去年G8没增长？——再论本土一线品牌有点找不着北

              论本土化妆品一线品牌“中场转弯”之怪象

                                                                                    （引子）

龙年一开工，化妆品G8阵营中的某企业通过媒体放出“沉默”的消息：2011年集团销售业绩为40个亿。行业规矩约定俗成：厂家说销售业绩肯定不能说零售价。人们闻听面面相觑。而另一面，某策划机构年后出炉的区域市场抽样调研披露：去年G8品牌大多没增长。抽样显示：掐去年头年尾放政策圈业绩和新品开发的业绩支撑因素（包括新开网购销售业绩），2011年，G20企业支柱品牌年度业绩翻番的没发现一家。其中G8品牌在2010年业绩基础上递增超过30%的不足三成。G8阵营中，除个别品牌因企业经营机制在所有权体制上实施变革而释放出销售生产力的增长之外，少数企业甚至远远低于2010年同期递增幅度。如果采用“平仓法”透析近三年内的均衡增长幅度，2011年G8阵营在抽样区域市场整体上呈现出明显的增长乏力疲态。

两个相左的信息并肩而行，这是化妆品行业步入龙年后有关本土一线品牌动态的第一个看点。

诚然，抽点采样的数字不是精确的数字。不能论证品牌的实际状况。但作为对所关注品牌的当前动态以及由此引申对业态趋势的观望，是否具有参考指标，就见仁见智了。杂家在此前的拙文中曾指出：相信从事一线市场销售工作的都清楚，在当下，要探求一个品牌的市场业绩规模既不是难事也不是秘密。10家A类代理商的电话互通，厂家当年的“任务量”基本水落石出；一次全国经销商会议的聚集，品牌全年的市场规模就足以“全盘”掌握了。除非你自产自销。但凡走经销商机制的品牌大多可以一目了然。包括近年来已发生过的数据结果。

那么，G8品牌增长没增长，与本土一线品牌“中场转弯”现象有何关系？何谓“中场转弯”？

一、何谓“中场转弯”？

中场，为足球赛事的常用词汇。中场转弯，不难理解，球过半场就举步不前或调头徘徊了。对品牌或企业而言，隐喻同理。在没有达到应有的市场目标情况下，调头走人，即为中场转弯。

什么是“应有的市场目标”？本文后面会展开释义。解析本土一线品牌“中场转弯”，须要先说说“本土一线品牌”的定义。

一线，是以品牌的市场规模而论的。谁家的品牌市场规模大谁就自然的排在前排。前排是一线。然而品牌的市场规模不是一成不变的。今天你是一线，明天你未必还是一线。于是一线品牌就含有了时限性。或者说附加了“现在时”的含义。所谓“各领风骚三五年”便是。其次，一线品牌既不是指高价位商品的品牌也不是指百年老店传承品牌（类如谢馥春和孔凤春等）。品牌老，价位高，但市场规模小，在行业里排不到前排，所以就不能称作“一线”。由此，相对准确的“一线品牌”定义应为：当前状态下市场规模前列的品牌。可见“一线”的概念的确很科学很实际也很客观。

说“中场转弯”。市场规模含义下的品牌“中场”？自然指的是品牌在目标市场中的位置。有中场就该有全场。本土一线品牌的“全场”规模有多大？这里需要厘清一下“全场”的量化定义。

全场，有一个直观的量化参照指标：就是当下中国化妆品行业市场中已经被市场容纳的商品品牌的业绩容量。所谓的“已经被市场容纳的商品品牌的业绩容量”，亦即行业市场内事实上存在的品牌市场容量。当然包括全部的品牌。肯定包括洋品牌。说白了，在中国自家的土地上，出钞票买东西的都是中国人。中国人买（消费）得起中国人卖（商家做生意）得起的商品，任何品牌就都有创造销售最大化的机会。由此可见，销量最大化的品牌业绩指标就是“全场”。至少是当下的“全场”指标。全场，就是行业市场“现在时”的品牌基本盘。

