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电子商务，2011化妆品市场最离谱的穿越
——《盘点2011之三》
穿越，原本是个普通的动词。网络时代赋予了它新的寓意。意指超越时空或往来于梦幻与现实之间的情景。离谱好理解，把小夜曲哼哼成了猫叫春，谁听了让谁崩溃。亦即俗话说的不着调儿。《关公战秦琼》是穿越，那是相声。2011化妆品市场的穿越现象，就是电子商务。
缘何说电子商务是2011的穿越？
去年此时，本工作室一行人马带着新创建的TDT电子商务系统，对专业线、日化线两大板块的G20品牌厂家几乎挨家作了走访和游说。演绎了系统之后，几乎也是家家称道却又个个显现出吃不准的意味。潜台词是现在考虑电商是否有点过早？于是同事们感叹，在生产商层面上，看来电商的春天还没到来。然而年头没到年尾，眼下打开网页，扑面而来的是两种情形：一边是经销商和零售商撕开脸面的跳脚骂街，骂厂家开网店打折抛货网下生意没法做；另一边则是接踵而至的网商倒闭噩耗不断传出。一时间“电商冬天”来临的哀鸣风声鹤唳。春天还没感受到，冬天就来了。厄尔尼诺也没这么快。这市场的气候颇些穿越的味道。于是乎，如果说“鼓噪美妆”和“围观婷美”是2011两出争抢眼球的谐剧，那么追逐电子商务就是2011的穿越剧。
解析分享。
一、厘清化妆品市场当前状态下“电子商务”的基本定义
为何如此斟字酌句的界定电子商务的“当前状态”？相信从事电子商务的专业人士足以佐证：我们眼下所追逐所热议的所谓电子商务，多是网上购物。不能算是严格意义上的电子商务。即便是在当前状态下，电子商务的实际应用已远不止如此。如：网上远程医务诊疗、网上技术工程鉴定、网上在线培训、网上纳税付费、以及负有商务经济功能的政府门户网站等等，都是准意义下的电子商务范畴。
据不完全统计，电子商务由几年前的B2B、B2C等常见模式已经延展出数十个不同的类别。类如O2O (即Online To Offline)、B2M、M2C（即BMC ）、M2E(厂商与电子商务）、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、SNS-EC(社交电子商务)、ABC等等。这些不断衍生的绕口令般的电商词汇至少告诉我们，这事儿还远远没有完。由此，电子商务究竟能涵盖多少领域，还能衍生出多少种运行模式，将会扮演怎样的市场角色，一切都在不确定的发展进程中。因而将网上购物称为电子商务只是约定俗成的泛指。故为中肯起见，说“当前状态下”是明智的。
厘清“当前状态下”电子商务的现实涵义，意在对追逐这个市场的种种行为作本质的剖析。网上购物和网下购物，只是商业形态的不同。说到商业形态，百货商场是一种商业形态，传销老鼠会也是（违法与否另论）；日化店站着卖货美容院躺着卖卡，都是不同商业形态的表现。而“当前状态下”的网上购物，也大多仅限于社会消费品或生产资料的交易。不信您来架波音747飞机或者来几亩农业流转土地试试？恐怕有此“宝贝”的网商不多。面对面的看货点钞与鼠标上先确认后做买卖，只是交易的形式不同。其商品陈列和消费购物的商业属性与网下各类商业形态的市场本质完全无异。由此，对“当前状态下”的电子商务，如果一定要赋予它某种定义的话，谓之“网购集市”或许更名符其实。
所谓“集市”，自然是商家们游弋的场所。对厂家而言，如何审视这个新兴的市场？
（A）基于它商业形态的统一性（如鼠标逛街）和广泛性，它是一个新兴的商品销售渠道；
（B）基于这个新兴渠道建立在海量的终端（鼠标交易）上。它是一个新兴的零售终端网络。
视线到了销售渠道和终端网络的层面上，电子商务也须“食人间烟火”的面目就浮上台面来了。是渠道，就有一个如何构建的问题；是终端，就有一个如何开拓的现实。先不谈天花乱坠的营销攻略，线上的销售渠道与线下的销售渠道如何规划，怎样彰显销售生产力，看点就浮上来了。
二、“网购集市”让谁穿越了？
