记得七年前（2006年），某电视台于广州举办的关于化妆品销售渠道的专题研讨会上，杂家在发言中提示大家关注化妆品专营店渠道的发展趋势时，遭遇更多的是嘴里衔着牙签眼睛斜着天花板的哼哼哈哈。那表情俨然是以极大的耐性在包容一个不知所云的梦呓者。然而未出一年，那些斜在天花板上的眼睛忽然变得温柔起来，脸上笑得像朵花儿：“我们专门开发了一套专营店的产品，请您给长长眼”。这便是2007年出现的所谓“拐点”。

       那么07年的拐点“拐”到哪里去了？接下来几年间业界看到是：美容院线品牌跨界日化线；洗涤类品牌转做护肤品；超市货架商品跳槽日化店；化妆品厂家拼命自诩是药妆……林林总总前赴后继地构建了08年的“跨界”，09年的“轮回”，以及10年的折腾。2011在鼓噪了一阵“美妆”、围观了一段婷美、蜂拥了一年电商的百无聊赖中——大家集体犯傻。

       为什么说2011年是犯傻？有两个直观的依据：A、本土一线品牌阵营整体显现出增长滞缓的疲态；B、发展中品牌阵营在市场作业面上继续玩弄着20年不变的老游戏。

        关于本土一线品牌阵营整体显现出增长滞缓疲态的视点，杂家在《论本土一线品牌“中场转弯”之怪象》http://blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d010132xg.html 一文中曾有分析：在新时期中国化妆品市场近30年的历程中，本土化妆品一线企业（以上海家化为代表的）始终没有跳出30亿的杠杠（截止2011年）。而外资品牌每年轻轻松松的从中国市场上拿走50亿100亿已是常态。于是一个问题浮上了台面：洋品牌也好本土品牌也罢，在当下中国的这片土地上，出钞票买东西的都是中国人。中国人买得起（消费）中国人卖得起（商家做生意）的商品，至少印证了时下中国人的消费能力不是问题。那么，在这个同一起跑线上，任何品牌就都有创造销售最大化的机会。本土品牌卖不过洋品牌的原因暂且不论，为什么30年始终跨不过30亿那道坎儿呢？

       其次，如果本土一线品牌的市场业绩出现了增长滞缓，是否意味着所有的目标市场已经做到了无处可做？如上所述，如果确因把市场网络做到了“横向到边纵向到底”而出现了增长滞缓，自然另当别论。如果不是，哪怕是市场主流渠道的基本盘都还有足够大的空间在开着天窗，在此状态下出现的增长滞缓，无疑是需要深度思考的。

       如果说2012是从2011的集体犯傻中走来，可以看到的现实就是当下的本土一线品牌群体既没有突破自己的历史业绩也没有做到“横向到边纵向到底”的拓展市场。需要思考的焦点是什么？类如拙文中所分析的的“4A”网络空缺现象，都是信手拈来直观可见的现实；也并非是什么难以攻克的尖端堡垒。为什么这些市场销售网络的基本盘都还开着天窗，就举步不前扭起了秧歌呢？

       究其根源固然因素多多，但至少有一个直观的事实难以回避：根源上在于本土一线品牌不愿意放弃游戏市场的“庄家”地位。不愿意放下身段去寻求强强合作。十年的媳妇熬成婆，阶段性的成功让他们五体投地的认定了生意场上那个亘古不变的法则：店大了就得欺客客大了就得欺店。他们不惜与合作多年的客商闹得鸡鸣狗跳，年复一年地复制着压指标、换代理的游戏，尽情地享受着“牌大欺商”的快感。机不可失失不再来过了这村就没了那店不享受白不享受。这是本土一线品牌在步入规模型企业之后普遍显现出的“山大王”心态。由此可见，思考本土一线品牌跨不出自家门槛就重蹈增长滞缓老路的根源性因素，既不是品牌的档次问题也不是商品的销售网络问题，而是市场、商品、品牌和营销之外的东西：——本土企业小富自满的自我自大劣根性。