那么，“全场”的品牌容量是多少？

关于品牌的基本盘，去年（2011）年初，杂家在拙文《本土化妆品一线品牌是否有点找不着北？》http://blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100pj65.html中做过相关的数据分析。市场销量老大的洋品牌无疑是欧莱雅和资生堂。而本土品牌的老大就是上海家化。2010年，欧莱雅在中国市场的年度业绩是100亿人民币（10亿欧元）；资生堂约57.5亿。而中国品牌老大的股市数据铁板钉钉：27.9亿。不足资生堂的一半。约欧莱雅的四分之一。2011年欧莱雅集团的财报已经出炉：欧莱雅中国市场的数据没披露，亚太市场的增幅是13%。作为欧莱雅集团在全球的第三大子公司，中国市场在亚太地区的增幅即便是平均数，也是113亿人民币。而上海家化玩得更干脆：——整盘卖掉了。

2010—2011欧莱雅、资生堂、上海家化年度业绩增长比较 单位：人民币

不难理解，人家卖两瓶你卖一瓶，你就是中场；人家100个亿你卖30个亿，你就是三分之一场。三分之一场你就举步不前了，找买家寻并购，这就是“中场转弯”。

说“中场转弯”是本土一线品牌的怪圈，意味着“中场转弯”已不是偶然发生的现象。20多年来，我们看到本土品牌的“中场转弯”通常有两种现象：一是滑下去二是卖出去。似乎这是本土一线品牌难以突破的发展宿命。那么，这种“中场转弯”的现象，在本土化妆品产业的发展历程中出现过几次？

二、本土化妆品一线品牌出现过几次“中场转弯”？

审视这个焦点，需要稍加回顾一下本土化妆品产业发展的历史阶段。

“本土一线品牌”，通常指的是新时期。

“新时期”是什么概念？初中学生历史必考：“新时期”特指1976年粉碎“四人帮”之后。也有说以1978年十一届三中全会为新时期历史起点。杂家以为，两年之差的意义在于，前者是以中国社会政治舞台的大变故而言；后者则是稳定后的政权确立这个国家行进方向的历史节点。但真正附有市场属性的“新时期”应从上世纪80年代的中末期起始。因为在此之前有一个由计划经济转换到市场经济的“双轨制”过渡阶段。这个阶段基本用了十年时间。大约从1978年到1988年。这个过渡阶段被国际政治经济学界称之为中国经济体制“软着陆”的阶段。这个时期也是中国民营企业的产业群体初步形成的历史时期。本土化妆品产业的初步构建，就是在80年代中下期形成的。确切的说，大部分是在1985年之后。因此，鉴于中国化妆品民营企业板块率先创业于广东地区，行业中对新时期化妆品产业发展进程的阶段划分，通常将1990年之前创业的企业戏称为“黄埔一期”。1990年—2000年之间创业的品牌为“黄埔二期”。2000年之后创业的阵营即为“黄埔三期”。由此严格意义上说，新时期中国化妆品产业的发展前后不足25年。

无须赘言，上述三期中的每一“期”里都有“一线品牌”阵营。

说到“转弯”，“黄埔一期”大师兄们的结局已众所周知，不是蔫了就是卖了。象小护士大宝能寻到一个好人家的毕竟不成比例。上千家的企业也就卖了这两家。日月转换，“黄埔二期”比大师兄们多了一条路：上市。类如索芙特、两面针、广州浪奇等等。（需要提示的是：这个阶段是本土化妆品产业板块逐渐分离的阶段。如化妆品与洗涤；日化线与专业线分离等）那么老二们在当下的情形如何？别看股盘，实在有点不忍。剔除七拼八凑的股市业绩，仅以化妆品产业的主要营收而论，在盘下的G8阵营中，信手拈来一家年度业绩的零头都比他多。

“黄埔三期”的一线品牌两年前就进入了规模企业的阵营。所谓G8、G20即是。但在下一步何去何从的抉择中，似乎还没有看出比老大老二另辟新径的迹象。借着嗜于捕风捉影起哄架秧子的炒家们不时放出的风声，不外乎也就是并购入股整合上市的老调重弹。细心者不难发现，当下被玩命起哄的“趋势代表”竟然是几家在境外上市的企业。了解股市游戏的行家明白，玩境外上市，其实际意义在什么份儿上就不言自明了。我们在无时无刻地遭遇着那些水货专家们苍蝇一样骚扰的同时，透过现象看本质，从无风不起浪的逻辑关系中审视这些捕风捉影，收购或上市似乎也成了摆在“老三们”面前显露风光的必由之路。这对真正想在化妆品主体产业做出点名堂的企业家们来说，无疑是匪夷所思的。倘若真的如此，“中场转弯”事实上已经衍生成为本土一线品牌难以绕过的“百慕大”。这对中国化妆品整体产业的现状和未来，不能说是一个无关痛痒的现实。

