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——《盘点2011》系列之一
“您是做哪个行业的的？”——答：“meizhuang”。
“mei……zhuang”？对方没听清：“中企还是外企”？——“中企”。对方依然疑惑：“meizhuang 两个字怎么写”？——答：“mei，是美丽的美；zhuang是化妆品的妆。美妆”。欧呦！对方恍然大悟：原来是做美容院的！——不是。美容院是美容院，美妆是美妆。在我们这个行业，美容院是专业线；美妆是日化线。同样是做化妆品的，但叫法不同。
这一段绕口令，不晕菜的绝少。于是摊牌：这么说吧，俺其实就是做化妆品的。
这并非是什么恶作剧。是工作室一次随机的市场小调研。乘上飞机，坐上火车，挨着同行者难免要礼貌性的交流。带上一个题目：《化妆品一词换说“美妆”，看公众的反应》。结果99%是犯晕。
上述场所的调研对象，是面对普罗大众。或者说是面对具有职业或行业分类常识的中国公民。那么行业主流业态对此反应如何？我们抽样走访了几个区域的知名化妆品专营店，把门脸商号改成“美妆”的，没拍到一家。做城市商圈采样，拦截行人“问路”：（店名隐去）“金甲虫美妆店怎么走”？对方摇头的比率为100%。补充告知：金甲虫是卖化妆品的。对方释然了：你说化妆品不就完了么？！什么meizhuang meizhuang的，多此一举。
但是在2011，“美妆”一词犹如天女散花，随即引得各路大仙翩翩起舞，演绎成了2011中国化妆品行业市场忍俊不禁的看点之一。
“美妆”一词是怎样出笼的？跟着起舞者众多，但真正知道其来历的未知几何。一年来，业界坊间吵吵的版本多种多样，五花八门。杂家在此也披露一个，藉以分享。
去年（2010年12月初）临近年终，行业标杆企业J集团Z董事长约见杂家探讨两个题目：一是如果取消订货会将会怎样；二是美妆店的构想。
其实，两个问题是一个问题衍生出来的：是否取消订货会。
所谓订货会，在当下行业市场上有两层意思。对小规模厂家而言，订货会主旨是招商会；对规模型厂家而言，订货会是厂家与自己客商网络定期补货（包括新品上市）的一种互动方式。也称“营销例会”。不需要招商。相信业界有共识，所谓“营销例会”，是由标杆企业J集团创建并被行业普遍复制后形成的一个厂商互动游戏规则。这也是J企业时常引以自豪“引领”行业的印证之一。客观而论，“营销例会”有一个值得肯定之处：即厂家将每一次内部客商补货的自然工作导入了厂商互动的内容。例如培训、评比、交流、客商联谊等活动，丰富了厂商之间除了买卖之外更多的内容。这在本土化妆品企业“黄埔一期”那一代是没有的。关于是否取消订货会的问题，杂家当下表示的看法是：开订货会，是一种厂商互动模式；不开会则势必要构建另一种互动模式。并且新构建的模式要优于被替代的旧模式。总之，模式不论新旧，秉持与客商之间的互动应得到弘扬。至少不能被摒弃。理由很直观：厂商之间互动频繁一些，彼此之间的融合度自然会更紧密一些。当然工作也会跟得更细一些。
Z董告知杂家有替代的模式。即：构建美妆店网络。
构建美妆店网络的基本思路如下：
（A） 将化妆品专卖店升级为美妆店。具体操作步骤是，首先引导一批A+级专卖店发展为美妆店，随后视情况再逐步扩展延伸。
（B） 构建美妆店网络支撑的理论依据是：中国化妆品专卖渠道的发展将进入第三阶段。三个阶段分别是：（1）开店阶段；（2）订货会阶段；（3）终端零售管理阶段。
（C） 美妆店的具体经营内涵大致是：建立在彩妆品或护肤品基础上，以良好的店内形象及风格与目标消费群达成精神上统一。以化妆品独特魅力作为切入点吸引眼球，并能产生护肤品及其它美妆产品连带销售的专营店业态。店面形态可以是专柜形式也可以是门店形式。其主要特点为形象好（装修、专柜、人员形象，品牌特色），服务好，风格独特。
既然专题约见讨论，谈个人的认识和观点是本分。杂家看法有三：
一、构建美妆网络的设想，似乎与是否取消订货会没有必然的关联。即便把全国所有合作的专卖店家都改名为“美妆店”，依然还有一个开不开订货会的问题。这应是两个话题；