       客观而论，劣根性，不应是贬义词。小到生意场行为大到民族的习性，劣根性无处不在。商业的劣根性与民族劣根性是相辅相成的孪生姐妹。它们只是在特定的条件下显形和发酵。但是劣根性是无形的。在市场活动中，它们所演绎的诸多具体运作行为对市场秩序的干扰，对合作规则的拆台，以及由此产生的对整个产业市场非良性的负面行为却是不具积极意义的。例如我们所看到的一线品牌在当下大多都有一个共性：缺少支柱型的商品品项，只有订货政策助推的快销品项。不断推出新品，用助推品项圈钱却又常常出现缺货。好不容易货来了市场风头过劲了，接着就是商品滞销积压。这种游戏不断重复的恶果是：过期品不调换或者有一千个调换困难的理由已呈常态。商家为消化积货进行平价平抛，厂家则用更低的网店打折促销进行火上浇油……这些同样信手拈来的现象在一线品牌阵营中比比皆是。而所有商家面对厂家的反应也大多如出一辙：叫天天不应叫地地不灵。任你商家八仙过海各显神通。于是一轮又一轮的为了清仓压货所开展的商品销售行为演绎成了本土一线品牌激化市场出货的主要手段。这些令合作商家忍无可忍的常态甚至会被企业的市场团队美其名曰为“销售策略”。这里需要着重强调的是，一线品牌的这种“山大王”行为在本土产业群体内部的彼此效仿，其危害性是不容忽视的。它们不仅伤害合作商家也同样伤害着自己的命门：——在这样一个现实面前，你即便是秀出肝胆俱裂般的企业价值理念，对合作客商而言也无异于是鬼吹灯。将类似行为定义为本土品牌的命门死穴毫不为过。相对于国际品牌的企业行为，至少可以断言，这是本土品牌在追赶国际品牌业绩规模的路程中难以逾越的门槛。

       透视行业市场是否真正凸显洗牌效应的依据，必须要依照“看大不看小”的准则去着眼。因为对行业市场具有影响作用的还是规模型企业。他们不守规矩也罢小富自满也罢，行为问题暂放一边，增长与否是核心关键。如果规模型的品牌普遍出现增长滞缓，那整个行业就不能高枕无忧了。

        审视从2011走过来的2012是否蕴含着洗牌的危机，母庸置疑，本土一线品牌阵营的增长与否，是衡量洗牌动态的重要标志。

二、2012的化妆品市场是怎样的一副牌局？

       进如龙年，诸如洗牌、淘汰、出局之类的呼声此起披伏。那么，是哪些人在喊“要洗牌”？仔细观察之下你会发现不外乎三种对象：小企业、一线品牌阵营和专家大师。小企业喊洗牌，是因为生意难做日子难过。喊洗牌是一种担忧；G8、G20阵营喊洗牌多少有些居高临下幸灾乐祸的意味。专家大师喊洗牌那是游走江湖坐场布道的需要。逢人来上一段“小心啊，市场要洗牌啦”，胆大的吓你个趔趄胆小的吓你个寻死寻活。殊不知，这多是为了在找个理由就拼凑的各类论坛、峰会上所作的铺垫。

       那么，2012的化妆品市场究竟是怎样的一副牌局？

      本月初走访市场，某连锁店老板在交流中不经意的一个“假定”建议，颇是耐人寻味：假定在每年例行的行业展会上发起一个“寻访珍品”有奖活动，不知情况若何？寻访条件如下：

        品牌故事不是编纂的；产品功能不是文案的。配方技术不是流窜的；海外身份不是杜撰的；营销流程不是复制的；企业文化不是空喊的；精英不是自封的；大师不是互捧的；“第一”不是自诩的；奖牌不是山寨的。

        坊间有朋友将此段子戏称为《十的歌》（谐音“是的，哥”）。试问，在上述段子里列示的种种业态，哪一张牌是真的？我们从中感触到了什么？当市场一线的商家们对本土品牌手中的那些“牌”都看穿看透之后，他们是如何看待本土化妆品产业的未来呢？换言之，倘若这《十的歌》中的每一张牌都不打，中国化妆品产业在一秒钟之内就会咔吧死绝吗？这至少是2012当下不可回避的牌局之一。

       静观者不难看出，上述段子所言业态多是本土化妆品产业的工业板块。亦即厂家群体。任何一个产业都有两个板块：除了工业还有商业。那么当下本土化妆品品牌在商业板块里是怎样一个态势？——不论是院线跨界的还是洗涤跳槽的，不管是超市货架的还是内服外用的，统统都涌向了一个目标：化妆品专营店。全民闹专营。而另一面，如雨后春笋般的零售学院、零售大会，零售论坛不知养活了多少靠捯饬专营店话题吃饭的“唐铁嘴”。遍地都是“店专家”。借用“冯小刚体”语式：只要提及化妆品如果你不拿专营店说事儿你就整个是一虾米。好好儿的一个化妆品店，没几年就这么就被矫情得臭了大街。

        众所周知，在商家环节中的两个阵营比较直观：经销商和零售商。那么这两个阵营所面对的行业市场真实情况究竟是怎样的？山东某地商家老板S先生如此概括：国际化妆品连锁店是下沉、下沉、再下沉；商超卖场是扩张、扩张、再扩张；中小化妆品店是免费、免费、再免费；电子商务（实则多为厂家）是疯狂、疯狂再疯狂；代理商只有迷茫、迷茫、再迷茫 ……显而易见，化妆品店并不是当下化妆品市场的全部。

