围观婷美：2011最廉价的整蛊

                                           围观婷美：2011最廉价的整蛊

                                                                                                                             ——《盘点2011》系列之二

“婷美派送”的话题吵吵了一年，就像一根被榨干了的甘蔗，再提，确实如同嚼蜡。

但是，要做《盘点2011》，就不能不提。也不得不提。一年来，被“婷美派送”所波及所触动的各类卷入者连同形形色色的围观者一道，纷纷扰扰的发声可谓海量：宏观的到关注民族产业的前景，微观的到企业品牌价值的评估；抽象的推演厂家出招的心理，具象的分析揣摩派送活动的获利。林林总总无所不及。那么，对“婷美派送”的真实面目究竟应该怎样看？杂家一向以为，事情远没有吵吵的那么玄。说到底，它就是一次由厂家主导的市场促销活动。婷美派送之所以能引起行业的波动，恰恰是因为2011整个行业市场的沉闷。犹如在一个昏昏欲睡的车厢里忽然响起一阵惊诧的吆喝，于是骚动的人们抱怨这种玩闹实在有点出“格”，动作有点过分，没有按常理出牌。倘若一定要给“婷美派送”下个什么定义，杂家的观点是：整蛊。

而且是：一次廉价的整蛊。

一、缘何说“婷美派送”是整蛊？

整蛊，古代谓之巫术；时下多指搞恶作剧。那么，婷美派送是恶作剧吗？是不是恶作剧不能凭空下定义。我打喷嚏你吓一跳，乐翻的是局外人。即便是我故意把喷嚏打得响一些，一不违规二不违法，出乎你的意料正是我的目的，这也是创意。由此甄别和认定某种行为是正剧还是恶作剧，至少要着眼三个相互关联的要素：即动机、效应和目的。通常，恶作剧“三要素”的基本状态是：

A） 动机：超越常规跨越界线行事。通过超越人们约定俗成和习以为常的行为界限，紊乱人们对事态判断的常规准则，从而达到乱局的设想；

B） 效应：刻意拆解人们心照不宣的规则。通过既定的事实，让他人陷入吃惊、困惑、尴尬、惶恐、举棋不定、不知所措的窘境。在感受到捉弄或戏耍中，情绪被逆向干扰；

C） 目的：激发冲突，吸引眼球；哗众取宠，聚焦视点。

须要指出的是，市场行为下的整蛊或恶作剧决不是贬义的。搅乱人们习以为常的游戏规则，恰恰是营销的目的。通过一场促销活动揉进厂家的某种目的，是营销策划的必然。至于设定什么样的目的，那是企业确认的。“婷美派送”是否达到了“激发冲突，吸引眼球；哗众取宠，聚焦视点”的目的？无须赘言，一年来的事实结果是清楚的。

那么，为何说婷美派送是“一次廉价的整蛊”？

众所周知，2011本土品牌市场有两出戏。一出是鼓噪“美妆”的闹剧，另一出就是“婷美派送”。

说鼓噪“美妆”是闹剧，在于它原本就是一出捕风捉影的恶搞。始作俑者玩得是虚招：吆喝一声虚晃一枪人早没了踪影。只留下跟风者们犹如一群自娱自乐的宠物猫煞有介事且有滋有味的啃噬着一根并不存在的骨头。所以是闹剧。谓“婷美派送”为整蛊，正是基于行业圈子对“婷美派送”的围观。后者玩的都是实的：恰似羊圈里着着实实的捅了一棍，惊得众人如溅沸水跳脚顿足。于是抱怨的、骂娘的、叫好的、叫板的；煽风点火的幸灾乐祸的，浑水摸鱼的隔岸观火的……一涌而上，搅得本土品牌阵营大多憋不住要凑上去看一眼，插上两句。这出闹剧中的角色之众多，表情之丰富，容正襟危坐与破口大骂于一室，集门庭若市和刀光血溅于一台。戏里戏外虚实难辨，一出连着一出一集接着一集不依不饶没完没了的整蛊了2011一整年。所以如整蛊。