参加业界活动时，某厂家总监与代理商发生争执。话题就是“厂家能不能做网购”。焦点在于：同一厂家同一品牌同一类别（护肤品），专为线上研发一个新系列产品。可不可以做？厂家的理由是：线上产品与线下的产品不搭界。代理商的理由是：老豆腐新豆腐你都是西施豆腐。不能做。纵观眼下厂商之间为网购发生的矛盾冲突，类似的案例是普遍现象。上线厂家的共同之处是：在淘宝商城或其他电子网购平台上构建售货窗口，由新组建的“电子商务部”直接运作。不同之处在于各厂家上线的产品或品牌各异。市场抽样调查显示，厂家上线运行电子网购的类型大致有五个方面：
1、同一公司同一品牌同一类别（如护肤），专为线上研发一个新系列产品；
2、同一公司同一品牌不同类别（如彩妆），专为线上研发一个新系列产品；
3、同一公司不同品牌同一类别（如护肤），支柱品牌在线下，非支柱品牌产品在线上；
4、同一公司不同品牌不同类别（如彩妆），专为线上研发一个新品牌的系列产品；
5、同一公司同一品牌同一类别，全品上线；
面对上述的冲突如何作答？
一位营销专家旗帜鲜明的站在了代理商一边。慷慨陈词的给出了理论性的解析：尽管厂家上线的产品与线下产品不同，但厂家开发网购市场的行为，在事实上将线下代理商从品牌代理降为了项目产品代理。除非双方在合作之初就约定在先，否则厂家违约无可争辩。专家进而指出，以产品线或品牌的不同作为厂方上线的理由是一种逻辑关系的偷换。解决冲突的唯一路径是修改《代理合同》。当然是在经销商同意的前提下。在双方没有达成新的合约约定之前，厂方擅自上线属违约无疑。
专家的解答对不对？从合约的角度上，绝对是正确的。问题在于，厂商上线的行为仅仅只是基于合约上的矛盾么？试问，如果修改了或者重新签订了《代理合同》是否就意味着厂家的行为趋于规范了，矛盾就溶解了，事情就回归到了应有的本质？在此必须郑重的指出：这是评断此类冲突极易导入的一个误区——契约说。如果说厂家的理由隐含着逻辑关系偷换的行为，那么“契约说”则是另一种深度混淆的逻辑关系。原因在哪里？在角色。在商业角色。
何谓角色？专家们常说：鸡是鸡鸭是鸭。鸡不做鸭事，即为摆正角色。所谓商业角色亦是如此：厂家、代理商、零售商各守本分，各伺其职，就是恪守角色。否则就会穿越。
制造商（厂家）的“本分”使命是什么？——实现产品和品牌价值。在由产品到商品的过程中，实现品牌价值的唯一途径是消费最大化。支撑消费最大化的唯一路径就是最大化的拥有不同商业形态的销售渠道和终端网络。于是一个小学生的算术题就摆在了面前：你能开网店，你能开百货商场吗？你能开直营专卖店，你能开KA卖场吗？你能在一个县城里包场做柜台，你能在全省、全国乃至跨国包吗？答案是清楚的：你不能。这就是商业角色的本分所决定的。角色不能颠倒。
2008年，针对行业内厂家开店的现象，杂家在专题著文中给某老板算过一笔账：开一家20㎡的小店全年费用最低权以30万元/店计（租金＋装修＋硬件设备投资+营业流动资金等），100家店就是3000万。300家店=9000万（近亿）。作为厂家，如果你的品牌只有5000万的市场规模而拿出1个亿去投资零售店，那你究竟是要做零售商还是做生产商？这就是穿越。（引自《厂家开店=公鸡孵蛋》http://blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d01008zfj.html）
近年来，市场上不断溢生出关于厂家与商家之间角色关系的情绪宣泄。不乏经销商直言隐忧取消代理商产销直供只是时间的问题。另一面，总期望找到实力大资金多能一把一清的代理商则是众多厂家的奢望。而不希望多一道中间代理环节直通厂家利润最大化，又是终端零售普遍的生意心理。网店的出现让大家忽然发现原来自己都是可以被“打掉”的。面对这类“鬼推磨”的怪圈，只须稍许具备一点规范的商业经济常识，不难发现所有的隐忧和企图都是多余的。
纵贯中西的商业发展史告诉我们：自人类文明诞生了货币交换的商品买卖形式以来，几千年的经济活动已奠定了制造商、经销商、零售商作为市场经济发展关系中不可缺失的三大商业主体角色。每个角色各自承担着在商品生产和商品交易中特有的角色义务，同时也构建了每个角色在商业生态环境中不可替代的相互依属关系。众所周知，新加坡和香港被国际商界戏称为“亚欧总代理”。他们没有工业制造。为全球性的贸易专属国家和地区。她们蓬勃发展的事实告诉世界：不论是一个行业，一个区域，还是一个国家，贸易环节不可能被任何一个强大的制造业集团所取代，恰恰相反，他们是制造业集团在地区市场中销售网络拓展赖以生存和发展的合作伙伴。
