文/张红辉

作者系广州奥珀莱化妆品集团公司营销总经理

         有人说，这个时代是最坏的时代，也有人说，这个是最好的时代，这一切言论和过去事物的变迁，已经成为历史的印记，在许多人看来，都是想记住那个最美好的时代。笔者认为，这个是品类的变革时代，一个品类真正能走长远，应当从品类定位空间上做更大的考虑和琢磨，品类是市场的需求者，也是市场消费者的爱好者，只有做好消费者喜欢的东西才是时代主题。

    专注面膜品类领域的“美即”，在国际品类兵临骐下的市场阵营中，坚持在面膜品类领域中打下了一片江山，成为面膜品类市场中的领跑者。而专注于电子商务渠道的膜法世家面膜品类，坚持着自己的市场定位和推广渠道也在线上立下了“消费者金销杯”。而专注中草药洗发水的防脱发产品，霸王依然在市场上一路飙歌，成为中草药防脱洗发水的代表者。而另外彩妆界，专注文化艺术特色的玛丽黛佳，以一支睫毛膏品类打下了江山，成为彩妆品类的异类文化品牌，这些都是新时代市场需求品类。

         在中国化妆品市场上，面膜品类是一个新异类。近几年来，美即在中高端面膜贴品类市场中大道其行，成为面膜品类界的杰出代表者，也是面膜品类领域的象征，在屈臣氏、KA系统渠道、专卖店等渠道大所作为，占有了大量面膜品类市场份额。在这两年中，在整个中国化妆品行业市场难做的环境下，面膜品类却是一个新兴市场需求的品类，许多厂家也抓住了这一个市场商机推出了这个面膜异类。随着化妆品市场竞争的惨烈，化妆品市场越来越细分化，市场份额也越来越小，许多品类在市场上的生存空间也越来越小。早期的流通面膜品类，如露兰姬娜面膜品类就是其中市场代表之一，还有在屈臣氏卖火爆的可采、西藏红花、相宜本草等面膜品类，到至今中高端市场的美即面膜，已经是面膜品类的市场老大。而近两年来，如依琳娜、金蔻、一品婷、I尚I膜、立肤白、彦部秀、魔法世家、御泥坊、相宜本草、优魔优漾、草舍名院等品类表现良好，发展速度加快。

     在现阶段，面膜品类发展随之加快，渠道也越来越细分化了，各个化妆品厂家都从面膜品类领域和差异化中找突破口，如何在这个竞争激烈的市场中突破，要走出自己的差异化路线，才能走得长远，这个是很多化妆品品牌商要考虑到的问题。

特色概念面膜品类趋势

       随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的标准化越来越讲究，许多女性为了保养自己的一幅美丽的脸蛋，他们自己对面膜品类也越来越看好，也有很多女性不断的追求质量化的面膜品类来保养自己，可以让自己保持这年轻美丽的一面。人们对皮肤常用的日用保养品都非常注重天然、安全、有效的成分，他们更趋向于天然植物性的产品。由于近几年来，市场上出现了很多天然植物的面膜品类，许多女性很看好，为了保养自己，都疯狂的购买天然植物性的面膜品类，这个很多女性很看好的日用保养品类。

         近几年来，美即面膜品类就是面膜市场的一大奇迹，这么高的价格也有这么多人去够买，那就是美即面膜有一定的特色，品质也非常过硬，回头客率高，几乎买美即面膜品类的人用的就是舒服的感觉，品质效果能让人很满意，之所以，市场消费者才这么认可。从面膜品类市场来说，美即可以让我们学习到更多的东西，因为美即的成功是很多化妆品企业值得学习的。除此之外，金蔻、一品婷、依琳娜、草舍名院等品类也成为面膜品类市场中的亮点，它们把天然植物和食材概念作为一个新的特色，能吸引到了更多的市场消费者关注和体验，得到了广大消费者的认可。（见面膜概念品类图表1详细分析）

       而对现阶段来说，天然植物性的面膜品类概念就是新面膜异类市场中的一大亮点，天然性的东西什么时候都很受欢迎，这个就是概念需求，也是特色需求，买的是特色消费。类似这样的面膜品类，在二、三线市场上的化妆品专卖店遍地开花，也是很多化妆品品牌商抓住市场的一大商机，对于很多品牌商来说，面膜品类就是一支“潜力股”。

      异类市场的价格主义战略

     对于整个化妆品市场来说，面膜品类跟其他品类做对比的话，面膜品类的消费速度快，消费者用的是一次消费，它是化妆品领域中的快销保养品品类，也是品牌商要赚快钱的项目。有很多厂家为了填补市场的需求，有些厂家推出中高端的面膜品类，有些推出中低端的面膜品类。而在不同的区域市场中，他们走的渠道都有所各异，都是根据品牌定位和市场定位来做的。

         在市场上，畅销品类的价格几乎在中等价格比较好卖，由于区域市场消费需求有所不一样，价格定位也不一样。而在中等价格的面膜品类，已经是市场上的关注价格，许多消费者在买面膜贴，几乎在3-8元之间比较好接受一些，这个价格在二、三线市场上需求是比较满意的价格。在这个价格定位之间，许多厂家也抓住了需求，针对符合市场需求的价格才是硬道理，人人能消的起，购买的更放心。

         从市场的角度来看，这个中等价格的面膜品类，乡镇市场更是一大亮点，也是市场发展的潜力空间。在专卖店渠道，许多化妆品店在搞活动的时候，也会常常低价促销，目的也是想快速拉动终端销售。面膜品类是一个快速发展的异类，也是市场需求的新品类，面膜品类是个未来的发展趋势，定位好自己的价格优势就是一个市场突破的转折点。

渠道联盟的推动力量

       在一个现实的社会里面，现在是信息时代，一个网络的平台可以让你看到清晰化的世界。而在各行各业都离不开网络信息时代，它是一个推动市场平台的新力量。在化妆品行业，越来越多的消费者倾向于网络购物，只要有一台电脑，轻松点击鼠标，你会了解到更多的信息，让你可以眼界大开，想看什么就看什么，想买什么就买什么，这个就是网络信息时代的力量。

       随着人们生活水平的提高，对生活质量化也越来越高标准，许多消费者都通过不同的渠道去购买自己喜欢的产品，也通过不同的渠道消费。而在传统渠道，是现实生活中常去消费的场所，也是一个聚集人群消费的场所。（推广渠道详细叫图表2分析）

        在商超渠道，它是一个人流量聚集的消费场所，也是品类集中的消费场所，许多消费者有时候更想在一个宽大轻松的环境下自由选择品类消费，同时，也可以看到很多摆在自己面前的消费品，这样一来，看到实际的消费品会更放心选用。

       在化妆品专营点渠道，它是一个人流一般的消费场所，根据店于店之间不同，享受的服务待遇都不一样。在此店消费就是一对一的服务，可以让你享受到更多的专业知识和技巧，让你买的更放心，更值得。

       而在电子商务网络渠道，它是一个新兴发展的推广渠道，随着人们对网络信息的关注度越来越高，许多化妆品厂家也走上了电商之路，各个都是分了一杯羹。

         面膜品类，是化妆品领域的新异类，也是化妆品专营店的一支“潜力股”。