坊间有人评估，将婷美全年销售额的八成拿来打广告也未必有这个效应。您说廉不廉价？

回到主题。本文要说的不是“婷美派送”，而是行业围观。

围观“婷美派送”，折射出2011行业市场怎样的一个业态？

如上所述，2011，除开鼓噪“美妆”，本土品牌阵营确实没有再发生什么比“婷美派送”更能引人关注的事情。比婷美市场规模大的品牌没见啥动静，比婷美规模小的也没出什么新花招。由此围观“婷美派送”成了行业市场当年难得的看点，这是不争的事实。

于是这里就涉及到一个“看点”的问题。如果说鼓噪“美妆”一族是“笑点”偏低的群体，那么围观“婷美派送”则折射出了本土产业群体在2011缺失着稍高一点的看点界面。何谓看点界面？做个通俗的比喻；看斗鸡是一个界面；看赛马是另一个界面。不是两个界面人群的档次有什么差异，而是行业市场没能提供更高一点眼界的东西给大家观赏。犹如空荡寂寞的麦场上，两只公鸡的抓挠引得众人围观起哄神态百出，这应是2011化妆品行业市场整体业态的真实写照。

二、“婷美派送”的看点层次高不高？

评断一个由具体企业实施的个性化市场活动所引发的行业“看点”界面高低与否，恐怕没有一个固定的标准。如果一定要寻求到某种评价准则，杂家以为，至少要聚焦三个方面的支撑条件：一是活动品牌在行业中的地位和现状；二是活动的创意以及行为品位；三是活动对企业自身可持续发展是否具有建设性。就是说，活动本身为品牌黏上的行为“标签”，反过来将品牌推向了怎样的一个层次界面，这是另一种概念下的定位。地位、品位、定位。概而言之“三位”。

所谓“活动品牌在行业中的现状和地位”，说白了，首先是品牌的市场规模。

那么，在“婷美派送”活动出街之前，婷美品牌的市场规模是怎样的状态？

自“婷美派送”风潮伊始，业界媒体几乎不约而同的对婷美品牌使用了诸如“沉寂数年”之类的概念。为什么说婷美是“沉寂”？婷美“沉寂”了多少年？是婷美品牌“沉寂”还是婷美公司“沉寂”？是从哪年开始“沉寂”的？“沉寂”到了什么程度？……细心者不难发现，发声者吵吵得热闹，做过细致交代的寡见。

相信从事市场销售工作的都清楚，论及品牌的市场规模，在当下的市场环境中已不是秘密。10家A类代理商的电话互通，厂家当年的“任务量”基本水落石出；一次全国代理商的会议，厂家全年的规模就足以“全盘”掌握了。除非你自产自销。但凡走代理商经销机制的品牌大多可以一目了然。关于在“婷美派送”活动出街之前婷美品牌的市场规模状况，坊间较为普遍的看法是，截止到的2010年底，行业舞台的前15名里难以看到它。这其中自然包含了婷美厂家所有的品牌业绩（注：娇兰佳人零售产业与此无关）。

而2010年之前的三年之前，情形则远非如此。

最直观参照的品牌是珀莱雅。这两个同样衍生于温州“燎原家族”的企业，彼此之间的渊源关系业界皆知。相互之间的市场条件亦基本相似：都是先做代理商后做制造商，由贸转工。品牌入市时也都是依仗全国“燎原家族”经销商的“托底”而顺利上市。不同的是珀莱雅的创业比婷美晚了整整五年。圈内人都清楚：直至2007年，珀莱雅和婷美的市场业绩还远不在一个等级上。而眼下前者已是位于本土G8阵营的品牌。二者地位出现变化，实际发生在2008年之后的三年间。相信这是包括婷美企业本身也应认可的。需要点题的是：这期间，行业内跑到婷美前面的品牌不止是珀莱雅一家。2010年婷美品牌在行业中的地位，借用某位“燎原家族”经销商的感慨：婷美再不吼两嗓子，真难说市场会不会把他给忘了。