           事实上，S老板只是点到了化妆品商业领域内的一个纵面。在新近的一次区域市场调研中，本工作室采样了一组商业业态的横断面关系，相信这是“店专家”们所不曾涉及的。

日化线商家产业形态采样调研一览表

从上表中我们看到了什么？鉴于调研数据的所有权与合作客户的归属关系，这里能披露的有以下几个业态新视点：

（1）光棍型的“纯”代理商竟然已是区域经销商阵营中的小众群体；

（2）两栖型以上的经销商85%涉足零售（开日化店或美容院；包场、包柜或开网店）；

（3）日化线商品与专业线商品在地区经销商层面上相互兼容运营已成现实；

（4）多栖型经销商OEM自营品牌的将近一半；

（5）除开由大型百货集团直营的A类商场、KA卖场外，经销商投资区域零售产业已呈现出普遍业态。

我们看到了什么？工业制造板块中的品牌跨界与商业板块中的商业角色多元性，在相互交叉中所呈现出的排列组合关系，要想求证出它最大概率的类别对象，不用数学的方程式解析估计是难以得出准确答案来的。相对于游走在各种论坛峰会靠专营店话题吃饭的本土化妆品专家们的种种高论，杂家联想到某位连锁店老板曾经邀约杂家给其企业年会上作个“专家报告”被婉拒的事例。对方不解，问何故？答：“不想丢丑”。这是实话。试想，如果在台下的听众里有管理10家以上连锁店五年以上操作联锁系统“官龄”的员工，你跑到台上去嘚啵嘚啵类如什么《化妆品零售财富指南》的“课程”，估计结果只能有两种：要么台上的我脸皮够厚要么台下的“员工”涵养够好。倘若化妆品这碗饭混到这份上，只要能登台亮相就爱谁谁谁，拉着一副厚黑的范儿，把个化妆品的生意舞台混得象文艺圈似的（#丹霞体#），这种刀枪不入的功夫，杂家决然是俯首称臣的。

有店家老板对“零售专家”们的“讲课”做过两类区分：一类是“扫盲班型”。课程内容不外乎：“店面如何选址；店内如何陈列；店员如何管理；话术如何培训”等等。老板的评价是：我都开了50多家店了，还不知道如何开店做买卖？第二类是“打更夫型”。这类型专家上台不外乎是：“线上线下在冲货啊；连锁店VS单店啊；房租在疯涨啊；店面太多啦”等等（犹如吆喝“关紧门窗，拧紧煤气”的更夫）。对此类专家评语是：“标题式废话；街头式演说；口号式罗列”。店家纳闷：有谁见过“全国百货商场化妆品岛柜战略论坛”？“中国高端百货商业学院”？或“KA超外商区岛柜网络营销专家”的？没见过？没见过就不奇怪了。因为现在遍地都是化妆品专营店“专家”。论坛、峰会全吃专营店这碗饭。却没有一次见到屈臣氏丝芙兰之类的专家上台。不由感叹：本土化妆品店刚刚崛起没几年，“店专家”都快赶上开店的数量了。那外资品牌怎么就不“产”专家呢？这无疑也是2012年直观可见的牌局趋势之一。

稍具一点经济学知识的人们都知道：任何一个行业市场的发展，当市场竞争的触角扩展到产业架构层面上时，市场上表现出的种种无厘头的哗众取宠已经不是行业的看点了。就当下的化妆品市场现状而论，商业环节中的商品跨界、营销跨界和投资跨界在逐渐形成为商业产业的普遍业态时，至少它预示着本土化妆品产业正在走出小资本入市创业的“低门槛”初级阶段。相信去过韩国兜风的中国化妆品老板们多少都听说过这样一句描述：号称4000万的韩国人有3000万在首尔。三千万首尔人中，从事与美容化妆品产业有关的职业女性约占三分之一。遍布大街小巷的美容整容机构不用自己“研发生产”产品的屈指难数（包括日本）。相对于国内的商家出现跨界投资经营现象，如果说这是一种趋势的巧合倒不如说这是化妆品产业属性的必然。试想，当OEM品牌成为地区连锁店、美容院普遍的产业经营项目时，至少对新下海创业的“纯”品牌抬高了入市的门槛已是不争的现实：要么大资本入市运营要么去选老弱病残的单店小店起家。这至少是2010年之后中国化妆品产业发展的既定事实。也是2012当下已经摸得着看得见的产业发展趋势。

三年前，当杂家第一次结识LOTIONSPA 品牌时，不由的感叹该企业当家人的远见卓识。无论是他们的高瞻远瞩也好还是误打误撞也罢，至少在工业制造和商业流通两大板块产业实施相互跨界的2012，LOTIONSPA 走到行业市场的前头了。

