五一黄金周，姜小姐前往天河城。节前收到来自欧莱雅俱乐部的信息，五一期间，会员将进行优惠促销。姜小姐在购买了一款新产品套装后，意外发现男士产品也上市了，于是她又为男友选购了一套。一个上午，姜小姐花费将近2000元。姜小姐上班在天河附近，像她这样的白领对化妆品的选择尤其注重。每天上班前，光化妆都要花去几十分钟。出入商务区，给客户给上司乃至于给自己一个好的精神面貌是尤为重要的。

与此同时，身处湖北襄樊的茹先生刚刚收到自己在网上购买的曼秀雷敦海洋清爽沐浴露。茹先生在政府机关工作，是时尚产品的潮流人士。因为工作关系，对网络十分熟悉。之前茹先生一直使用曼秀雷敦洗面奶，感觉效果不错。得知该系列产品出了沐浴露，茹先生也跃跃欲试。但襄樊并没有这种产品出售，于是他选择了网购。在这个城市里，他成了率先使用的一个消费者。

28岁的张桂芳婚前一直在外打工，婚后和丈夫在家务农。与其他家庭不同的是，张桂芳的丈夫在矿上做工，每个月有1500元左右的固定收入，收入水平在村里相对比较高。她家有着齐全的用品：飘柔洗发水、蜂花护发素、婷美洗面奶、柔肤水和面霜，好迪啫喱水，舒肤佳香皂、雕牌洗衣粉、白猫洗洁精、佳洁士草本牙膏。婷美洗护用品是她常去的洗化店店主推荐的，其余的品牌是张桂芳在外打工经常使用的产品，习惯了就一直坚持用。张桂芳说，打工回来的姐妹，家境不太差的，基本保留了她这种习惯。在这儿，年轻人留在家里的非常少，大都出去打工，年龄最小的只有16岁。正是由于他们的外出，为村里带来“不竭”财源，成为他们脱贫致富的一条捷径。同时，村里的年轻人带回了外地的消费意识。他们有一定收入后，也比较喜欢打扮，春季前是他们购买日化用品的高潮。不过，相对高档一点的产品都是从外地带回来的。这不五一来临，张桂芳又托回家的人带点化妆品回来。

五一期间，这三个身处不同地方的人都以自己的方式在选择购买日用品。而此刻，王先生正为五一期间的产品促销眉头紧锁。王先生是一家跨国公司华南地区的销售经理，公司五一期间要上市一套新的化妆品，如何能够趁黄金周打响头炮，并非易事。在化妆品行业浸淫了十几年，王先生看着中国化妆品每年大幅度增长，但也从没有哪一个时刻像今天这样，对消费者的争夺让企业如此禅精竭力。

如今的中国市场，外资、本土品牌竞争已呈白热化状态，而竞争的焦点就是争夺消费者。消费者瞬息万变的消费心理让厂家难以捉摸。几年前，一个广告就可以让新产品顺利大卖，而今天即便是促销、广告这些令人眼花缭乱的手段集中起来向消费者发起攻势，也不能保证消费者买单。

究竟是什么让消费者在这十年间心理起了变化？而这些变化又缘于什么？

三次消费高峰改变消费结构与观念

巴黎百富勤公司发布一份研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国迎来第三次消费高峰。促成这一改变的主要原因是，上世纪70年代末出生的独生子女正步入消费年龄，他们更倾向于花钱而不是存钱。

中国的第一个消费高峰是在1984年到1989年，第二个消费高峰是在1992年到1997年，分别满足了居民对于生活必需品、服装、自行车等家电的需求。

相对于第一阶段，计划经济下，人们按票购买生活用品，日用品大同小异，不需要攀比什么。到了改革开放以后，日用品也开始在电视上打广告，压抑很久的消费热情瞬间点燃。人们以购买广告上的产品而自豪。品牌，这个陌生的词语第一次走进国人心中。只不过，消费者在当时并没有对产品分辨的能力。知识的匮乏，信息的短缺，都使得广告成了人们选择产品的风向标。

2004年，中国人均GDP已经达到1269美元，而这一指标正是一个国家居民消费结构巨变的临界点。随着产品的丰富，信息来源的多样化，人们获取资讯的途径已不再限于电视广播，报纸，杂志，互联网，手机，这些都成为人们了解信息的渠道。每天，企业都在通过各种方法向消费者源源不断地灌输各种产品的知识。公交车，地铁，轻轨，新闻发布会，在任何场合，广告包围了汹涌的人群。

消费者也在迅速分化。年轻人开始标榜“我的地盘我做主”，个性张扬，对产品的需求在于特色，在于名牌。年轻的女性追求时尚，彩妆，护肤品成为他们热衷并乐此不疲的购买对象。农村购买力也在上升，二三线市场也成为企业追逐的重点。

企业的广告也在改变。以前强调产品本身，现在强调感觉与心情。以前只解决基础问题，现在要细分每个人群。各种各样的促销活动也必不可少，形式各样的产品发布会此起彼伏。而这些都是为了一个目的：争夺消费者，争夺形态各异，思想万千的消费者。