说到婷美派送“看点”的行为品位，业界的评论已足够丰富。较为集中的反映在对婷美品牌形象如何延展的疑虑。类如：大尺度的派送是否降低了品牌形象；派送能否作为持久的行销策略执行；经销商能否长期的给予配合；“后免费送时期”的品牌再创新是否有难度。等等。不妨把话说穿了，除开品牌自身可持续性发展的问题，“婷美派送”毕竟打得是“下三路”的套路，未来的品牌形象如何提升。话外之意不言自明。

一句话，还是一个活动行为的“看点”问题。

对此视点，无需躲躲闪闪。如果就“婷美派送”活动本身而言，看点是不高的。活动的界面足以看出，商场主流渠道中没有婷美的影子；经营G8品牌的地区A类店，呼应的也不多。搞派送多是在二三级市场中的专营店里闹腾。说到活动创意，在移植院线卖卡游戏玩法的基础上，终究还是一个“送”字。无论其赠送的尺度大小，游戏规则如何绕圈，不过是“豆腐一碗一碗豆腐”的差别。万变未离其宗。论及活动对品牌的影响，业界有品牌战略专家心痛的定义为这是“拿着品牌当板砖”。某地区连锁店的老板作得比喻更形象：就像解放前北京天桥上的混家子，拿着板砖往自家胸脯上砸。混家一现身人群都纷纷避让，确实惹眼。但是脸面搭也进去了。日后再登大雅之堂，得费老劲了。此言话糙理不糙。

再回到主题。我们说的不是“婷美派送”，而是行业围观。

如果说“婷美派送”的看点不高，那么围观“婷美派送”的看客们层次又能高到哪儿去呢？换言之，求证“婷美派送”的看点高低与否，同样印证了行业围观者鉴赏品位的高低。于是困惑就来了：1999年创业的婷美，10余年的商场江湖，行业里的规矩不是不懂。如果说他不图名不图利冒天下之大不韪搅得四邻不安就图一个吸引眼球哗众取宠，你信么？

既然说“婷美派送”是整蛊，就得有被整者。谁是“婷美派送”的被整者？答案很直观：2011，不论你是厂商、经销商、零售商、媒体、专家以及其他什么角色，不论你以什么样的面孔参与了发声或者发飙，做了什么动作表过什么态，只要你参乎了，无一例外的——你都被整了。

理由很简单：既然你已经知道了“沉寂数年”的婷美，“婷美回来”自然就要给大家打个招呼。打招呼是微微一笑还是鞭炮轰鸣，那是出场亮相的问题。至于动作大了还是小了，凡事不能求周全。关键是目的明确。正如有首歌儿唱到的：“对面的女孩你看过来，看过来，看过来……”你看过来了，这就够了。这就是“婷美派送”整“蛊”的核心。

先让整个行业的视线聚焦过来，下一步再说。如果说“婷美派送”整得是什么蛊，憋着什么“坏”，谜底就是四个字：挑逗围观。信不信由你，反正杂家是笃信的。

如此以来，您说，“婷美派送”的看点是高呢还是不高？

三、“婷美派送”对本土产业群体具有怎样的启示？

俗话说“外行看热闹，内行看门道”。“婷美派送”所引发的行业围观现象，对本土化妆品产业群体有哪些启示，见仁见智，杂家以为至少有三个视点：

（一） 主体产业与非主体产业之间的关系，是民营企业在一个相当长时期里必须把握的战略关系

业界皆知：广州娇兰集团的掌门人俗称“蔡氏兄弟”。婷美化妆品只是集团产业的一部分。人们熟知的有娇兰佳人连锁店；房地产；服装公司等等，可谓多产业经营（据悉之前还有更多）。2005年之后，集团产业的经营分工经过调整，一向分管化妆品的兄弟“小蔡”全身而退的去操盘其他产业，此去一别三五年。2010小蔡回归，“婷美派送”正是归来后的小蔡第一次出手的产物。

