文/张红辉  

        在化妆品行业内，化妆品专卖店态势发展了这么多年，许多区域市场的专卖店已经达到了一定的饱和状态，几乎看到这些区域市场上的销售网点都会卖一些知名品牌，无论是国外的还是国内的化妆品品牌都有，原因是市场前期的基础上都需要一些知名品牌来带动一些新的高利润品牌，专卖店才有可能生存和发展下去的空间。但是，从中国的化妆品市场上发现，大多数的化妆品店卖的护肤品类比较多，而彩妆品类近几年的也有着新的发展趋势，在二、三线终端市场上，许多化妆品专卖店卖护肤品类的，也不断的补充一些彩妆品类来满足当地市场消费者的需求。
 
          从彩妆市场来看，美宝莲彩妆品牌一直在中国市场大行其道，而在中国市场上占领了大量的彩妆市场份额，作为本土彩妆龙头的卡姿兰也不甘示弱，一直要做好中国的彩妆老大，从这点上，卡姿兰一直坚持了自己的特色定位和独特的推广模式，在市场上打下了一片天地。除此以外，国内许多彩妆品牌也不断崛起，如早期到至今的霞飞、红地球、火烈鸟、色彩地带、雅邦、雅美姿、兰瑟、蓝秀等，这些彩妆品牌在市场上大家都有所知道的，也曾经在市场上流通到终端跨越经营，也取得了一定的业绩。如近几年在市场上响着旗号的蓝色之恋、蓝秀、巧迪尚惠、兰瑟、欧柏兰、韩色菲、名妍、卡婷等，这些彩妆品牌这几年表现还是可以的，近两年火起来的玛丽黛佳更是彩妆界的一朵新鲜花，以特色化的一支睫毛膏产品打天下，成了市场上的焦点，坚持了自己的差异化特色和独特的推广模式，赢得了市场。
 
        之所以，我们发现终端市场上，许多化妆品店也越来越重视彩妆品类了，由于护肤品类太多，许多店铺都在寻找一些有特色的彩妆品类补充店铺的需求。
 
       对此而言，市场上发现许多化妆品店老板选择彩妆品类不太专业，也不重视品类选择的要求，所以在选择一定的品类操作的时候往往会跟以往想的不一样。因为，护肤品类和彩妆品类的实际操作还是有很大的差别的，所以，要结合自身店铺经营的定位和当地市场实际消费需求来选择彩妆品类，不要过于跟风选择产品，选择符合实际的才是好的。
 
   门店选择品牌的关键
 
选择品牌要做好市场前期的调研和深入了解，在结合自身店铺实际需求和当地市场现状来选择符合自己的彩妆品类。（如图示1）
 
产品特色：在市场上产品特色很重要，特色就是能打动消费者和吸引眼球的地方，所以，化妆品店的老板们要注意这一点。如植物彩妆品类，以什么特色单品为突出打动消费者，睫毛膏、眼线笔等，要让市场消费者拿到这个产品就很有感觉，就很喜欢的那种。
 
价格定位：要根据当地市场消费能力来选择品类，不能过高或是过低，一定要结合实际现状，还根据自身店铺的发展需求来补充品类。（如在城市内，卖低价位的彩妆产品，这样给到消费者的感觉就是不上档次，没品位，之所以要把控好价格产品选择上的需求）；
 
产品品质：选择过硬的产品品牌，品质要过硬，这样才能挽回顾客消费者的认可和信赖，在后期还可以帮带来新的顾客。如产品用了经常会过敏现象，这样一来会造成不良的影响，你觉得后期还会有人来买吗？所以，要注重品质关，消费者用的好了，才会再有回头客。（如产品包装渗漏、口红断干或是容易褪色、睫毛膏干等现状，这样一来口碑差，没人再会来了）；
 