三、判定本土一线品牌“中场转弯”的依据是什么？

多年来，本土化妆品产业群体中一直存在着一个熟视无睹的悖论：企业和专家们琢磨产品线或创意新品牌时，无不是拿着外资品牌说事儿。比如某护肤品企业忽然要上牙膏项目，支持的理由马上就跳出来：宝洁公司有玉兰油也有佳洁士啊？但是在论及市场业绩为什么无法超过洋品牌时，我们常常听到的论调则是：差别的关键是品牌影响力。然而纵观本土品牌在行业中各种各样的营销秀，别说G8，就连G800也无不是挑着“品牌的力量”（或者“XX的力量”）的大旗，喊着“大品牌、大战略”的口号宣誓着自己是大腕儿的范儿。而现实中，品牌一到中场脚底下就开始拌蒜，仿佛是难以摆脱的“鬼吹灯”，这种腿跟不上嘴嘴罩不住脸面的现象，耐人寻味却寡见深究。

品牌影响力之说，这话在之前的20年中，似乎是不可辩驳的。20年后的今天是否依然如此认定？恐怕就得话分两头说了。撇开“品牌说”的因素不论，仅从如何做好“基本盘”的角度上着眼，有些说法是不能一语遮千丑的。

（一）基本盘的露怯：无论是被收购还是谋求上市的企业，他们是不是把品牌应有的目标市场做到了无处可做，不得已才易手他人或转向资本市场寻求增长途径的？答案显然是否定的。

什么是“品牌应有的目标市场”？直观而论，即是营销专家们常说的主流渠道。例如日化线企业在做目标市场规划时，落在纸面上的主流渠道有：商场专（岛）柜渠道；KA卖场（超市）渠道；日化精品店渠道。上述所言的主流渠道也是日化线品牌的常规市场渠道。所谓目标，即在每一个被企业确认后的渠道所属的终端网络中践行“八字纲领”：横向到边，纵向到底。说句大俗话，犹如农民犁地，你把眼前的庄稼地犁透了没有？眼前的地没犁“透”，各渠道在各区域的终端网络犹如麻花秃子瘌痢头，东拉一块西荒一片，手里攥着只有人家业绩三分之一份额的市场，你就琢磨着控股并购风投上市。显而易见，这都是与“品牌影响力”八竿子挨不着的借口。

客观而论，“黄埔一期、二期”的品牌，无论企业发展的规模大小，当下的状态如何，鉴于新时期中国零售商业环境变革的特殊业态，步入2000年后大多都沦为了所谓超市品牌，或叫“流通品牌”。品牌被牢牢的打上了历史的烙印。品牌规模大的，因这种“钙化”效应，船大难掉头（如隆力奇、丁家宜等）；品牌规模小的，因创业期养成的惯于跟风模仿的毛病，导致企业创新力匮乏，学啥啥不像，想改变自己跟上新业态，有那个心没那个力。藉此说老大老二们陷入这种尴尬的境地是有情可原的。那么“黄埔三期”的G8、G20也犁不“透”自家的地，就难免让人颇耐寻思了。

就基本盘而论，当下的“老三们”，有哪些横向不到边、纵向不到底的“瘌痢头”现象？杂家在拙文《本土化妆品一线品牌是否有点找不着北？》中指出：大多不同程度的缺少四个“A”：

A类城市的A类商场，G8品牌没有。而外资品牌有；

A类城市KA卖场的超外商区，G8品牌没有。而外资品牌有；

A、B类城市的本土专卖连锁店（如东大日化，娇兰佳人等），G8品牌没有。而外资品牌有；

A、B类城市的个人护理用品店（如屈臣氏，丝芙兰等），G8品牌没有。而外资品牌有。新创品牌也有。

其他可供品牌业绩增长的市场载体暂且不论，我们看到的事实是，空缺的“四A”平台都是当下化妆品市场主流渠道中的优质渠道。优质渠道没有介入，是你不想进还是他不想要？这个话题是有嚼头的。这个有嚼头的话题至少反映了如下的事实：

