亿玛营销副总裁朱启功：网络营销重在效果

　　2013年4月26日，由工业和信息化部信息化推进司指导、宁波市人民政府支持，亿邦动力网、宁波市海曙区人民政府联合主办，中国联通、联想扬天、东风裕隆纳智捷、思路网、飞马旅联合协办，海曙区经信局具体承办的第八届中小企业电子商务大会暨2013（B2B）经理人年会在宁波举行。

　　电商经济在各行各业发展得风生水起，电商大潮正轰轰烈烈向我们奔涌而来，电商大势不可逆转。传统商业从业人员在电商架构、操作、运营、团队、管理等各方面的知识和经验并未能跟上电商发展的脚步，导致心有余而力不足，特别是在网络营销这块，都还处于入门阶段。针对此情况，在会上，亿玛营销副总裁朱启功先生发表了题为《网络营销重在效果》的演讲。

　　以下是演讲实录：

　　我在互联网这个行业也从事了十几年了，从之前的B2B到今天的B2C，这两个行业，我2000年就进入了中国电子商务的整个行业，现在也是一位电子商务的创业者和负责人。今天加入亿玛也一直在思考，这么多电子商务流量怎么来，这也是困扰我们的一个问题。刚才也听了讲传统企业的一些营销方面的思考，我觉得是一个非常好的系统的构架。我其实讲全网营销、效果致胜的时候，其实很多企业遇到一些问题，包括流量的不足，可能以前我花十块钱带来的是十块钱的流量，但是现在十块钱带来的只有一块钱的流量，而且现在流量也越来越贵。那个时候大家觉得2012年是不是流量越来越便宜了，事实证明是越来越贵了。很多企业也在思考，我在做一个淘宝店、京东店还是B2C？也有一些人提出了独立B2C必死的概念，这也是我们在思考的问题。

　　我们说的全网营销，以前都是讲独立B2C的营销，包括今天在座的一些传统企业，今天为止在电子商务市场去做的一些电子商务企业和一些传统企业。刚才谈起电子商务来，电子商务怎么好，但是谈起线上和线下的冲突，我的利益之间怎么分配，我觉得最大的一个问题是我们把电子商务或者全网营销看得太狭隘，我修正的理论是说，对于电子商务来说，它只是我们整个企业里的互联网营销革命里的一环，它不是单单的网上卖个货就是电子商务，网上卖个货叫利用了互联网的手段把东西卖出去。

　　刚才也提到说为什么很多企业线上线下是老死不相往来，但是如果你把电子商务看成你整个公司未来发展战略里面的其中一个节点，或者和消费者互动的一个关键点的话，你就能很好理解你的电子商务发展战略是怎么定的。包括一些传统的大型企业利用互联网和PC端把我们所有的门店和所有在线的客户，把淘宝店、京东网的消费者连接起来，我们叫天网、地网，无论消费者走在哪里，都把你网进来。

　　从营销上面来，我们也讲说，全网营销是什么，以前有人说我在淘宝上开了一个旗舰店，或者京东上开了一个店，我的互联网开始了；或者我开了一个独立的B2C，我的电子商务开始了。其实这是有问题的，我们只是开辟了其中一点，但是我们自以为在整个切入电子商务市场，我们认为从今天开始，随着商家越来越多，随着平台的招商政策越来越强势，流量越来越贵。我们要考虑的是，不管我的店铺是独立B2C也好，还是在淘宝、京东的店也好，我们要把消费者拉进来。因为对于平台来说，比如我们在淘宝开个店，我们说捡现成的，去淘宝的人都是购物的，但是它最大的问题是，明天如果淘宝的政策变了，你怎么办？第二，淘宝的流量增长一定会基于它本身开店的客户的增长，开店的客户越来越多的时候，也意味着你花更多的钱买的流量效果比之前的效果更差。那么我们怎么办？他在找用户的时候，比如他花的钱更多，我们有一个理论，这是我们曾经做过的一个测试，这是我到亿玛来了以后看到的一个数据。以前跟腾讯合作的时候，他们给腾讯带过去的一个比如说一个流量、一个消费者，这个店只购买了一个商品，但是他到其他的店购买了三件商品。就跟以前老是说垂直的电子商务一定要挂掉一样，我们辛苦找来的会员，比如我是卖运动产品的，但是他可能对运动产品不感兴趣，这个客户就流失了。但是他到淘宝去，可能看看女装啊，给女朋友买一件很漂亮的连衣裙啊，还可以买其他的，但是不一定买运动产品。所以这个客户来了以后是否精准，如果不精准的话，客户产生的效益也是大大降低的。

　　今天我们提出全网营销，也就是说不管你的店是在京东，还是在淘宝，还是在天猫，还是你是独立的B2C，你怎样利用合理的流量结构和来源做成一个全网，不管这个流量来自于哪里，不管这个用户是到了你独立的B2C还是到了淘宝店、京东店，都没有问题，把用户吸引到你这里，你应该全网去寻找你的消费者人群。这是讲的全网营销。