在这样的大背景下，作为奢侈品之列的高档化妆品无疑已经成为其中的急先锋。2004年，仅杭州大厦一个商场的进口化妆品年销售额就高达1.03亿元，其中兰蔻专柜一年销售额就达1700多万元。在上海、北京、杭州、广州、深圳等地的高档百货商场里，兰蔻、资生堂、SK-II这些高档化妆品的专柜年销售额一般都在1000万元左右。这些高端品牌成为一流高档百货商场化妆品销售中的中流砥柱。

PHPC的研究认为，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。而据高盛投资银行的估计，到2015年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品的最大市场。

广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的高档化妆品市场。

2004年被称为“中国美容经济元年”，而正是从这一年，国际奢侈品巨头、化妆品集团包括合成洗涤业大鳄纷纷开始调整政策，大幅增加对中国内地高档化妆品市场的投入。而为了迎合中国消费者的心理，迪奥、SK-II这样的高档化妆品甚至也开始大量投放电视广告。

2004年底，继巴黎和东京之后，LVMH（路易威登）旗下的迪奥在上海的梅隆镇广场开出了全球最顶级的旗舰专柜。这是迪奥在全球范围内设立的第三个最豪华专柜。LVMH表示，中国大陆的高档消费者每年以40%-50%的速度在增长，奢侈品将有广阔的市场前景。也许正是因为有了这样良好的预期，LVMH在2005年4月，又将丝芙兰（Sephora）亚洲首店开进上海，并在不到一年的时间里连开两家分店。

而同为国际老牌奢侈品集团的雅诗兰黛，则忙于将旗下更多的国际品牌引进中国内地市场。在2003年之前的11年里，雅诗兰黛在中国一直只销售雅诗兰黛和倩碧两个品牌。但到了2005年，雅诗兰黛在中国已经拥有了8个品牌。新引进的品牌包括海蓝之谜、魅可、芭比布朗、雅男士、唐美希绯格、唐娜凯伦等，覆盖了高档护肤、彩妆、香水等多个领域。

与此同时，欧莱雅集团也正式启动了其在中国的研发中心，即欧莱雅中国研发中心。随着资生堂在中国市场业务的迅速发展，中国已被日本总部新定位为“资生堂最重要的海外市场”。

消费者变“刁”

在一次武汉、北京、上海、哈尔滨、成都和深圳等7个主要城市开展的调查显示，25岁到49岁已婚妇女是花钱最厉害的。都市女性装扮的投入一再增加。在物质生活得到满足之后，女士们大量地投资在化妆、美容等仪态美方面。

面对丰富的购物选择，消费者到底期待什么？在陈述选择门店的要素时提到六项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当。这六项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以即时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“提供额外的服务”以及“24小时营业”。

调查结果同时表明，都市购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。其他国家购物者一般一个月仅仅光顾1—2家门店，而在中国，51%的消费者每个月会光顾3家以上的门店。因为有了众多选择，所以大多数消费者不太或根本不会觉得有必要进行一次性大规模购物。这也意味着他们虽然购物频率很高，但每次购物时在单家门店的花费金额却减少了，而且他们不会每次都把钱花在同一家店里。都市消费者这种“三心二意”的购物特点，令零售商——不管是国内的超市还是跨国的零售巨擘都面临着前所未有的竞争。

调查显示，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。但同时仍有78%的购物者经常去菜市场购物。经常光顾百货商店的消费者仅占13%，只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。调查显示，越来越多的中国购物者在购买日用品时，由以前的菜场、食杂店等传统业态，转而选择现代业态，如生活超市。现代消费业态的发展给传统日杂店和菜市场带来了越来越大的冲击，在日用品销售上，杂货店仍保持相对优势的只剩啤酒和含酒精饮料等不多的几项。

新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。而超市则成了时代的产物。

什么让消费者心动？

调查中，约有57%的消费者明确表示促销活动会使自己心动，消费习惯和朋友介绍分别占12%、10%；受广告影响的仅为6%；经常换品种、抱着试一试的心态的消费者有10%；部分消费者不会区分一线和二线品牌，占33%。对于为什么选取二线品牌而不选一线品牌的问题，有53%的消费者表示“适合自己的才是最好的。”其中包括价格适宜、质量、香味等。

尤其是洗发水，更能体现消费者的消费心态。以前只要广告一打，消费者的购买就会显著增强。而现在市场上的洗发水多，广告也多，狂轰滥炸，让人无所适从。不过广告虽多，有创意的很少。雷同现象严重，很多牌子都是请一个明星，加上几句台词，能做出意境的广告凤毛麟角。

对于目前的消费者来说，商业竞争的真正对手是消费者不断变化的消费需求，因此只有永远为顾客提供特色、特殊、特价的商品，才能在竞争中立于不败之地。

研究发现，在日化产品中，人们对洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的使用具有习惯性消费的特点，换句话说就是对品牌具有很高的忠诚度，通常在较长一段时期内坚持使用一个牌子的产品。这种情况对生产厂家来讲利弊共存，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小；不利的是吸引其它品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。看来洗衣粉市场群雄割据的局面将在较长时间内维持下去。