二、将A+级专卖店升级为美妆店的可操作性，有待细思量。核心在于：J企业合作的终端客户几乎100%属于行业原生态的零售商。说白了，没有一家是厂家自己投资的直营店。人家的店，店大店小不论，挂个喷绘门头可以，要改人家的店名恐怕有难度。除非你将品牌作为合作授权。比如“欧莱雅专卖店”。但要做到全部响应依然值得存疑。市场行为不会以任何人的意志为转移。你命名了“欧莱雅店”那“资生堂”的品牌可能就不愿意进来。这显然违背了利益最大化的生意原则。或许小杂店求之不得，大店就未必了。许多地区性的专卖连锁店早已拥有了区域强势品牌效应（例如保定东大日化等），无疑更难就犯。换言之，即便是强势的外资品牌有此意愿，也未必能谈得拢。若选择舍大取小，又与“A+级店升级美妆店”的设想不符，也与企业的“店质店量”目标规划有悖。
三、再说订货会：取消订货会是可以操作的。需要增加一个内部的运行系统。“黄埔一期”的企业规模做到十数个亿，没有运行“订货会”照样走的很顺畅，关键就在于有一个符合被企业确立的作业系统。但是，增设这个系统，首先要修整企业当下的营运机制。其次需要现有的合作客商配合。包括软硬件的兼容共享。这是个不小的系统工程。就企业当下的运营体系而论，要做的事情很多。当然是系统性的。
对此次专题讨论的话题，杂家有两个感知：A、美妆店仅是一个设想，还没有成型。成型这个设想无疑是一个庞大的系统工程，短时期里不容易出台。B、2005年之后，行业中专卖店渠道的游戏玩法基本上是唯J企业马首是瞻，五年过后，游戏乏力了，客商们也没有期待到新鲜的玩法，后起之秀的企业紧逼城下，不说并驾齐驱却也差距不大。由此，高处不胜寒的J集团在如何继续彰显行业“引领”地位的问题上要有所“发声”。故而选择在年度交换的当口，推出“美妆店”的视点应是其重要的动机所在。
果其不然，大约在中旬前后，业内几家媒体接到J集团的邀约通知，说有信息发布。采访题目大意是《中国化妆品专卖渠道的发展将进入第三阶段》。（赶巧，其中一个媒体在接收通知那天，杂家正在总编办公室里谈事。）
需要申明的是：J集团推出“美妆店”构想趋于什么样的动机，不是本文要探究的焦点。一年来，“美妆店”的推行没有达到预期的设想，也不是本文要验证的结论。说穿了，无论动机与目的如何，一个企业在思考如何创新，这本身足够了。总比那些整日眼巴巴的等着哪儿起哄就乘机插上一腿的玩家们要值得推崇，值得尊敬。换言之，思考市场问题也是企业的常态工作。思考的合适就做不合适就不做，这是企业自家的事与外人无关。即使是琢磨如何“引领”行业，那也是用心营销的印证。你有能耐你也琢磨出一个花样儿来，给大家起个哄看看？——那么，杂家要说什么？
此前拙文《叶茂中的偷笑》http://blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100u8mf.html中曾有指出：中国化妆品这个圈子，最相安无事的日子就是大家都没招儿的时候。但凡哪家弄出点动静来，不管有没有闹明白东南西北，瞬间迎来的就是一涌而上的“蜂拥”，直至拥烂。拥烂了，乏味了，然后大家再回归到相安无事的日子，犯傻，等待。等待下一次蜂拥。
对“美妆”一词的蜂拥，异曲同工的显现了两个印证。
一年过来的事实证明：当初由是否取消订货会的思考而衍生出来的“美妆”一词，既没有完整的运行系统支撑，也没有被新出台的厂商互动机制所取代。只是停留在一个空洞的概念上。至少目前为止是如此。但是一年间行业里蜂拥“美妆”的热闹却莫名其妙的如火如荼。什么“美妆论坛”“美妆学院”“美妆连锁”“美妆人才”“美妆财富”等等，名目繁多的鼓噪一夜之间遍地开花。论到有什么实质意义，九九归一，不外乎把“化妆品”三个汉字变成了“美妆”而已。就此也让趋之若鹜的蜂拥者们不惜换上行头画上嘴脸扭捏着身段拿捏着腔调煞有介事忘我陶醉在自说自话中美美的叨叨了一年。
其次你不难发现：出现蜂拥“美妆”的闹剧折射出的是2011年由其伊始就显现出了乏味的疲态。以至于犯傻的市场氛围难得闻悉“美妆”一词的出笼。先是一涌而上，继而奔走相告，一开年就盼到有个水花儿冒了出来。真的也够难为大伙儿的。
藉此还是要钦佩标杆企业对行业的料事如神。他们就知道老大一咳嗽小喽啰们没有鼻塞也会详装感冒；引领，未必真要出台什么实质性的招儿。你放个屁后面一准儿有人跟着抓，这就够了。
并非杂家有什么先见之明，坦率的说，这种“追风”效应的必然出现，是任何一位化妆品行业从业者都能预见到的。不足为奇。为此，杂家在随后与Z董探讨中，继续补充了如下的看法：