（1） 缺少“4A”，即便你是当下的一线品牌，你的渠道和终端网络就不是最优质的；

（2） 空缺“4A”，即便你是当下的一线品牌，你的渠道和终端策略就不是最优质的；

（3） 放弃“4A”，即便你是当下的一线品牌，你改观自己游戏市场套路的能力就不是最优质的。

于是我们不难看到：如果渠道、终端、策略、革新能力不是最优质的，不仅仅是市场网络的基本盘处在中场，企业决策能力的“软件”实力也在中场徜徉。其次，空缺了优质渠道不仅仅空缺了品牌销售增长应有的市场空间，更重要的是放弃了优质渠道烘托品牌品位的平台。品牌的品位不是喊口号喊出来的。同样卖馄饨，马路边的馄饨摊与成都悦来场的“龙抄手”不是一个概念。同样做电视广告，大宝、丁家宜即便把中央台轰烂了，也不能变成资生堂。商品渠道的层次与品牌品位之间的关系此前杂家多有透析，在此不作赘述。但有一点是必须要强调的：市场销售网络的基本盘没做透就要“中场转弯”，问题的根源显然不仅仅只是市场网络的空缺问题那么简单。

（二）此增长乃非彼增长：

洋品牌在中国市场的销售业绩，不论他们之间的递增幅度有何差异，有一点是不容置疑的：那就是所有的销售业绩增长，没有一元钱来自风投和股市。都是一瓶一瓶卖出来的。都是在中国市场上通过货币交换获得的业绩。没掺半滴水分。

撇开终端的质量不论，终端的数量是货币交换的硬件端口。即便是同等档次的品牌，你一个馄饨摊肯定卖不过十个馄饨摊的生意。更别说是馄饨店了。洋品牌的渠道一下沉，你能进的终端他们都能进。相反他们所占有的终端你就没有。进不进“4A”网络，至少在终端网络的数量上放弃了一大块。拓展终端数量与品牌无关，与广告无关，属于企业主体产业的基本工程建设。所以谋求品牌业绩的增长，又有一个主体产业经营和资本市场经营的基本常识区分。

我们不妨掰开了解析：谋求上市，上的是资本市场；你中场转弯，“弯”得却是品牌市场。品牌市场是什么概念？就是企业的主体产业。说白了，企业上市是可以七拼八凑“打包”的。以上海家化为例：27.9亿的盘子中，是由商业、工业、旅游餐饮服务业三大产业项目的业绩组成的。那么化妆品产业在市场上的实际营收在哪一个项目里呢？这里面又有嚼头了。我们把复杂冗长的股市财务记账路径放在一边，仅以业界共知的说法为例：上海家化全国的经销商都知道，家化集团对区域市场销售团队业绩考核的依据是“开票”的数字。代理商也罢、零售商也罢，直营柜也罢，统统开发票。企业怎么做不是我们要关心的，但这至少是股市业绩的依据来源之一。

把话说回来，“中场转弯”显现的是企业主体产业市场的游弋和徘徊。主体产业的疲软了，上市的“包”无疑就不硬气。股民们都了解，近年来日化上市企业被股市屡屡停牌是家常小菜儿。包括家化在内。事实印证，品牌的市场业绩并不能因为企业上市而必然的发飙。同理，企业上市也不能包办品牌在市场上的业绩扩张。相反，企业一旦上市，商品市场和资本市场两个市场同步运行却是要相互牵扯的。同仁堂(600085)遭遇假药门，股市应声下跌2.87%。这是常识。由此毋须讳言：十年前，企业谋求上市的目的多是圈钱；十年后上市，谁圈谁的钱则要两说了。水货专家们可以没脸没皮的玩无知者无畏，但老板们深知这不是上牙膏项目那么简单。联系到“黄埔三期”一线品牌阵营中上市的喧嚣纷纷扰扰，而眼下依然还是“只闻楼梯响，未见下楼人”，这当下的股市是个什么概念，此增长是否是彼增长？相信老板们的心里不可能不敲敲边鼓。

