从2009年开始，以宝洁、资生堂为主的巨头们开始向二三线城市发起攻击，早几年还算活得滋润的本土日化品牌开始叫苦连连。这种现象实在让人难以接受，如果说早期是因为外资巨头的先入为主使得我们在市场培育上慢了几个节拍，导致无法在一线城市上与之抗衡，那么为何本该是本土品牌牢牢掌控的二三线市场，一碰到外企怎么就诚惶诚恐了呢？

原因其实并不复杂，民族日化企业之所以谈“外资”色变，是因为大多数都还不够了解本土的市场，虽然生于斯长于斯，但很多消费者可能都会向本土品牌说出那句经典的歌词——其实你不懂我的心。

经过十几年的攻城拔寨，大多数外资巨头都把中国市场当成最后一块肥肉，负责中国市场的高管们通常做出来的业绩汇报都会非常漂亮，不但增长率最高，而且潜力仍然巨大！是的，除了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、大连、青岛等不到十个城市能被列为一线城市之外，中国广袤的土地上还有超过270个地级市和370个县级市，以及数量众多、大大小小、卧虎藏龙的乡镇，更壮观的是中国经济持续向好，占大比例的农村人口的消费潜力还远未被激活！

而以上这些，通通都叫做二三线市场，就是未来日化行业竞争的主要阵地。所以我们看到，宝洁不断有下乡的营销战略；联合利华爱上了电视剧植入广告，以取悦于爱泡电视的家庭主妇们；沃尔玛、家乐福都开到东莞的镇上去了；屈臣氏、万宁开始下沉到乡镇市场。靠二三线市场发展起来的本土日化企业，面对来势汹汹的外资巨头，该如何守护好属于自己的“一亩三分地”呢？在笔者看来，对本土企业而言，不管是开发二三线市场，还是从原本的二三线市场回转至一线城市，都需坚持以下几个策略：

策略一：扎扎实实做好终端形象

重流通轻终端，是大多数本土日化企业的做法，原因是多种多样的，但是大部分是因为急功近利，希望赚快钱而不是注重消费者的感受和购物体验。这方面，我们可以从洗涤日化市场窥见一斑，据尼尔森的数据显示，宝洁、立白和纳爱斯是洗衣粉领域占有率前三甲，但和宝洁不同的是，立白和纳爱斯是靠二三线市场做起来的，在千禧年前后他们构筑了成熟的乡镇市场终端网络。非常值得一提的是，他们在经销商激励、商超终端陈列、户外墙体广告方面都下了很大的功夫，不管是陈佩斯代言的立白，还是下岗大妈代言的雕牌洗衣皂，亦或是孙俪叫卖的超能天然皂粉，都能够引起目标顾客的共鸣。

业绩的增长，渠道固然重要，但是把货卖给渠道并不算完，如果你只是懂得靠招商来卖产品，那么这样的渠道管理显然是非常被动的。营销的真正目的是拉动消费者的购买，如果一走到商场、小店门口就有能看见你的大型海报，产品在货架上陈列得又干净又显眼，消费者则很容易在选择该品类的时候第一时间联想到电视广告，最终选择你的机会就更大。而假设在一个城市，85%以上的各类型渠道都有非常出色的终端表现，那么你不是被外企列为竞争对手分析的对象，就是下一个被收购的目标，欧莱雅收购小护士就是最好的佐证。

策略二：把握新兴渠道

现阶段商超渠道的竞争已然进入白热化的境地，有一定知名度的本土品牌正受到外资品牌的挤压，一些生意较好的门店甚至会遭到排挤和下架，没有一定知名度的品牌或是新兴品牌就更难获得立足之地了。在这种情况下，本土品牌一定要寻求突破口，而突破口绝对必须是新兴渠道，这方面有两个渠道是非常值得关注的：一是日化专营店，二是互联网。

2009年化妆品的零售总额年度增长是15%，而专营店数量的增长却高达30%，更重要的是，在全国的二三线市场，化妆品专营店销售的护肤品份额突破了60%。换句话说，专营店已经成为消费者购买日化产品的重要渠道。这是城市化进程中的产物，大量追求时尚的80后90后都喜欢这种“美丽一站式”的购物平台，和主妇们到超市买菜顺便买化妆品不同，专营店显然在她们眼中更加洋气和专业。

同样的，电子商务渠道也不可小视，中国网购规模早已突破2600亿元，预计将在2010年达到4900亿元的容量，而其中日化产品是排名前四的购物种类，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等均已开设了官方网店，其目标都很明确——直指他们尚未完全覆盖的二三线市场，实际上，网络渠道是一把双刃剑，它能与线下渠道形成强有力的互补，但也能与之产生冲突，特别是在促销策略和产品价格方面，要平衡利弊、避免冲突则需要更多的策略，比如用网络渠道来发布新品和招商，与线下完全相同的促销活动等等。未来的营销竞争是全方位立体式的，谁把握了先机谁就会生存得更好。

策略三：低成本的营销传播创新

成功的营销是需要多条腿走路的，仅仅靠终端和渠道还是远远不够，因为我们的消费者越来越精明，消费信息越来越透明，消费行为越来越理性，这就是为什么打电视广告的效果越来越差的原因，不仅成本高而且有时候还得不到相应的产出。宝洁负责市场营销的全球副总裁史旦格（Jim Stengel）在来中国的时候多次提到，宝洁应当逐渐减少对传统电视广告的依赖性，更多关注新兴媒体的崛起。而且宝洁高层不止一次暗示公司正在改变电视广告投放战略。史旦格曾宣称，“我们必须掌握消费者所有关于电视的观点，并创造出消费者乐意选择收看的广告。”

在移动互联网时代，由于手机3G网络的逐渐普及，信息传播的方式是多种多样的，因为有很多社会化媒体可以选择：搜索引擎、社区论坛、即时信息软件、博客微博、视频网站等等这些都能产生话题、创造活动和促进互动，高露洁做的视频创作大赛、玫琳凯设计的在线化妆DIY等等这些都是非常好的低成本营销案例，在这方面本土的日化企业显然又是慢了半拍。除了互联网之外，地方特色的终端促销活动、路演、当地有影响力的活动赞助、植入式广告都会是“投入产出比”较高的营销方式，其关键是要与目标消费者产生互动和情感认同。

结语