年龄是影响日化产品使用的一个重要因素，年龄越小的消费者偶尔使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的比率越高，这与家庭角色有直接的关系，例如年龄在15-19岁的消费者，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以不用洗涤用品的比率会很高。

数据显示，产品功效仍然为影响消费者行为的最重要的因素，这表明消费者在面霜产品消费方面总体趋于理性化，同时也说明市场竞争从本质上讲是产品之间的竞争。价格适中是消费者购买洗涤类产品所考虑的另一个重要因素，收入水平的制约必然会使消费者对产品价格给予一定的重视。另外知名品牌和购买方便等因素也为较大一部分消费者所重视，其它因素的影响相对较小。

产品功效是影响消费行为的最重要的因素之一，不同品种的产品功效不尽相同，消费者关注的程度也有所差异。理所当然，洗涤去污能力是洗涤用品消费者最关注的功效，对于洗衣粉来讲，气味清新也显得尤为重要，另外容易冲洗、不伤皮肤和不伤衣物等功效也被较多消费者所重视；对洗衣皂而言容易冲洗也被排在重要的位置，味道清新、不伤皮肤和持久耐用等功效也被不同程度的关注；对于洗洁精来说，味道清新被普遍重视，不伤手、无毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消费者关注的重要方面。从消费者对不用功效的关注程度看，消费者对洗涤产品的功效的需求具有多元化的特点，洗涤去污能力、气味清新和不伤皮肤等功效的需求相对更为集中。

促销方式作为阶段性刺激消费者购买行为的重要方式，其地位也是非常重要的。消费者对不同促销方式的接受情况存在着较大的差异。对于洗涤用品来说，超值加量、折价优惠和买几送一是消费者愿意接受的几种主要促销方式，比较而言其它促销方式效果不及以上三种方式。希望花更少的钱得到更多的实惠是消费者普遍存在的心态，同时也是促销活动吸引消费者并激发消费欲望的心理基础。

消费者购买洗涤类产品的地点也具有一定的特点，随着商业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，使人们购物的习惯发生了重大的改变，同时由于洗涤类假冒伪劣产品泛滥，也是消费者在购买洗涤类产品的地点上具有了普遍倾向性的选择——即选择品质可靠、经济实惠的地点进行选购。数据显示大型超级市场是消费者购买洗涤类产品的最主要的场所，大型百货商场的地位明显被削弱，而随着消费者自我保护意识的增强，假冒伪劣产品泛滥的地点人们已经很少涉足。

与品牌的相对忠诚相比，对于同一品牌的不同产品，或者相近强势品牌的同类产品，消费者却表现出很强的追新性。

美是没有百分和尽头的，因此消费者对于化妆品的渴望也是没有极限的。天生一般的想靠后天补，天生好的想更好。而且随着生活的变化，对产品的要求也在不断细分、个性化。除了确实通过长时间的使用，证明有非常好和稳定的效果之外，一般的化妆品的消费者都会不断寻求更好的产品替代。当然，前提是这种产品背后的品牌和理论支持要足够的可信。

从另一方面来讲，由于市场趋于成熟，品种繁多，加上各大知名品牌也不断加强新产品的研发，推出升级换代产品，引爆新的消费热点，客观上也为消费者提供了转换的可能。

求新求变是新世纪消费者的共同特点。特别是女性，她们将更勇于尝试护肤新品以及化妆新技法，试图在自己身上发现一个全新的自己。21世纪新女性的宣言是：告别季节、紧跟流行、年年追逐时尚的生活方式。

消费者调查显示，大部分消费者除了考虑自己的肤质和使用效果外，还经常会受到电视、电台、报刊、杂志等媒体和外界因素的影响而更换化妆产品。有近33%的都市女性在近一年内更换过，而且年纪越轻，收入越高的女性，由于其要求更高，消费能力更强，更换的比例也就越高，超过50%。

附录：

  消费者购物行为变化

     1、  购物计划性：巧克力购买计划最差，计划最好的是香烟，日化品类中卫生巾是购买计划性最好成绩，而沐浴露购买计划性相对较差，日化类产品平均有接近30%的品牌冲动购买机会；

    2、  选择购买渠道关注点：最注重渠道的环境，其次是价格因素，产品质量和便利性；

    3、  购买次数：过去三年整体略增，05年消费者一年购物155次，其中41次购买日化产品，50次购买饮料，98次购买了包装食品；

    4、  消费者平均单次购物时间为49分钟，其中在超大仓储里购物时间最长，达1小时，而在超市的购物时间只有40分钟；

     洗涤用品消费特征

     1、知名品牌脱颖而出，知名度之间存在差距。

     2、少数品牌占据大部分市场，竞争实力相差悬殊

     3 、洗涤用品品牌习惯性消费特点突出，品牌忠诚度很高。

     4、洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异。

     5、洗涤用品使用情况受年龄因素影响明显。

     6、产品功效和价格适中是影响消费行为的主要因素。

     7、消费者对产品功效的需求具有多元化的特点，部分功效需求相对集中。