现实明晰无误：宝洁欧莱雅每年在中国市场拿走几百个亿，谁也没有取消代理去唱独角戏。
关于商家角色。在市场面前，无论哪种商业形态，完成商品交易的市场角色是商家。在将工厂的产品转换为商品的过程中，经销商和零售商承载着孵化器的角色。这个转换过程，在实现商品流通到完成商品交易的同时也推动了社会商品经济的转动。除非你自产自销。但那不属于市场经济的主流商业形态。网购市场是市场的一部分。面对这个新兴的商业形态，经销商和生产商如何尽快的适应它和兼容它，需要一个过程是客观的。但厂家在将产品交付于这个新兴的市场时，交不交付于商家是能否摆正商业角色的关键。交张三还是交李四，那是甄选合作的问题。厂家自我赤膊上阵无疑就是穿越了。因此说，角色倒置是2011电子商务穿越的根本所在。
三、专家与常识的穿越
去年此时，应某企业老板邀请参加公司的《构建电子商务系统工程评介会》。会前老板在私下特别做了注脚：他请来的都是专家。很专业。
会上见到三组专家人马：一组是网络公司的团队。据悉有参与组建某知名电子商务网站的案例；第二组是来自某化妆品电子商务专营网站的营销团队。有洽谈品牌代理的意向；第三组，是几位运营电子商务网购的高级人才。据闻核心人物曾任淘宝公司营运部门的高管。这阵式的确不凡。
会议伊始，老板在开场白中掰着指头如数家珍：公司麾下品牌的销售渠道已开发四个：1、专营店渠道；2、商场专柜渠道；3、个人护理连锁渠道；4、超市卖场渠道。电子商务是一个新兴的市场。空间大，前景好。他期望所构建的电子商务系统能将海量的网络购物市场作为一个庞大的销售渠道导入企业的常规市场中。这将是企业下一个发展阶段中最具潜力的增长点。
长话短说。一年过后，原本被老板期望作为一个销售渠道导入企业的网络购物市场，神使鬼差的变成了一个淘宝大网店。老板坦言公司所创建的电子商务不是他所期望的那个电子商务。那么他所期望电子商务系统是怎样的一个状态？阁下做了如下的描述：
公司在线下的代理格局是：省代+市代共150余家。他希望构建的网上购物系统：（1）交给地区代理商运作；（2）划定各自原定的区域；（3）控制好商品销售越界；（4）线上线下产品统一；（5）网上网下不串货；（6）统一产品价格；（7）统一促销活动；（8）与代理商不冲突；（9）与终端客商不冲突；（10）售后服务系统化。杂家给他做了归纳：叫“十点一线”。
“十点一线”的网上购物渠道设想根由是：公司其他的销售渠道（如商场渠道和专营店渠道）都是地区经销商代理的。每个渠道中都有相当数量的终端网点。网络购物为什么不可以如此构建？把网上购物市场交给地区客商，销售业绩增长算在他们的业绩中。各地客商的业绩增长了，实质增长的是公司整体业绩。这应是构建网购渠道的根本。厂家自建网店直面消费者，明显是与客商抢生意。一年间频繁的客商投诉已是小事，下半年终端产品下架和地区客商解约频生，事实上它已重重的撞击了企业与客商合作的根基。老板指出，矛盾的焦点就在这里。
无独有偶，一日在线偶遇已经离职的该公司“电子商务部”总监，问及对老板“十点一线”设想的看法，这位曾经的高管专家给出了16字评介：异想天开，天方夜谭；白日做梦，匪夷所思。结论是：太穿越了。
杂家就不以为然了。网络购物，究竟能不能象网下主流渠道那样被纳入企业常规市场的掌控和作业中，暂且不论。如果就市场营销的基本常识而言，搭建在购物网站的售货平台，叫商城也好叫网店也罢，由于它直面消费者的属性，其售货窗口的本质是零售终端（无论其是卖单件还是做团购），而不是常规意义下的销售渠道。这是事实也是常识。老板的思路清晰无误：他要的不是一个点（店），而是一个新兴的渠道网络。究竟是谁穿越了？
咬文嚼字的界定零售终端与销售渠道之间的差异，意在审视作为创建电子商务系统的三组专家，为什么会把鸡蛋孵成了鸭子。如果说那些气高志昂的专家们都是水货，显然有失公允。但要找到穿越的根源，杂家以为，还须回到对“当前状态下”的网络购物市场现状作深度透视。
