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日志

SK-II重新回归,夺回原本的市场位置

已有 606 次阅读 2013-10-30 09:53 |系统分类:行业动态 | 化妆品 , SK-II , “铬钕”事件 , 宝洁 , 护肤品 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

  在“铬钕”事件之后,SK-II一如既往地专注产品研发,借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象,成为宝洁高档产品线第一个“10亿美元品牌”,也用淡化“伤口”的方法重新回归。

  对于SK-II,许多人的印象是酒红色系,也会想起汤唯、李心洁或刘嘉玲这些品牌代言人,但也有更多人的印象停留在7年前的“铬钕”事件上。

  2005年,江西某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧,便以虚假广告的名义状告宝洁公司,后续引发了其他消费者相似投诉。“铬钕”事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性,确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加,但工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台。

  在“铬钕”事件之后,SK-II在中国大陆的专柜一度削减为3个。消费者的内心芥蒂却成为SK-II“复活”最大的阻碍,如果无法取得消费者的信任,SK-II将从中国大陆市场永久的撤出。

  SK-II会在日常投放的广告中解释SK-II产品的核心物质,为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技,打消消费者的购买顾虑;签约汤唯,用明星的亲身体验将明星的形象与品牌紧密结合,借助明星与美容专家的口碑传播;进入丝芙兰,通过各种渠道进行有的放矢的精准营销,并通过地面活动与消费者进行体验性互动。

  2010年,SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期,2012年5月,SK-II成为了宝洁高档商品部门(P&GPrestige)中的第一个“10亿美元品牌”。在2012~2013财年,SK-II在中国大陆市场的销量仅仅排在雅诗兰黛(EstéeLauder)与兰蔻(Lancome)之后,位居第3位。

  避谈“违禁风波”,专注产品研发,借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象,市场销售已经表明了百货店和消费者对于SK-II的认可。SK-II也用淡化“伤口”的方法重新回归。

  这些年来,SK-II一直致力于恢复与完善中国市场,挽回消费者对于品牌的信心。经过了7年时间,SK-II在为复活付出了巨大的成本代价之后,终于重新夺回了曾经的市场位置。


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