关于构建“美妆店”网络的问题，要警惕陷入方向性的误区。过去两年间，本土品牌“G8”阵营中琢磨如何攻下商场这块阵地已不是纸上谈兵了。而已经攻进商场的品牌，普遍的情形可以用八个字形容：轻者“心力憔悴”，重者“焦头烂额”。因此注意到有些企业想掉头重整专卖店市场，藉此彰显品牌的风光，这难免会犯方向性的错误。
所谓“方向性”的错误，通俗的说来就是要注意角逐对话群体的层次。城管一露面，小商小贩作鸟兽散，这是一种风光；穿上燕尾服与巴菲特共进晚餐，这是另一种风光。杂家做了个比喻：当下中国的本土化妆品，品牌要成为其品牌，商场渠道里如若寡见该品牌的商品，就等于一个绅士没有穿上“燕尾服”……象丁家宜、大宝之流，即便把央视所有的频道全都轰烂了，充其量它们不过是超市渠道中大众护肤品的代表。由此可见，引领，要定位在什么层次上。除非厂家把商场渠道已经开发到了无处可开，商品与渠道界面之间的相互支撑关系，就无须赘言了。
再说专卖店渠道现状况：此一时亦非彼一时。随着行业渠道的发展成型，渠道的性质同步在变化也是不争的事实。当下的专卖店，无论冠以怎样的命名，它已不是单纯的化妆品专卖店。而是一个行业专属的零售商业产业群体。鉴于这个本质的属性，谁也别再想“引领”他们。
道理很简单：过去两年间“鬼子品牌”（资生堂、欧莱雅等）下沉专卖店渠道的行为印证，鬼子们谁也没有显现出要“引领”他们的企图。相信核心的认知就在于他们清楚：零售商业与品牌生产商之间的市场角色，不是领导与被领导的关系。特殊的行业时空背景下（如五年前），尤其在事物和环境处于蜕变的阶段，多种机缘可以促成一个品牌推动一个产业扩张的现象。但是一个产业决不可能由此就跟着一个企业跑。尽管企业在自身的发展过程中，发生了助推行业变化的效能，但“推”完了也就完成了助推的使命。若想再“推”，无疑要在新的行业业态平台上找到支点。
言归正传。新年前后，被邀约的几家行业媒体先后做了J集团关于“美妆店”设想的专题报道。随后拉开了2011中国化妆品行业“美妆店”谐剧的大幕。这便是“美妆”一词出炉的版本之一。
需要厘清的是，仅就“美妆”一词的存在而言，并非是“引领”企业的首创。之前市面上似乎亦有人提及，只是无人喝彩无人搭理而已。问题就在于是由谁发声谁来响应。这便会引伸出一个思考：细观趋之若鹜于“美妆”闹剧的都是哪些对象？
就全国市场而言，厂家：没有G8已是事实。更没有鬼子品牌；经销商有没有G80，看其手头代理的品牌就知道。零售商有没有G800，同样看柜台上的品牌也会一目了然。于是不论鼓噪的名头有多么矫情（什么“美妆论坛”“美妆财富”云云），但凡在G8、G80、G800界面之下与之共舞奔走相告的主儿都在什么层次上，就不言而喻了。
一个没有实质体系支撑的概念，只能叫噱头。做市场玩噱头，无可厚非。噱头玩得有戏，叫营销；噱头没戏，是无厘头。衡量一个噱头有戏没戏的标准是什么？——对行业而言，整体产业是否因此而扩张了；对企业而言，市场业绩是否因此而增长了。二者居一，不枉玩了一把。若是一样都没有，显然就变成了恶搞。
客观而论，有些恶搞效应，未必是恶意为之的产物。正如某个原本并不可笑的笑话居然被一些特殊的群体莫名其妙的起哄一样，那是这个特殊群体的笑点太低。与产生那个没有包袱的噱头之初衷没有关系。起哄一个“笑点低”的噱头，在常人看来，围观者是莫名其妙的。但对一个产业群体而言，津津乐道于复制、再生产、再传播这种无厘头的噱头，不能不说是制约行业发展的病灶。
日前行业中不断传出：某品牌不开订货会的说法破局了。说厂家有令：可以开会，但不叫订货会，叫座谈会；座谈会上可以放订货政策，但不要在桌面上放，在桌底下放。有朋友问：闻悉此讯有何看法。答：这不是看点。看点是什么？——有多少人围观。
自2008年起，杂家每至年终都做一个盘点：07年流行“拐点”；08年蜂拥“跨界”；09年显现“轮回”；10年重复折腾。2011会是怎样？——2012已经在招手。但愿在收尾的几十天里会有奇迹发生。否则这一年就是在几出闹剧中消磨了。
犯傻，或许是2011年中国化妆品市场最终的定论。
本文刊载于《新浪财经》《中国洗涤化妆品周报》
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