既然我们认定“当前状态下”的电子商务其实质只是网络购物，那么化妆品厂家构建电子商务平台时寻求“三组专家”的现象就不足为奇。因为这个新兴的商业形态由其伊始曝光最多的就是网络购物这张面孔。复制这张面孔成为众多企业追逐电子商务的必由之路就想当然了。诚惶诚恐的寻求那些晓得描绘“脸谱”的专家，自然请来的西施只能做豆腐。事实上，当人们被铺天盖地的B2B、B2C网络贩子象倒票黄牛一样包围时，类如M2E(厂商与电子商务）等模式的电商系统极少有人问津。尤其在化妆品行业内，据杂家所知，到目前为止还没见企业涉足。由此说白了，“十点一线”的电子商务系统设想与“豆腐西施”的手艺完全不搭界。有心人不难看出，不搭界并非对方不知道。只是不说破。既然你找我肯定给你推销豆腐。告诉你宰牛去找庖丁显然会丢了生意。这是生意场上的自然现象。君不见那些哀鸣“电商冬天”的主儿多是蚁族般B2B、B2C之类的网站。凡事一扎堆，就必然有人掉进沟里。因而演绎出专家与常识的穿越，在折射出本土制造商产业群体亟待提升电子商务市场知识的同时，也反映出电商行业针对制造商的应用系统尚待开拓。
综上分析，2011化妆品市场电子商务的穿越，“穿”得不是厂商一家。彼此混搭，相互“横穿”。
四、由企业理念到蒙面舞会的穿越
客观而论，厂家出现穿越现象，有的自知有的不自知。类如换个产品换个品牌的做法，多是小聪明。折射出的是企业营销班底的职业水平还欠火候。而“契约说”与“角色论”之间的差异，则反映了行业内专家队伍的专业素质还有待修炼。但这一切现状多属于不自知，都是可以理解的。不可理解的是那些表面看上去是自知但实际上是全然不知的穿越，发人深省。
G8品牌中某企业构建的淘宝商城打折促销整的热火。面对客商的跳脚，厂家解释的口径是：建网上商城的目的是针对社会网店的假货，意在以示正听。私下里问其是否知道有碍于合作客商的利益时，答曰知道。知而为之，何故？说是“鞭打快牛”。网上打折促销能催动线下市场的销售跑得快。宗旨是和竞争品牌抢市场份额。这一虚一实的企业行为，穿越的恐怕不仅仅是商业角色。
我们身处在一个理念漫天飞的时代。尤其当下的中国化妆品产业群体，不“飞”格言理念的企业无异于另类。对外招商对内培训营销例会公司庆典，家家开场无不都是企业文化的展示。林林总总的展示中，“诚信”二字首当其冲。当自家不管不顾的开网店开商城引得合作客商兵戎相见时，采用不得要领的手段自以为是智慧的妙招，殊不知早已将挂在自家门帘上“诚信”的幡儿当成了蒙面舞会的面罩。如果说，创业期企业和小规模企业在市场经营中弄出不守规范的行为多少可以理解，一些进入规模状态的企业依然拿着诚信耍宝，在全球经济一体化的今天，难以掩癒的是中国民企产业群体难登大雅之堂的软肋。
评断一个企业的商业角色是否倒置，行为是否穿越，其基本的标尺是企业当家人能否把控一个常识性的行为准则：哪些事能做哪些事不能做。亦即专家大师们常常传诵的格言：有所为有所不为。公鸡孵蛋母鸡打鸣，只是角色的倒置；拿着理念玩杂耍，这样的穿越无疑是没有底线的。
相信业界还记得，五年前，上海板块的某家公司声势浩大的创建了13个品牌事业部。美博会上13位品牌总监齐刷刷的站成一排，那阵势是决然的曝破眼球。五年后该企业怎么样了？据说五年间他们先后走过的路径是：由代理机制转为分公司自营；再有分公司转为专营店直供；专营店网络眼见乏力随即转向了电视购物；电视购物无路可走时多亏接上了电子商务市场。业界戏说是“返祖现象”：人类是从树上（猿猴）走向地面的；他们则由地面回到了树梢。这里无意评判个案企业所选择的市场策略，案例至少告诉我们：现实中的各类商业形态依然是市场的主体。经销商零售商依然是商品经济社会中的市场主力军。我们无法想象未来全球经济的市场格局将会演变为工厂+网购的二元时代。抽样调研显示：主流渠道全品经营的品牌其网购业绩占业绩总量5%的乏善可陈。远远不足一个优质终端连锁客商的产出。由此得出，所有不同类型的穿越都有一个共同的特征：要么不靠谱，要么不现实。
网络时代人们嗜血般的追逐语惊四座。有人云：中国的生意人无论资产能做到多大，由生意人转换为商人，不是资本的规模所能决定的。是什么？是格局。杂家以为，漫无边际的贩卖格言无济于事。学点正经的商业经济学知识，应是根本。
2012见。
本文刊载于《新浪财经》《洗涤化妆品周报》
