毫无疑问，每年的上海美博会都是一次行业的盛会，被誉为全球前三、亚洲最大的美容博览会，上海美博会素来有日化线主场之称，同时，它更是日化行业在中国市场的一个晴雨表，对于希望了解行业动态和潮流趋势的业内人士来说，上海美博会是非常重要的平台。因为这不仅仅是企业展示实力和品牌理念的窗口，更是经营模式和企业战略的一个交流舞台。

近年来，日化行业的竞争已经到了残酷的地步：各种各样的品牌定位、产品概念层出不穷，各种招商模式推陈出新，绿色、环保开始大行其道，这不仅使消费者眼花缭乱，还让很多代理商目不暇接，原因是有太多的企业认为，日化行业依然空间巨大，中国广袤的二、三线市场正待开发，专营店、电子商务等渠道潜力无限，所以各种规模的企业、各种原创或山寨的品牌犹如雨后春笋般涌现。在这种情况下，想要在日化行业当中分得蛋糕的企业，一定需要把握行业的趋势，方能百战而不殆。

产品概念走势

自从上海家化的佰草集强势崛起之后，“中国元素”一下子变得热火朝天，名门闺秀、美津植秀等等众多品牌都不约而同地把自己和“民族情结”联系起来，在品牌当中植入了许多中国文化。可以说，“中国风”将和流行音乐一样，在日化行业引发轩然大波，因为开始符合国人的消费趋势：更天然、更适合国人的皮肤特点、更绿色安全。

实际上，佰草集的异军突起源于一段传闻，当时上海家化在与一家国外化妆品公司谈判的时候，对方一位高管说“你们的六神和美加净只能在中国销售，但我们的产品却可以走遍全球”，这一句话极大地刺激了上海家化的董事长葛文耀，随即他便开始组织项目组，开始进军中高端市场，当时佰草集并不是唯一的竞争砝码，还有一个定位于海外市场的Distance香水，结果上市后很快败下阵来，原因很简单，尽管设计美轮美奂、产品定位非常高端，但没有品牌沉淀的“中国制造奢侈品”很难获得市场的青睐。如上海家化另一高端品牌“双妹”，是一个沉寂多年的老牌子，被上海家化重新激活后以高端的定位出击，1080元的玉容霜、680元的粉嫩膏、220元的香皂能否受到消费者的喜爱？这实际上连上海家化都没有底，因为产品包装很精美、设计很奢华，但产品概念没有突出，品牌名字感觉很“土”，奶奶级消费者买不起，中青年消费者不想买。

众观各大世界级品牌，兰蔻、香奈儿代表了法国浪漫的文化，雅诗兰黛、倩碧解释着美国的进取精神，FANCL、H2O代表了日本人精益求精的做事风格，他们的成功都说明了一点：就是只有民族的，才能走向世界。佰草集显然对这一点理解得更早、更透彻，所以它用中国本草汉方作为突破口，结合现代生物科技，在近几年中一直保持着高速的增长。以至于后来宝洁、联合利华等外资巨头也相继推出中草药产品，但显然没有比佰草集做得更成功。

在产品概念上做文章，对中小品牌来说是一个快速突围的路径。如去年在上海美博会亮相的福建片仔癀，以其“安全、健康、天然、时尚”的产品定位和卓越的美肤功效，成功摘得美伊新品奖，深受本土消费者的青睐，在今年片仔癀仍将高调出席美博会。片仔癀的定位很清晰，就是借以片仔癀为核心成分，针对黄种人的皮肤特性，充分发挥国家绝密配方的功效，再加上“百年药业”的背景和“上市公司”的知名度，片仔癀可谓前途无量。所以，中小品牌在产品定位方面切忌模糊、抽象，比如诺曼姿旗下品牌欧蕊儿“芳香五谷护肤”、凯伊秀的“燕窝胶原蛋白”的定位就比较清晰，未来的化妆品很多将与天然、养生联系在一起。

渠道变革趋势

看好日化行业的企业家大有人在，但是对这个行业的渠道发展真正了如指掌的却是屈指可数，这就是为什么有许多新品牌招商不理想、销售局面打不开的真正原因。如果仔细去研究一下宝洁、欧莱雅等巨头为什么会取得今天的成功，很多问题都可以得到答案，外资巨头非常关注渠道深度区隔和分销，从一线市场的KA到乡镇的小店，从美容美发店到官方网店，从药房到奢侈品专柜，都可以看到他们相匹配的品牌和产品，与之相对应的则是专业的业务员和导购员。在未来十年中，日化行业的渠道还会不断创新，不断扩大范围，甚至是不断与其他行业的渠道互相融合，渠道会越来越细分，模式会越来越多，日化企业不可能在单一的渠道中发展，也不可能全面地进攻各种渠道，特别是资源有限的中小企业更是如此。

日化专营店和电子商务是日化行业未来十年的竞争热土。

佰草集在2008年凭借日化精品店丝芙兰这块跳板，成功地走进了法国市场，这说明一个新兴渠道是可以成就一个品牌的，比如在全球49个国家拥有1700多家门店的“美体小铺”以及韩国的Face shop都印证了这个答案，当“美丽”成为一种日常需求的时候，日化专营店就变成了消费者喜欢去的地方，因为这里可以一站式购齐各种化妆品和个人护理品，还有专业的美容导购会给你建议，更关键的是还有花样百出的各种优惠促销。在未来，日化专营店仍会快速发展，特别是向二、三线城市迅速下沉，中小品牌如果无法把握这个机会，则很难有立足之地，因为越来越多的外资品牌也开始瞄准中国的专营店渠道，他们不仅牢牢掌握商超等传统渠道，而且连最后的一块蛋糕都不愿意留给本土品牌，所以，我们超过70%寄望于专营店渠道的本土品牌，将面临极大的挑战。

对日化企业来说，真正潜力无限的渠道在互联网。中国拥有约5亿的网民和3亿的手机网民，这正引领一场巨大的消费模式变革。中国网络购物市场在2011年一季度的规模达到1700亿元，增速高达100.9%，更值得我们关注的是，日用洗涤化妆品在网购商品中排名前四，在8大城市女性消费者购买意愿调查显示，愿意通过互联网购买化妆品的比例超过25%，增速比传统商超和专营店还要高。目前而言，日化企业走电子商务模式有三种：一是传统渠道+网络推广，如宝洁、欧莱雅等国际品牌；二是B2C+店铺模式，如DHC、丸美、相宜本草等为代表；三是完全靠互联网销售的企业，如富士集团旗下的艾诗缇。

在这种情况下，日化企业应该关注三点：一是根据产品定位，分析不同年龄、不同职业消费者的互联网行为；第二是充分利用和整合互联网工具和社会化媒体，如微博、网店、团购网站、交友论坛等去有效地与目标顾客形成即时互动；三是优化内部运营管理，应对网络销售模式所带来的物流、资金流方面的变革。

结语

产品和渠道永远都是营销的重头，而近年来不少企业都在强调“环保、低碳、绿色”，但实际上产品成分和定位都不甚清晰，只是在宣传一个消费者看不到、摸不着的概念，所以在未来的企业营销中，用户体验是非常重要的一环，无论是在专营店渠道，还是传统的商超柜台，亦或是新兴的互联网渠道，日化企业都应该尽量去展示自己独特的卖点，才能从竞争红海当中突围。另外，产品的功能定位一定要明确，因为这决定了目标人群，决定了品牌名称和形象，决定了营销手段和策略。每年的上海美博会都是一次行业交流的聚会，但是参展或是不参展，都不能把它看成是凑热闹，而是通过这扇窗户，洞悉行业的未来。