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众所周知，刚刚过去的2012对于日化行业人士来说，是个不小的考验。有些小型的企业未能熬过这个严冬，即使是如宝洁、联合利华这样的国际日化企业，也遇到不小的问题。
“大日化”衰退成定局？
在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速许多处于停滞状态甚至下滑。
“我们要跑一场马拉松，不希望利润飞跃式增长，而是要追求持续平稳的发展。我们不是短跑专家，不能像有的跨国企业一样，增长很快，下来也很快。”联合利华中国区副总裁曾锡文的这番话颇有一番味道。
近日，联合利华发布公告显示，2012年营业额手次超过500亿欧元(约合665亿美元)，主要得益于新兴市场的强劲表现，净利润增长5.4%。“去年，联合利华在中国市场保持了两位数以上的增长速度，销售得最好的产品是洗发水和洗涤产品。”
而对于联合利华而言，劲敌宝洁公司的2012年则不尽如意。宝洁2012首季度财报显示，公司实现净利润24.1亿美元，同比下滑16%。“和诺基亚、摩托罗拉类似，叱咤风云的宝洁逐渐暴露出了大企业通病。”优识营销管理培训学院院长穆兆曦如是评价。
不可忽视的是，在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速许多停滞甚至下滑。业内人士甚至称，“大日化”衰退或成定局。显然，曾锡文上述“有的跨国公司”，有映射宝洁之嫌。
除此而外，另一个国际日化大亨——利洁时在不断发力中国市场。除近期北亚总部落户北京朝阳CBD外，近日又传出利洁时收购中国中药企业。日化专家冯建军也向记者表示，相较于宝洁和联合利华，利洁时是望尘莫及，如果硬碰硬去竞争，竞争肯定不占上风。而在穆兆曦看来，“利洁时肯定是在走一些突破性思维的东西，通过其他的品类组合，优化产业结构，然后迂回地得到想要的东西。”
国际日化大佬们的生存状况在发生细微的变化。
利洁时的迂回之术
近日外媒报道，利洁时收购了一家制造治疗咽喉痛的传统中药的企业，此举是该集团努力的一部分，目的是在其西方医疗保健品牌系列基础上，添加更多“治本”的医药。
记者致电桂龙药业厦门总部，一位女性工作人员也向记者证实收购为真，只是提到收购的具体内容，该人士以“负责人外出”为由，婉拒采访。
穆兆曦表示，利洁时和宝洁、联合利华相比，进入中国只是晚几年而已，但是发展势头不可同日而语，“此次，利洁时通过本地化的渠道整合，谋求差异化的品类组合具有战略眼光。”
据穆回忆，1996-1997年间，利洁时曾狠挖了一批宝洁的人，“因为后来策略失误，做的品类规模都很小，没有挑战到一定市场份额。比如滴露，洗手液品类的规模和洗发水、沐浴露没法比。”
此外，冯建军还向中国商报记者表示，利洁时与宝洁、联合利华存在一些差异。尽管三方确实在某些品类的产品中存在直接竞争，但并不算太多。利洁时更加偏向于一个化工公司。“行走的力量需要试错的成本。利洁时为争取中国市场正在不断试错。”
在利洁时家化(中国)有限公司政府事务及市场战略拓展总监谭奕看来，“利洁时在全球拥有超过100个品牌，大量品牌还没有进入到中国来。我个人预计其实不用到2020年，全局规划一旦开启，利洁时将很快迅速提升在华业务，与宝洁、联合利华等在中国的业务达到同一规模。”
此前，谭奕就曾表示，公司希望通过并购、合资、建厂等形式，不断扩大在中国的生产基地，到2020年将在中国引入旗下19个品牌，将业务拓展到600个城市以上，销售额提升10倍，达到100亿元。
“不管怎么调整，中国日化市场份额瓜分得差不多了，2010年欧莱雅就开始细分品类进军洗发水，但是3年下来也不成功，洗发水市场已经被宝洁、联合利华和本土的品牌瓜分的差不多了，硬要从里面分一杯羹出来，难度很高。”穆兆曦认为，利洁时只有打一场迂回仗。