LOTIONSPA 现象，说好听的叫“创新”；说得直白一些就叫不跟着市场起哄。LOTIONSPA 现象给本土化妆品产业群体最现实的启示就是：当一千个人往东跑的时候，你停下脚看看眼前，机会无处不在。当然，这毫无疑问的需要胆识和魄力。说穿了，更是对企业所有者骨子里东西的挑战。不落俗，难；不出新，无疑更难。精英企业的标准是什么？至少是企业在所属的产业领域内开创出了与众不同的商品生产力形态。而不是谁比谁更会炫秀。创新人人都会说，如何甄别一个企业是真创新还是假创新，在一千个企业有九百九的跟风起哄的现实中，你属于哪个群体，就一目了然了。

如果说10年前本土化妆品市场也经历过洗牌的局面，客观上，除了商业渠道的演变因素外（那时的专营店渠道还没有成型），产业自身的洗牌因素多因产品的同质化所致。比如大家一股脑儿的做洗发水一窝蜂的做防晒露等等，直至把产品做烂做到无处可做，大家才犯傻。那么10年后《十的歌》所列示的上述业态，已远远不是产品同质化那么单纯了。编造、复制、互吹、自诩可以堂而皇之的游走于行业市场；“精英大师”们什么都可以杜撰还趾高气昂。不求比好，不怕比烂，在烂局中追风逐蝶彼此效仿。举目可见的多是跳大神的何仙姑。这或许依然是2012不可回避的现实牌局之一。

在此局面下若问“2012谁会出局”？杂家以为，鉴于行业里出现的洗牌呼声大多属于游离于市场、商品、品牌和营销之外的行为，真正需要洗的不是某个品牌，也不是某家的商品，而是产业群体对行业规则无序的一种忧虑。是对规范行业秩序的一种期待。当问题归结到市场秩序的层面上，就是产业生态如何健康运行和发展的问题了。它与具体的企业无关。正如我们不能期望一线品牌的“山大王”行为会在明天早晨集体消失一样。无论是行业中的有识之士去聚结从业者们一同着力构建规则，还是等待市场秩序的自净作为自我垒造自我完善，都将是一个相对漫长的过程。

2012是怎样的一副牌局？去年此时，已经冒出了两个动静：一是鼓噪美妆；二是围观婷美。今年时近过半，还一个动静没有出现。我们不排除剩余的三个季度里会有黑马窜出，但是可以预见不会换手的行业牌路依然会继续上演：

一线品牌“山大王”行为继续上演；二线品牌营销理念继续编纂；三线品牌品牌故事继续杜撰；精英大师继续靠专卖店话题吃饭。企业文化震天口号继续高喊；论坛峰会继续卖弄空谈；工业商业纵横跨界继续演变；“第一”奖牌继续给钱就办。

持此观点并非是对行业现状无望的悲观理由。对一个具体的企业而言，呼吁市场秩序的声音无疑是弱小的。但相反它凸显出了本土一线品牌阵营具有不可推卸的产业进步承担义务。正如行业内普遍怨气的“山大王”现象，靠市场研究者们的笔墨剖析它们的劣根性，靠产业从业者们的呼吁去逼迫他们尊重规则恪守秩序是无济于事的。真正能够触动他们的是兵临城下的“潜伏者”。我们无须重复“水能载舟也能覆舟”的陈词滥调，但是其中的因果关系不会无望的期待。有时或许就在某一个缝隙的闪现之间就会应验。换言之，市场经济与计划经济体制最根本的区别就在于没人能告诉你，你的“一线品牌”地位能保持多长时间。犹如5000米长跑的并列冲刺，只需闪出半个身位可能局面就会从此改观。历史记录就会重新排序。可以想象，当整个行业被“山大王”现象逼得忍无可忍又不得不忍的时候，兵临城下的“潜伏者”中只要有谁做到一个小小的诚信守诺，难说那不是令整个行业感天动地的“传奇”；正如你当年的某一个看似平淡却是与众不同的举动一样，尽管那只是平常的不能再平常的相互尊重。回望20年间本土化妆品走过的路径，我们不乏见证过诸多的案例：成就一个品牌的机会有时很传奇，颠覆一个企业的历史有时也会很奇妙。眨眼之间天地翻覆，回首望去，往往并没有借助什么处心积虑或深谋大略。

如果说这是洗牌的一个含义，杂家不敢说2012哪一个品牌会因此降级，但杂家敢予断言，类此案例在2012必然会出现。不信，年终见。

本文刊载于《新浪财经》；《洗涤化妆品周报》150期