2008年初，针对“鸡蛋不放在一个篮子里”的说法，杂家曾与董事长蔡汝清先生有过深度的交流。在联系“制造商投资零售产业”现象的基础上，曾专题撰文探讨了民营企业在发展战略中如何定位“主体产业与非主体产业”之间的关系。（http://blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d01008zfj.html《制造商投资零售店之8＋8误区》）其中在厘清主体产业与非主体产业的投资属性时指出：对不偏离于本行业的主体产业投资，属于主体产业扩张；对跨行业的非主体产业投资，如果没有充分的资本平台作支持；没有足够的专业人力团队作保障；没有应对新涉足行业“熟练工种”般的企业经营运行体系做支撑；仅仅依托从主体产业的篮子里拿出“鸡蛋“（资金）去投资，这是对投资定义缺乏基本理解的反映。

客观而论，走出创业期之后的民营企业在投资方面的随意性是普遍现象。当然，除了彼时彼地的市场环境历史背景因素外，企业当家人的个性化主张则是决定性的。

操盘集团其他产业的“小蔡”在别人进入G8自家落伍到G8之后，终于的回来了。至少印证了主体产业与非主体产业与企业发展战略之间的主次关系不能迷失。我们不能说，主体产业搞不好你肯定就搞不好其他产业，但是企业在经营发展中的主次关系，至少是投资决策需要掌握的基本依据。

“蔡氏兄弟”的多产业投资，毕竟有一定的经济积累。“篮子”里有鸡蛋。“小蔡回归”能给本土化妆品产业群体的启示是，诸多尚不具规模实力的小规模企业，虽然没有多产业投资的能力，但是多年来习惯于跟风模仿，见谁学谁，一旦遭遇类如“婷美派送”这样尺度稍许大一点的动作，要么犯傻要么怨天尤人跺脚骂娘。藉此奉上的告诫是：气急败坏无济于事，先要摸摸自己的脑袋还在不在。以前日子的过去了，以后这脑袋将干嘛用？两条腿长在自己身上，干嘛老要跟在别人的屁股后面跑？——走走心吧。

（二） 品牌战略不是空洞的概念，十年一轮必显效应

探讨“婷美派送”引发的行业效应，不能不关注活动当事人自己的发声。在婷美CEO接受采访和营销企划部门为派送活动作“注脚”的资讯中，注意到他们都不同程度的将“婷美派送”上升到企业品牌战略的层面上阐释。类如“3323”品牌战略体系，摒弃4P营销理论和实施4C理论体系等等。但是从市场上实际表现出的行为和行业观感上着眼，这些说法似乎都有点挨不着。

不需要专门去做街访，就在行业内随机作个提问（婷美的客商除外）：婷美的主打产品是什么？绝大多数第一反应是“军献益肤霜”。军献益肤霜意味着什么？意味着祛斑祛痘。祛斑祛痘在当下意味着什么？意味着三级地区市场夜间电视直销的“鬼点广告”产品。当然，婷美品牌的情况没有那么夸张。而时过境迁，如果市场上人们说来说去还是把婷美说成了益肤霜，至少反映出婷美品牌的“钙化”现象是不争的事实。

品牌战略不能是一个空洞的概念。

近年来，行业里也注意到婷美厂家不断推出的新品牌和新产品。类如纯美肌、植物源、BB霜等，也曾令业界有所期待。然而现实中，当初祛斑祛痘的品牌烙印没能让广州娇兰集团摆脱“种瓜得瓜种豆得豆”的缠藤，加之纱曼婷、敏婷、雪颜素、小家伙、艾肤诺等品牌的堆积，企业支柱品牌的效应事实上始终没有得到应有的彰显。这便不免让人思考，在品牌战略的层面上，至少企业营销团队的专业建树是有待存疑的。

