“前店后院”成功整合了化妆品专卖店（日化线）以及美容院（专业线），把二者优势叠加，相互弥补劣势，可以说是化妆品行业营销模式的一次大胆尝试。“前店”陈列的产品品类丰富，囊括了一线、二线以及三线的品牌，加上“后院”在服务上的巧妙搭配，可以满足不同层次消费者的消费心理和消费需求，为顾客提供高附加值的服务同时，人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”，使销售量不断地累增。

“前店后院”作为一种新型的营销模式，在发展中还存在哪些问题？未来的发展前景又是怎样？记者日前连线了东莞雪缘美日化连锁总经理黄雪刚先生。

“前店”要有品牌意识

品牌是企业的重要资产，通过品牌及其“内涵”，人们得以在浩如烟海的产品服务中，辨认并追随某企业的产品服务，形成对这一企业的市场占有率的基本支撑。前店后院不仅要注重企业自身的形象品牌，还要根据企业的定位有选择性的去代理化妆品品牌。黄总强调，在前店后院的经营中，必须有品牌意识，“要用品牌去征服顾客，吸引顾客。”

因此，前店后院在产品的选择上要有针对性，要符合企业所定位的目标消费群体；而不能无的放矢，盲目代理，否则那些不知名且价格又高的产品会导致“前店”卖不了，“后院”又分散了精力，结果生意还是好不起来。黄总建议，在前店后院的早期经营中，可以选择一些知名度、美誉度较高的化妆品品牌，这样不仅能起到吸引消费者的作用，还能培养顾客对企业的忠诚度，提高企业的品牌影响力。

随着前店后院化妆品专营店的越来越多，如何使自己的企业在激烈的竞争中胜出？黄总认为，要想让自己的企业在激烈的市场竞争中胜出，就必须在很多方面加以改进。比如“前店”在整合资源、产品结构上，可并根据各地的消费能力、消费心理、消费方式等来制定各店的品牌组合以及不同的促销形式等等。

“后院”加强服务意识

“后院”的出现，给“前店”的产品提供了一个强有力的促销手段。因为“后院”的免费服务提高了产品的附加值，增强了顾客的购买意识；而且当顾客购买产品接受“后院”的服务时，“后院”专业美容师的建议更容易让顾客接受进一步的消费。因而“后院”模式使化妆品店的销售量大大超越其他化妆品专卖店。

不过有消费者认为，天下没有免费的午餐，“后院”的免费服务不过是一种促销手段，仅仅为了配合“前店”的销售，因而对这种免费服务的专业度还有所怀疑。特别是目前国内有些素质不高的“后院”在为消费者提供这种免费服务时，往往是敷衍了事，更加重了消费者的怀疑。正因为如此，在一些地方的“后院”开始实行收费。对此黄总认为，这代表了“后院”的某种发展趋势，因为有了收费，“后院”的服务标准就有能力也必须提高。“这就是免费与收费之间的差别”，黄总说，这种收费的服务还有利于“后院”的长远发展。

不过对于“后院”在将来的发展中会不会都采取收费的模式，黄总认为这还要看市场的反应，不能一概而论。“不排除一些有实力的企业出于竞争的考虑，将后院免费服务的标准提高到专业水准，以达到吸引消费者的目的。”

黄总强调，无论是免费还是收费，要想将前店后院做大做强，就绝对不能厚此薄彼忽视“后院”的服务，因为后院的服务与前店的销售是相辅相成的，只有两者形成了良性循环，企业才能做大做强。

前店后院存在四大不足

虽然目前国内的前店后院发展是如火如荼，一派繁荣的景象，但实际上前店后院在发展中还是暴露出了许多问题。对此，黄总将前店后院目前所暴露出来的问题概括为四个：

一是无序的价格竞争。比如虚高定价，虚假降价，无序打折、优惠等，这种盲目的价格竞争，不利于整个行业的健康发展。事实上，低价格竞争对供应商和客户来说都不是好事，因为价格过低，在质量和服务上必然会大打折扣。因此，一个合理、有序的价格竞争环境对大家都有好处。

二是产品结构不规范。目前许多前店后院在产品的结构上，没有根据企业自身的定位来进行产品的最佳配置，不能满足消费者的需求。

三是消费氛围不够成熟。消费氛围也是一种无声的销售，良好的消费氛围会给消费者带来一种消费的欲望，前店后院在这一方面做得还不够。比如“前店”在装修格调、产品的颜色搭配等方面还有待加强；“后院”与专业美容院比较，仍然普遍存在设备不足或设备落后的情况。

四是服务人员的职业素养有待提高。服务人员职业素养的高低在一定程度上决定了“前店后院”经营模式的好坏甚至成败，高素质、高层次、高忠诚度的员工是“前店后院”模式赢得市场、提高竞争力的资本。而目前前店后院的从业人员流动频繁，合格的美容师紧缺等等。

黄总还特别强调，目前在前店后院的发展中，最大的困惑就是缺乏政策的支持，即只有“前店”的零售营业执照，没有“后院”的服务营业执照。因为只做护肤美容的“后院”并非真正意义上的美容院，而目前国家只有针对美容院的法律法规，对“后院”这种新兴的模式却没有相关的政策法规来支撑，使得“后院”的发展在一定程度上受到了限制。黄总呼吁有关部门尽快出台这方面的政策法规，来支持这个行业的健康发展。

虽然目前前店后院这种模式还不是很成熟，并没有将其优势完全体现出来；但黄总坦承很看好前店后院的发展前景，相信这将是化妆品行业的一片新天地。