作者：张红辉

　　大伙都晓得这个道理，“台上一分钟，台下十年功”。

　　做任何事情都需要时间去研究和摸索才能做得好的，不是一下子就能做好的，只有用心去做，才能去做得好。平常我们看到一些变脸节目的时候也能体验到，他们的专业变脸术也是苦练出来的，真是不容易呀，成功的变脸术，需要多方面的配合，也包括打扮、包装、表情、眼神、手势、动作、速度等，这些都是吸引眼球的地方，也是快速成功变脸术的因素等。换个角度来看的话，药企转战日化，也是思路战线的营销变脸术的说法之一，如何进军日化线市场，怎么去做好，才能在日化领域中快速占领市场渠道，抢占市场份额，分得一杯羹，这也是需要时间去研究和摸索的。药企进军日化领域，如何才能赢得市场的突破口?这也是药企转战日化线领域深入去思考和研究的课题。

　　近些年来，本土制药企业进军日化领域已成流行发展趋势，如同仁堂、云南白药、滇虹药业、片仔癀药业、圣火药业、修正药业等知名药企先后纷纷涉足日化领域，各自纷纷推出自身特色产品，有些企业推出日化产品，有些甚至打着“药妆”概念的旗号来切入市场。凭借药企多年的生产实力和研发技术背景，可对这些企业来说，开发新系列产品进军日化线市场可是小菜一碟，而且产品推向市场也大受欢迎，因市场都需求多年沉淀和研发技术背景的产品，消费者都比较信赖药企产品的质量效果，比一般市面上的化妆品效果好很多，技术配方都得到保证，这个都是大多数消费者比较认可的地方。如药企转战日化领域想要赢得一席之地的话，必须做到精细化运作，也需要一套魔法术来取胜。

　　药企转战日化：看清前方的道路怎样走

　　从2008年~2011年来看，对于很多制药企业来说，他们很看好日化市场的一片蓝海风景线，市场空间很宽广，发展潜力巨大，这块盘大的市场“蛋糕”各个企业都想争抢，其实看起来又美又大，味道看起来也很香甜，但是，需要去努力才会得到。无论是做商超渠道还是精品日化店的，他们大力出击进军日化线市场，意图抢占市场份额，力争分得一杯羹。

　　药企转战日化线，其实真是不容易操作，因为做药企的市场运作思路和日化线市场的运作思路完全是不一样的。做药企的人，他们精通OTC药店操作思路和医药连锁市场运作，对医药行业都深思熟透，也对市场上的OTC药店销售网络了解和终端运作可是十拿九稳。而转战日化领域来操作呢，一切从零开始，因为他们不懂日化行业的行情和市场运作思路，操作起来很费力很累，必须花多一些功夫去研究和了解行业。当药企介入日化领域后，从每个市场版块现状和市场细分都做深入的研究，从市场定位和自身企业状况都会给自己把脉，结合企业自身情况出击。(如看详细图示1)

　　除此之外，做好市场定位，从自身企业实际出发，要做做到自己的特色来赢得市场，从整个市场定位来看，从选包材、包装特色、风格定位、产品结构、功能诉求、价格定位、渠道定位、产品品质、消费群定位、市场推广等，这些都是药企转战日化领域必须得深入研究的课题。如果这些都做不到位，更不用说谈做日化线，这些都是品牌前期上市必须做好的基本定位实情。一个新品牌能否在市场走得好，这也根据跟它的市场前期定位有关联，也就是我们所说的思路要清晰。

　　相对药企而言，转战日化线都具备了多年的生产研发能力，产品质量技术都很过硬，研发技术团队都很成熟，对于生产出来的产品都没什么大问题，而且对于消费者来说，都很认可药企的生产研发技术。

　　但是，药企转战日化线领域，就算具备了多年的生产技术研发实力是不够的，还要多学习和接触日化领域才行，了解日化行业的市场动态和发展趋势。要结合企业自身状况和日化市场动态，制定符合市场的一套经营模式，走出自己的特色之路来，才能赢得市场，才会让广大的消费者认可你的产品。

　　药企转战日化——“看清自身的路子怎么走很重要，这个思路要清晰”。

　　瞄准市场，抓好定位

　　放眼中国化妆品行业来看，众多日化企业和药企往往刚推出的新产品的时候，没把握好市场定位，盲目跟风和模仿、抄袭的概念较多，没自己的特色理念和明确定位。在产品推上市没多久后，这个概念就很容易过去了，到另外一个发展阶段后又重新定位概念，这样影响了品牌的美誉度和声誉度下降，造成不良的影响。