杂家有云：都说市场竞争残酷，残酷在哪里？残酷在时间的吝啬。当代市场对企业潜质普遍认定的期限通常为十年一个轮回。一个品牌超过10年，既没有领先行业又没能持续增长，显然就会被排进“老”品牌的队伍里。尤其是在面对下一个十年的发展历程中，解决品牌钙化的问题，不可能仅靠一二次大动作的派送所能化解、所能激活。靠什么？长话短说，需要系统性的工程改造。

（三） 认清企业的发展阶段，“人”力配套是核心命门

系统性的企业工程再造，“人”的问题，是第一位的。除了厘清主体产业与非主体产业关系之外，“小蔡回归”折射出婷美公司多年来的另一个难言之隐：——蜀中无大将。

行业圈子关于“蔡氏兄弟”的企业特征，坊间有戏说：“小蔡能打，大蔡能平”。意思是小蔡做事敢冲敢杀想到就做，大蔡处事稳妥理性斟酌凡事三思而后行。2007年之后鉴于公司现状中的多重因素，作为董事长的兄长身兼化妆品和服装两大产业与一身，意在对在此之前的企业团队做些理顺和整合。在某种程度上印证了坊间的这一观点。在将化妆品产业划分为两个板块（娇兰佳人连锁和婷美化妆品运营剥离）后，一段时间里婷美的市场运作，显现出了轻装上阵的效应。

但是业界注意到，新的CEO及其班底于2008年接手后，在如何应对行业市场变化的竞争态势面前，几年来未能表现出应有的应变性和创造性。正如本文上述所言，短短几年间，行业内跑到婷美前面的品牌不止一家。归其原因固然不是单一的，但必须承认，以公司CEO为核心的婷美营销团队之专业水准和创新能力，较之于目标竞争企业存有差异，也是不争的事实。

在“人”的问题上能给到行业启示的是，做市场追求销量，企业不同的阶段需要运用不同的策略，道理都清楚，要拿捏好，不易。如何把握“过去时”与“现在时”的变数关系，让企业的思路与业态变化同步，确实需要一点专业智力。诸多案例显示，将创业期使用的“成功”路数运用在步入规模型门槛前发力冲关，屡战屡败团团打转就是跨不进规模型企业的门槛，却不知根源何在，是许多跨阶段企业普遍存在的共性。

四、小结：

婷美公司有个观点值得分享：“行业的困局，在很大程度上是模式守旧的困局”。那么企业的困局在哪里？毋庸置疑，解决企业困局是解决行业困局的根本所在。纵观行业的现状，除了模式的雷同外，若想找出不雷同的面孔还真不容易。换言之，企业摆脱雷同的路径只有一条：创新。倘若用辩证的思维审视现实：一个尺度稍许大一些的派送就足以让市场不安分，可见行业市场留给中国化妆品产业的创新空间是足够的。

回望鼓噪“美妆”和围观“婷美派送”，蓦然发现一个有趣的现象：期盼关注，竟然是两出谐剧的共同目的。前者说“大家听着啊”！后者则是：“各位看我的”！只是两家的身段和形体语言不同而已。有趣的所在是，尽管戏码不同，但诱引特定人群的响应和围观，都不同程度的达到了目的。一声吆喝，请君入瓮。在这一点上，婷美更值得喝彩。

一场令人昏昏欲睡的足球赛，突然间窜出一个裸奔的球迷，懵懵懂懂中掀起一番人浪之后，接下来该做些什么呢？我们乏味的是即将过去的一个年度中行业市场里没有出现能够引人瞩目的创新。笑点低也好看点低也罢，我们或多或少的都要感谢用心逗着大家不瞌睡的游戏玩家。在创新匮乏的年头，围观者都不是局外人。我们都应感到惭愧。

2012，让我们有所期待……

本文刊载于《新浪财经》《洗涤化妆品周报》