四、当前业态下，本土一线品牌出现了哪些“中场转弯”的迹象？

除开业界已知的并购、控股、转让、上市之外，从企业的行为上细察，概括起来，有如下几种：

（一）实转虚：忽然提出“放缓步伐”的主张。看似漫不经心或者引经据典的上升到企业发展战略的高度上作注脚，但突出的理论支撑是秀理念。例如倡导企业价值观、快乐共享等等。判定依据是：在市场基本盘还有诸多空缺的现实面前，秀价值观显然难以遮掩企业在谋求市场增长的系统性策略方面，出现思路枯竭的尴尬。道理很简单：能不能着手和有没有具体举措去完成基本盘的建设与企业当下的“步伐”快慢速度没有直接的关系。直观上能够对照的是，同一企业在此之前的各个年度里所部署的市场工作多是非常具体的措施，例如：日化品牌终端建设的“店质店量和（商）场级柜位”；院线跨界品牌的“前店后院，围点打圆”；网络构建的“横向到边，纵向到底”等等，都具有清晰的量化指标。以2011年为例：G8某企业探讨要不要取消订货会，如何构建“美妆店”的设想，先不论这些思路有没有得到践行，或者说其本身可不可行，但毕竟都是试图作业的市场思路。其动机都是希冀创造新的营销模式或者期望找到企业新的增长点。至少都是针对市场策略的务实思考。与当下纯粹的理念卖萌无疑是天壤之别。当然，我们不能说因为价值观驱动企业发展的理念不具量化而否定它们与助推企业业绩增长之间可能存在的必然关系，但是对类如拓展“4A”网络这样直观的现实指标有没有直接的作用，唯有见仁见智了。很难想象，当某个品牌要进屈臣氏、娇兰佳人或保定东大等连锁店时，你与李嘉诚、蔡汝清和孙树贵来一番有关企业价值观的坐而论道，所有的商品立马就入店上架了，这显然有些姑妄戏之。因此，这个“转弯”我们姑且称之为“实转虚”。

（二）内转外：忽然提出拓展与企业的支柱品牌产品属性不符的新产品领域。比如某G8企业多年以来坚定不移的宣誓，要做“世界级的中国化妆品品牌”。如果某一天突然提出要做“洗洗更健康”之类的产品，这种现象无异于本文上述举例的专业护肤品企业上牙膏项目的案例。判定依据同样很直观：在当下一线品牌的企业里，单一品牌作战的公司几乎绝迹了。在多品牌运营的格局下，同样的疑问不免再次显现：除了基本盘的问题依然存在以外，他们是不是把集团麾下所有品牌的市场做到了无处可做，不得已才转向其他产品属性的市场领域里去寻求增长途径的？恐怕答案也不是肯定的。

随手举例，在某G8企业的品牌家族里，由院线转日化的M品牌也是企业的支柱品牌。前年在提出“大品牌、大蓝图”的宏伟目标基础上，大动作的在全国实施了全面招商过后，连续两年几乎就没见到市场多情的反弹。倘若此类状态下的一线品牌企业去拓展新产品领域，无须讳言，显然难以体味企业价值观是怎样的快乐。一句话，支柱品牌尚且没有做到位，市场基本盘捉襟见肘，为彰显而彰显，这一“转弯”，转得是“内转外”。