　　特别是对药企来说，进军日化线市场，需要多方面去了解日化行业动态，多走访终端，多与终端消费者接触，了解终端市场实际需求，才能更好的去定位好自身产品的方向。从多家药企来看，药企直接推出的就是打着药妆的概念旗号，有些直接就是进日化线市场，两个市场操作概念其实都是大同小异，只是渠道销路不一样而已。

　　药企做药妆，本身就是概念的炒作，只是为了吸引消费者的购买，药妆概念本身在国内就没有明确的批文号。这几年，药妆概念在市场上受到了广大消费者的青睐和追捧，他们第一的反应就是说，药妆产品具安全有效、天然、不伤害皮肤、品质过硬等。

　　作为药企来说，无论是推出药妆品还是日化产品也好，最重要的是摸清市场的路子怎么走，做好前期的市场定位非常关键，如果没把握好市场定位，更不用说谈发展。对此了解市场定位都要做到几点，其一，坚持自身的特色定位;其二，制定符合市场的价格体系定位;其三，过硬的产品品质和产品使用效果;其四，根据企业自身的实际情况定位市场渠道销售和抓准目标消费群定位;其五，了解一线市场动态，了解消费者需求，不定期新特色产品。

　　创新产品，特色赢众

　　从日化线市场来看，药企推出产品必须从整个行业动态和终端市场消费者需求动向来把握推，产品没有特色和卖点是没办法能让市场消费者去接受的，之所以，坚持自身企业的特色和推自己的特色产品，从文化特色、包装特色、产品结构、价格优势、产品诉求等，必须要能与消费者产生共鸣点，你的产品才能是消费者接纳和受欢迎的产品。

　　要以最为特色的“黄金单品”(即明星单品)来作为主推，一个“黄金单品”就是品牌自身最为价值力和竞争力的系列单品，只有在市场上被大众消费者指定认可你这一款产品后，其他系列的产品一样能被消费者所熟知接受，往往都是从一个影响力高的“黄金单品”被认可后拉动其他产品的。

　　从市场终端促销角度来看，特色“黄金单品”就是做为竞争力的拉动单品，对任何厂家的品牌自身来说，他们几乎都是把“黄金单品”先切入市场运作的，“黄金单品”往往在终端市场上都是被认为是“受众品”。厂家一般以各种促销优惠形式切入和消费者产生共鸣点，让消费者体验到这“黄金单品”的价值和消费者的利益是捆绑在一起的，如一般的拉动形式都是打折、特价、买赠、抽奖、代金卷换购、送礼品见面会等，这些都是第一时间能和消费者零距离接触以及被认可的地方，这样的“黄金单品”就很容易被市场认可和扩大口碑宣传，品牌自身价值就慢慢提升了，产品知名度和美誉度也提高了。

　　之所以，药企必须要根据自身企业情况和市场状况来推出特色产品，以特色单品先切入市场为其重要，坚持以文化特色和产品特色相结合，走出自己的特色之路。

　　放眼市场，瞄准通路

　　一般来看，药企推出的日化产品都会走药房这个渠道，这个在市场上是最常见的现象，为何呢?本身药企自身拥有药店渠道资源和熟悉药店渠道运作，这有利于品牌发展，借助药店渠道来开拓市场，其实都是强占终端渠道和扩大占有市场份额。

　　往往在我们看来，很多药企进军日化后，对这个市场定位缺少了很多的认识，盲目的操作市场，没结合自身状况和市场实际情况来做，这样去运作的话，很费力，很费财，走上了一条迷茫的路子，品牌也是很难得到发展的。

　　从市场渠道的角度去分析，当产品进入药房之后，对药店终端操作的思路还是跟日化领域有很大的差别，在药店销售化妆品一般都是处于自然销售的状态，销量难以得到提升，这样会导致品牌的发展，原因如下：其一，把日化产品放在药房卖，没明确的市场操作思路，缺少市场运作经验(特别是药企和药店老板及店销人员);其二，药店的产品琳琅满目，没有专业的形象柜台，也没有专业的产品陈列处，这难以吸引到进店的消费者了解;其三，店员缺少对产品的专业知识了解，服务态度不够专业，往往被消费者拒绝买单;其四，产品没什么特色，没有统一的专业柜台形象，产品陈列不突出，没有专业导购人员，没有什么促销拉动;其五，没有形成系统的营运与管理体系，处于粗放型的经营状态，这样品牌难以经营得好。

　　作为药企进军日化领域，市场定位是品牌发展的关键一环，没有明确的市场定位思路，品牌很难取得发展，对品牌发展有很大的阻碍作用，而同样造成后期有着不良的影响。要做好品牌，必须调研清楚行情，了解市场动态，了解终端消费需求，通过自身的品牌定位和渠道通路能满足消费群体，根据自身情况和市场实际情况结合操作。

