无法形成顾客的忠诚与信赖。程总强调，对顾客的藐视是产业发展的可怕毒瘤，要重视品牌建设。

对于“前店后院”这种模式将来的发展，程总预测大致会分为三类：一种是店院分离，也就是广义的“前店后院”，可以一个院为几个日化专营店服务；也可以商场开柜，单独开辟一个专业美容院做售后服务。第一种是就是大型美容超市形式辅以专业服务；第三种就是独立的品牌化“前店后院”连锁系统。

程总认为，“前店后院”必然是发展的趋势，从科学的角度，美丽不但要家居护理更要有针对性的美容师护理。成功人士不但有私人医生、律师，更要有健康美容顾问，而“前店后院”恰好满足了顾客的这种需求。

（《中国洗涤化妆品周报》专题采访稿，作者：胡佐宏）