（三）自己不愿解自己做的扣：毋庸置疑，一线品牌之所以能做到一线的阵营，无疑有其优秀的特质。但我们这个世界的无解就在于它是变化的。变化中的事物会变性。在过去时与现在时的转换中，原来优秀的东西有可能变为局限当前的羁绊。业界皆知：2005年之后跻身于一线品牌的企业大多都有一个共同的特征：秀企业文化。而企业文化突出的核心就是宣誓诚信。如厂家体现在与客商合作关系中的诚信，其中就有我负责解决市场窜货你承诺遵守市场秩序。做法是你交押金。这是客商保证自己守规矩的承诺方式。实事求是的说，最初几年个别一线品牌厂家在追查市场窜货的态度是认真的。花了不少精力也花了不少财力玩真格的。但几年后，网购市场扑面而来，再靠投入人力去追查无异于堂吉诃德决斗风车。怎么办？于是就在含糊其辞左顾右盼不得要领中出现了“凉拌”的现象。拖字诀，冷处理。网上窜货越窜越猛，厂家的文化理念依然照样宣誓。有的厂家甚至干脆一不做二不休自家也窜上网找代理或开网城——“搅得周天寒彻”。但押金却依然照收不误。没有谁提及退还。生意人都是人精，看透不点透大家都能做得到，但扶不住的却是企业宣扬的所有理念在这样的蒙面舞会中，轰然倒塌。此时的一线品牌仅仅只是市场规模相对前列的一线，企业行为下的理念价值是否依然坚挺在一线，同样也就见仁见智了。

用哲学的思维审视人类的文化现象，所有的理念都不是虚无缥缈的。只要你动一动，所有的行为都会随时印证。时过境迁回头一看，我们会发现自己曾经喊过许多在当下已经完全忘却的口号。倡导过与当下甚至完全背离的理念和主张。我们不知道自己何时已经出现了“中场转弯”。这就是“中场转弯”最大的痛点。如此点穴并非是要批判谁。事实上所有被点到的企业现象根本就达不到上纲上线的境地。说白了，都是企业自己把自己端得高了碍于面子下不来而已。眼前的现实是，较之真正的世界级企业我们的路还很长。仅仅是在自己土地上的几个洋品牌我们还超不过三分之一。我们就端成这样确实有点忍俊不禁。其实完全可以放松一点。这些问题都是发展中的问题。正如网购时代的到来不用解决网购冲突的方法去化解，采用蒙面舞会的身段去敷衍，只能反映出我们遇到问题绕着走的底气不足。而考验的却是企业能否与时俱进锐意突破的素质。换言之，你若不能突破总会有人突破。当别人破解了眼下的小障碍后，显然你的局限性就显露无疑了。阶段性的“一线”显然都是在这种规律中交替的。价值观的探讨无助于位置的转换。增长是硬道理。无论我们愿不愿意，“黄埔四期”迟早都会到来。

解铃还须系铃人。自己做的扣自己解。这应是本土一线品牌突破“中场”的不二路径。正如一线品牌为什么空缺“4A”网络？原因固然多多，仅是向终端客商收取押金这一条，要让G8品牌企业放手，恐怕就难以解扣。难在哪里？不仅仅是多年来做下的规矩难以割舍，更重要的是，押金体现的是商业游戏庄家的地位。在放弃“4A”还是放弃庄家的问题上，显然就没有“企业价值观”什么事儿了。换言之，如果你G8品牌要进屈臣氏、娇兰佳人和保定东大，杂家敢保证：李嘉诚、蔡汝清和孙树贵等没有一家会拒绝。杂家同样可以断定，你G8品牌想要收人家的押金，看着店里一水儿的洋品牌，搁着您估计也不好意思张口。店大欺商与商大欺店的说法，自古以来一直被本土生意人奉为天经地义的商业法则。殊不知，这些现象无疑都属于本土社会小商业主生意习气的延伸。在这一点上的确需要来点“企业价值观”照照。无论我们倡导的口号多么绚丽，事实上我们在用行为构筑着强强不能联合，合作不能共赢的市场壁垒。放着好场好店进不去，其实受伤最大的还是厂家。严重的制约了自家优质销售网络最大化。这也是新时期本土化妆品产业发展的根源性软肋所在。

客观而论，企业在每一个发展阶段都会遇到问题。“中场”阶段也不例外。能否理性的看待自身的局限性，是突破“中场转弯”怪圈的关键。企业倡导的价值观不能与民族产业的发展对立。正如押金押得不能只是要别人守规矩。否则合作双赢就是一句空洞的口号。所有游戏市场的规则，应尊重的是双方。与人方便自己方便，给别人做扣也是给自己做扣儿。所以，别说退后一步，放松一点儿，就海阔天空了。展望未来10年，我们期待“中场转弯”的怪圈在“黄埔三期”的一线企业阵营中，就此止步。

好运本土！（完）

本文发于《新浪财经》《洗涤化妆品周报》