　　团队灵魂，专业制胜

　　药企转战日化，是否能立足市场，这个必须要深入了解日化行业，而团队的打造和建立非常重要。首先，要根据企业自身定位和组织的架构来做，做到部门之间的细分化运作;其次，根据不同部门之间要专业培训，熟悉企业和部门之间的工作职责;然后，市场销售部作为企业的核心部门，这个必须重点培训和专业培训，多开展工作研讨会;最后，让市场部的人员了解终端市场状况和收集终端以及竞争对信息，反馈回公司，及时做出市场应对策略。

　　团队的灵魂在企业中，是一支能带动企业发展的力量，不能低估和疏忽，一支优秀的团队是企业的“命根草”，他们会各自发挥自身的优点结合起来给到企业回声，等于就是给企业一些好的建议和价值信息，这有利于企业能指定相关方案、政策、规定等。

　　从企业组织架构来看，市场销售部、策划部、财务部、行政部、人事部、客服部、后勤部、售后部、教育部、采购部、生产部等，这些部门都不可分割的“血脉”战线。药企要做到部门之间的细分化，完善组织架构，方便部门之间工作衔接和沟通，也能明白各自岗位职责，要以专业的服务态度来服务企业和客户。(如详细看组织架构图示A和图示B)

　　从药企业操作日化来看，市场销售部重心部门，这个部门是资金回款的命脉。市场销售人员必须深入了解日化市场和接触终端，每一次走访的终端市场和碰到的难题，必须要记录好，回来做好反思工作，为什么是这样，然后从中解决问题。

　　如某例子，某药企推出的日化品牌，一位大区经理在走访终端市场时候，他向客户推他们家的日化产品，这个代理商是当地知名品牌的代理商，而且这个客户问到很多的问题，你们家产品有什么特色和卖点，有什么广告支持，有什么服务跟踪，折扣点是多少，走什么样的渠道，你们是怎么运作市场的?这些问题都成了大区经理能答出几个，后面的就不知道怎么答上来，回答客户时候还吞吞吐吐，让代理商觉得这个企业没什么优势，销售人员也不够专业，这样往往被拒绝买单。当那天大区经理被拒绝之后，过段时间再回来找这个代理商，代理商同样问这个问题以及之外的问题，这个大区经理也一一能回答这位代理商的问题了，此时的代理商，回答时候让这个代理觉得很满意，也慢慢考虑接上了他们家品牌。当接上了品牌操作一段时间后，在发展的过程中都很满意，让这个代理商也赚了一笔。

　　解答案例：原因，前期市场销售人员对行业状况不够了解，市场经验不足，对自身企业的特色卖点和优势都不是很明白，专业知识和政策都不熟悉，所以跟代理商沟通起来很费力，往往被拒绝。一个企业的销售人员能否被客户所接受买单，最重要的是心态和服务态度，还有就是专业知识和一套运营体系，这样的话，客户买单率就很高。

　　走差异化，赢得天下

　　药企做日化，通过什么方式才能更好的在市场上突围?这毕竟成为药企的深思话题，企业能否走得远，必须根据自身的思路有关，什么的企业，什么样的操盘手，都是有什么样的思路，要能真正从市场竞争中脱颖而出，必须做到差异化，走出自己的一片天空。

　　★药企的准确定位：摸清行业动态，了解终端市场状况，结合自身企业特色来推。

　　★产品包装定位：根据中国国情出发，了解行业动态，了解终端消费需求，推出符合自身特色产品，做到与众不同的产品特色，这样容易吸引消费者眼球，拉动购买欲望。

　　★产品质量和效果：根据市场不同消费群定位，根据不同肤质来推出特色产品，做到满足大众消费群体为准，这样才能让更多消费者对此品牌的肯定和信赖，市场才会做大做强。

　　★价格体系定位：根据行业动态，根据市场需求，制定符合的产品价格，这样才能抓好消费需求。

　　★坚持服务营销：“以人为本，服务第一”的准则，在终端市场上必须做到“服务”二字取胜，细心服务，贴心服务，以服务挽留回头客和战胜终端。

　　★创新促销策略：以“优惠形式”拉动促销产品，以满足消费者需求为准，不同节假日、不同季度、年度等都会有新的东西能满足消费者，定期推出新品，定期给消费者回馈礼品和奖品，以细心服务做到消费者满足为准。

　　★走差异化模式：根据自身企业和市场实际情况结合，走自己的经营特色之路。

　　总之，药企转战日化，要以差异化方式取胜，走出自己的经营之路，明天的路子才会更美好。