　　全网营销的目标，这里有两个语录：第一个是“不以效果为目标的营销都是耍流氓”，不知道各位有没有同意的。十年前我在广告公司做广告，我们告诉顾客说，你这个做了以后，对于东西卖出去可能没有效果，我认为这就是耍流氓。第二个是“但以ROI为唯一效果考核的也是耍流氓”。昨天有人问我ROI是谁提出来的，我说这个ROI是我和几个朋友提出来的。上次有人问老朱你带来一个新用户的成本是多少？我们刚做了调查，说带来一个新用户是2块8，很简单，当我一分钱网费都不投的时候，我每个月带来100个新用户，我可能每个新用户1块钱都不到。

　　我们的效果是什么——快、多、好，其实后面还有一个省。效果就是“效益+效能+效率”，我一个月就花一万块钱的网路费，我也不会亏损，只要你有商品，你在淘宝店上，只要你商品还不错，你卖下去就一定不会亏损，但是你的效率和你的速度，现在互联网有一个叫无快不破，你会发现需要付出更大的成本去达到这个节点。另外是规模，当你每个月带来10万新用户或者1万新用户的时候，这个规模是不同的。我看到有一些专家发言，请大家不要单独去读一个数据，一定要放在有多维参考的地方去参考一下。这里有一些具体的指标上、流量上看到这些，用户上面我们看到这些，包括转化上面看到这些，包括效果上看到这些，追求的效果是不同的，有些企业确实很穷，老大爷不给钱的时候，你说我今天卖了多少货，清理了多少库存，那就是产生多少的订单。如果你是有战略目标的，就会看我新会员增长了多少，新会员购买力怎么样。那到了大的公司，我去亿玛不到两周就见了很多的客户，我跟他们聊你们的需求是什么，我发现很多年销售几十个亿的企业告诉我，我们现在看新客的增长，因为新客的增长成为他们最大的瓶颈了，因为人就这么多，天猫也在抢，京东也在抢，独立B2C也在抢，小的店也在抢，他有上市的压力、成本的压力，所以有新客的成本的追求。这该是一些关键指标的追求，不是一条路走到黑，并不是所有的要求都是一样的。

　　指标要求也决定了营销架构，不同渠道的用户转化质量和效果不一样，我们在一个培训机构的一个讲师，因为以前都在做实操，他们说做一些分享。我跟他们讲营销的课题，做电子商务的营销、网络的营销，他们说不花钱的营销，我告诉他们几十个不花钱的营销，比如类似于流量互换等等的一些不花钱的，但是你的经营体怎么样构架，那么广告、搜索、包括移动、社区，每一个对应的流量是不同的。比如说广告网络，从被动到精准的，在各个不同的阶段你使用流量结构或者预算结构来决定你的流量来源，包括广告平台。广告平台是集合了大量的垂直网站、门户网站的资源，根据消费者的要求，通过技术的手段去进行精准的营销分布。比如我做运动品牌的，我以前会找一些垂直的运动人群聚集的社区、门户这些网站，现在我可以通过广告网络把这些发送到所有喜欢运动的社区、品牌这些地方去，把这些人集中过来，这个叫广告网络。

　　那么我们的搜索，百度也好、谷歌也好，它最后也是一个搜客，如果这一块做得不好的话也有可能产生问题。我们很多中小企业说，我就找一个很小的公司去开始做百度的搜索，或者做谷歌的搜索，还有人说我招一个专门的人员去做这个。我经常告诉我们的客户说，包括跟一些朋友说，我经常问他们，你是把广告投商区了，你是买了很多关键字。但是很简单的几个问题：第一，你的关键字做得好吗？未来你要管理几万个几十万个关键字的时候你怎么来优化？这都是值得思考的地方。

　　另外是联盟，大家知道有很多网站联盟，把流量分配给我们的使用者。大家知道在中国有几十万、上百万家的小网站，但是它的使用人群是有这个喜好的，联盟是干了这个活，它的收费模式很适合中小企业的，它是一个后付钱的模式，这是我们的一个联盟。

　　DSP，所有的一些大型网站都在做DSP营销，它通过对互联的检测，第一是帮你找新客，第二是帮你拉回头客，第三是在你网站上购买过的客户让他重新来消费。因为它根据顾客的消费行为，根据你的网站的产品，他就像到火车站上去找这个人一样，去帮你找这个人。很多年前我们买电子流量，后来我们买订单，现在所有做营销的人都在说我们在买人、买客户的阶段了。我做运动品牌是希望25到35岁、喜欢运动、一些小伙子或者一些女性、喜欢买东西的，我要找这些人，那么它帮你在茫茫人海中找出这样的人群来，这就是DSP。

　　我们说全程投放，分析和优化，在购买前、购买中、购买后，由于时间关系我具体不一一讲了，这样形成了我们营销上的闭环。我们从战略选择、媒体选择，怎么样让我们的客户来了以后留住，形成客户的一次消费、两次消费、N次消费。因为今天的互联网，一次消费的时候往往是亏本的，只有二次消费到N次消费的时候，才会赚到钱。

　　（演讲内容来源于亿邦动力网）