山东晓彤化妆品有限公司成立于一九九一年，是一家化妆品专业销售公司，销售网络覆盖了山东省的十七个地市，拥有很多专营店客户，在山东的日化行业里知名度很高。对于化妆品企业的双线操作的市场趋势，王谦觉得这种做法目前还不是很适合化妆品行业的发展阶段，而且肯定会产生渠道冲突。他认为，在资源有限的情况下，企业应集中优势做自己力所能及的事情，再进行合理的渠道扩张。对于王谦先生，记者认为这是一个对行业有着深入了解，对企业的前景有着前瞻性认识的经营者。双线操作，利大于弊还是弊大于利？还是听听他的分析。

    无序的规模扩张  双线操作策略问题多多

    化妆品企业实施百货和专营店的双线操作策略，从企业的角度来看，初衷无疑是好的：越多渠道推广产品越好，但综观行业多年的发展历程来看，很多企业往往不是死在规模收缩的路上，而是死在规模无序扩张的路上。如果大规模的渠道扩张没有坚实的基础和详尽的规划，只会像吹泡泡，吹得越大爆裂越快。王谦说：我非常企盼化妆品民族品牌能进入大型百货业态，能与国际一流品牌同台竞技。但是，企业是否把一些关键问题想清楚弄明白了才去实施，请问双线操作是同一品牌和同一产品吗？该产品的市场定位是怎样的？进入大型百货的目的和意义何在? 进百货与谁竞争? 资源够不够用? 品牌有否影响力? 品牌优势能否发挥? 就目前来看，化妆品企业双线操作面临的困难较多，如果不能很好的回答上述问题、把问题解决了再进军百货，成功的机率将大打折扣。

    本土化妆品急于进入高端品牌，想迅速抢占被外资垄断的百货商场渠道，以获取更大利润，王谦对此表示理解：我作为中国化妆品行业的一份子，衷心希望我们中国的化妆品企业能高举民族品牌这面大旗，把企业做强再做强，让中国化妆品品牌成为真正的世界名牌，届时，再进入百货业将水到渠成。

    资源难配置   两个渠道有质的区别和差异

    百货和专营店的双线操作，王谦认为肯定会产生冲突，其原因是两个渠道有质的区别和差异。双线操作存在运营成本、营销手段、主流和非主流、名牌和非名牌，国内和国际等不同背景和因素，种种因素汇集在一起，决定了同时操作两个渠道，对于根底浅、资金少、管理弱的本土化妆品企业来说，几乎是一项“不可能完成的任务”。例如：当举行促销活动时，企业应怎么把资源配置好，避免同一地区不同渠道的利益冲突？现实是很难合理配置，最优的方案只有一个。在当前市场形势下，化妆品企业能全力以赴做好一件事已经很不错了，再将有限的人力物力投入到两个渠道，无疑是削弱了自己，在每个渠道都难以应对日益复杂和激烈的竞争。

    化妆品企业的渠道扩张，应当抱着步步为营的心态进行合理的扩展。“这是个行业的大命题！很多日化企业都在思索这个问题。”王谦的经验是：合理的渠道扩张要符合以下特征：

    一、能适合当前生产力发展水平。例如当今科技和网络；

    二、能促进品牌的培育和成长。例如成为国际品牌；

    三、要有思维方式和观念上的突破。例如创造全新的全方位的多赢的商业模式。

    四、能可持续发展。例如节能环保低耗等。

    集中优势资源   做自己力所能及且擅长的事

    曾经有日化行业的专家说：专营店品牌走百货渠道，就意味着客源流失和价格混乱，王谦认为：不仅如此，结果可能更糟糕。所谓专营店品牌，可以说是我国市场经济现阶段的必然产物，与百货商场品牌截然不同，只要对两者稍加观察就会了然于心。专营店品牌走百货渠道其固有的优势便荡然无存。化妆品企业目前应该做的，是权衡利弊、扬长避短，集中优势资源做自己力所能及且擅长的，在市场竞争中获胜是唯一的理由。双线操作如果是可行的，营销和管理必然是要向精细化发展，但企业将面临两线作战，运营的成本也会几何级增加，化妆品企业的利润难以支撑这样两条线操作产生的成本，如果是由代理商来操作胜算更是微乎其微。