售后服务：对于许多化妆品店的老板来说，选择彩妆品类要慎重，彩妆跟护肤品不一样，从彩妆角度去分析话，彩妆需要更专业的服务和技术指导支持，如果这点都不能做好的话，选择来的彩妆品类不能给予消费者满意的服务指导的话，那等于是作废的。所以，门店老板要注意选择彩妆就要有厂家服务支持的，在技术服务技巧、彩妆培训教育、品类搭配用法等方式上要注意。
 

   选择服务好的对象
 
对于许多化妆品店的老板来说，他们选择品牌很注重这个品牌接来了是否能有发展前景，这个才是他们想要的问题，从几点来分析看。（如图示2）
 
产品利润点：化妆品店老板选择品牌很注重产品的利润空间点，如果产品没什么利润空间的话，估计很多老板都不会去做考虑的选择。从这点上，很多代理经销商也是这样的，所以，化妆品店老板要看到市场前景，要看到这个产品的是否有利润空间，才能放心的去操作。（但是，从彩妆品类上来说，彩妆品类总体销量不比护肤的量大，而且利润空间不比护肤品的高，彩妆营销也需要更专业的服务营销指导和技术支撑带动销量的。）
 
市场支持：在对于终端市场来说，许多化妆品店老板接到的品牌都需要厂家的支持，给到他们在当地市场上快速把销量做起来。比如经常要看公关路演活动、彩妆造型会、门店促销活动等，都需要一些丰富的终端宣传品。因为光靠化妆品店的力量不是够的，所以需要厂家的配合和给予专业的服务指导，才能更快把品牌做起来。（如公司的专业人员下派指导和节假日的一些活动方案等，给到门店去落实运作。）
 
物料配赠：化妆品店老板选择品牌的时候，都希望厂家给到他多一些物料支持，比如产品单页、DM海报、吊旗、宣传季刊、产品宣传折页、小样品（试用装）、开样装等，这些都是作为在终端市场上能帮品牌宣传拉动的用品之一，可以帮品牌传播，提高品牌知名渡和美誉度，这样才会很好的在市场上宣传，也慢慢被市场认可和消费者的认同。
 
教育培训：作为化妆品店卖彩妆品类，都必须要有扎实的彩妆技术和彩妆专业知识。在店里面的店员能否掌握好彩妆专业知识、产品知识、技术服务技巧等，这些都决定着这家店卖彩妆品类的销售量多与少。（如美宝莲彩妆品牌做的技术服务很到位，在市场上几乎都能看到他们有专业的技术彩妆老师一边帮你讲解专业知识和搭配结合消费者皮肤肤色来用产品，满足消费者的服务指导和需求。）
 
退换机制：彩妆市场上发现，发生过这样的现象，许多门店都卖过彩妆，但是，刚开始厂家或是代理商承诺过退调换货制度的，但是，后面觉得时间长了就不给换了。有些是质量问题厂家可以换，有些是腿色型也可以换，有些是滞销问题，厂家觉得时间长了就不给换了，跟之前承诺的不一样，没法兑现，造成都不能长久合作，也产生了不良的口碑。（所以，化妆品店选择品牌要跟厂家谈清楚，一些细节的问题要说好，要白纸黑字盖章见效才行呢。）
 
 

总体来说：化妆品店的老板要慎重选择品牌，结合自身店铺实际和当地市场现状需求来做，不能盲目跟随选择品牌经营。化妆品市场需求更新过快，要及时选择符合当地市场的特色品类，消费者要的就是时尚、潮流、个性、元素感的特色彩妆品类，随跟时代步伐的快速发展和生活需求，消费者也不断的追求一些新鲜的东西。
 
品类需求———选择合适的，才是最重要的。
 

张红辉，现任某大型化妆品企业营销总经理，企业操盘手和营销策划人，中国化妆品十大职业经理人，中国化妆品影响力策划人，中国化妆品市场研究员及企业战略顾问，多年来致力于市场营销管理研究以及日化行业研究，专注国内外化妆品行业领域，深谙日化美妆/药妆/及个人护理用品等行业领域全案策划和品牌市场推广操作，精于项目投资营销管理和企业运营，曾任市场销售总监/策划、集团副总经理、总裁助理/日化线总经理、营销总经理。