宝洁面临“老化”危机
霸主并非相安无事。
相关数据显示2012年4月1日-6月30日，宝洁所有业务部门营收总和为202.12亿美元，同比减少1%；公司实现净利润36.3亿美元，同比大升45%。连同2012年一季度，当年上半年宝洁共实现盈利65亿美元，营业额为404.42亿美元，比前一年年底下降6.47%。近日，宝洁首席财务官JonMoeller亦表示，“今年1月份市场增长十分强劲，2月初销售有放缓迹象。”
那么，面对增长疲软，宝洁在2013年将采取什么战略调整谋求翻身？记者致电宝洁对外事务部吴绮梅，截至记者发稿，该人士没有作出回复。
鉴于此，日化人士给出下面的评价：宝洁最核心的竞争武器是品牌智慧，它是一个品牌管理专家，建立了多个个性鲜明的差异化品牌；联合利华则是一个产品行销专家，擅长于整合各种营销资源，是一个品牌瘦身管理专家。
在穆兆曦看来，宝洁更加集约化聚焦地发展主品类，属于战略上的调整。
相比较而言，联合利华的“副业”玩得很是尽兴。资料显示，和路雪从1993年进入中国，一直稳站第一梯队；立顿则是目前国内茶包领域销售额和市场占有率的双料第一。
据曾锡文向记者透露，联合利华还有一个饮食策划的业务，在集团内以独立事业部的方式进行管理，在国内除了研发和销售调味品家乐浓汤宝、四季宝花生酱等，还在业内扮演了餐饮解决方案提供商的角色。
“宝洁最大的问题是，在中国这几年一直没有推出成功的新品类新品牌，比较乏力。大家看不到你的与时俱进，这是比较要命的。”穆兆曦如是评价。
或许宝洁心知肚明。记者注意到，眼下宝洁正密集地布局新品牌。去年年末，宝洁通过其淘宝商城的官方网店，悄然在中国地区推出了厨房清洁品牌和汽车香薰品牌产品。今年1月底，又宣布，正式在中国地区推出卖点为海洋补的护肤品牌Oceana海肌源。据宝洁中国相关人士透露，宝洁还计划于今年3月份在中国地区推出主打“草本植物理念”高端护养品牌“东方季道”。
三个月推四个新品牌。穆兆曦认为，这是过度矫正。“每推一个新品牌，都需要花半年到一年的时间持续推广和传播。如果同时推四个，肯定重点不突出，资源容易分散，精力也不聚焦。”
大格局恐难变化
未来的中国日化市场会是怎样的格局？
在穆兆曦看来，未来中国日化市场大格局是不会变的：宝洁第一，联合利华第二。“至于小格局，不同的细分品类里，有的已经颠覆突破他们了。比如美即面膜、霸王洗发水、相宜本草等。在细分品类里巨头肯定会遇到品类里的最强，不断被蚕食。
事实确实如此。欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%；而在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。
另据ChinaVenture投中集团分析报告显示，如上海家化（600315）、浙江纳爱斯、广州浪奇（000523）等众多优秀日化企业近年发展迅速。还是2011年的数据显示，当年前11个月国内日化企业规模以上企业销售收入达4275.40亿元，同比增长23.77%，实现利润316.47亿元，同比增长13.77%。
上面的数据让本土日化品牌看到了希望。曾锡文表示，相当大部分的人认为在中国的日化行业里跨国公司占主导地位，这个观点是不全面的。就像上面的数字所表示出来的一样，看具体行业中的具体品类，本土企业占主导地位的也不在少数。
冯建军亦认为，“随着城市化进程的加快，很多外资品牌会更加关注中国多元化市场的个性特征，以未来多样性市场消费者的消费心理为导向，迎合多渠道消费产品和推广方式。”随着未来本土品牌的不断成长，格局也会相应改变。同时，一二线城市日化市场逐渐饱和，外资品牌也会开始重视三四线市场，乃至五六线和县级市场，会更加地注重市场的多样性。>>>博文推荐：日化产品时代转向体验时代的渠道多元化
