摄于扬州大学
正解中国化妆品产业发展周期与“洗牌”现象
所谓正解，对应的至少是人云亦云。更甚者，当然就是胡编臆造了。
2012，化妆品行业内出现频率最高的两个词，一是市场低迷，二是行业洗牌。于惴惴不安中，又似隐似现地出现了另一个词：新周期。后者显然隐喻着对现状改观的期待。《2012的中国化妆品市场真的出现了低迷吗？》，此前杂家在专题拙文中有过探讨，在此不作赘述。接近年末，业内不断有信息正逐步印证杂家的分析论断：2012中国化妆品市场的总量是增长的；外资品牌在中国市场的业绩同样是增长的；唯有本土品牌增长的幅度相对较低。突出表现在保持增长的与停滞徘徊的以及品牌业绩下滑的企业比例，相比2011的产业业绩结构在拉大差距。原因固然多多。值得思考的是：当市场消费的增长空间悠然存在时，行业洗牌的呼声却不绝于耳，究竟源于何故？洗牌要洗哪些“牌”？其次，期盼新周期的到来，那新周期又是怎样的一个愿景？如何透视“新周期”被提出的背景因素？本文试以分析。
一、关于化妆品市场“洗牌”和“周期”的正解
“洗牌”是戏说。若咬文嚼字地概括：“洗牌”是对某类群体序列发生排序变化的形容。在市场领域内说“洗牌”，大多情况下是被人们误读的。
例如对某个具体的品牌和企业而言，一旦说谁遭遇了“洗牌”，那就意味着遭到了淘汰。如此理解显然忽视了“洗牌”含义中附有双向动态的属性。所谓双向动态，即后面的同类窜到前面来，前面的同类排到后面去。是双向的。其次由于具体异动的形态不一而同，市场领域内的序列格局出现异动，其性质也是多元的：地位排序的变动，是洗牌；企业资产的兼并，是洗牌；渠道跨界的整合，同样是洗牌。当然也包括某个具体对象的出局。但是对一个行业而言，“洗牌”是对群体成员继续存在的形式发生变化的一种表述。而不是单一的淘汰、出局、甚至是关门大吉。
关于“周期”的定义。
具体到化妆品行业内的“周期”概念应有两个具体的范畴需要界定。一是由化妆品的诞生演绎到社会商品出现的中国市场发展周期的范畴；一个是新时期本土化妆品产业市场的发展周期范畴。二者的时空差距可谓天壤之别。前者可以追溯到石器时代的乡野折花饰面及至后来宫廷后院涂脂抹粉的岁月。至今万余年间历经了多少个发展周期，确实需要有点功底拿点真料下点功夫才能考证的。后者就容易得多。此前杂家也有拙文赘述：新时期以民营企业为主力军的本土化妆品产业群体大多创业于1985年之后，至今不足30年。无须赘言，相信业内提及的“周期”概念显然多指后者。那么不足30年的本土化妆品产业历经了几个发展周期呢？后面将会详尽解析。
近年来，有关本土化妆品市场发展周期的议论，业内偶尔有人提及。谓之议论，是指范围不大影响不广。没有引发行业的广泛关注。类如个别媒体曾以“中国化妆品第XX届年会”的名义作论坛主题，也没有形成全民讨论之势。为什么没有引发响应？深入观察不难发现，挑起话题的主要对象除个别行业媒体外，营销专家也在其次。他们不约而同的都有一个共性：即多是直接或间接地为某个与之有利益瓜葛的品牌或企业叫好作发声。呐喊者不论怎样卖力气费笔墨，此类背景下抛出的观点无疑会让受众心照不宣的。如行业某媒体每办一场论坛实质上几乎就是为某品牌赞助商举办的专场“堂会”。同期期刊的主推内容必然会以该品牌和企业为主角。甚至在期刊的《篇头语》上总编会亲手码字颂文。接下来你能看到的是：开篇不过三五言就准会牵出“正题”来——赞助商的品牌或企业出场。但是主题却是以“探讨化妆品行业新周期”为依托。若有变动，必然是出钱的东家换了。你能看到的是：这一期是精品店下一期或许是电子商务。换换标题即可：“电商时代的到来，行业驶入新周期”。如某刊物记者为某个高价位产品的品牌专题著文：“高端品牌”是“穿越中国化妆品新周期”必然之路。至于高价位产品是否就等同于高端品牌，文章没有阐述相互之间必然的关系。但是作为对化妆品行业“新周期”的注脚，不管你认可不认可，也就这么着了。
心照不宣也罢摇旗呐喊也罢，着眼行业“周期”的观点皆可见仁见智，各持己见。但是其中凸显出的一个基本疑问还是有必要搞搞清楚的：周期，是个既含有时间属性又含有轮回效应的概念。于是，在时间属性上，既然有“新周期”就必然会有“旧周期”。那么新旧周期之间是从哪到哪？经历过怎样的一个基本路径？在轮回效应上，既然有始于之就必然要终于之。那么终始之间源于何故？对应之下，周期与周期之间显现出了怎样的不同？——没有谁作过交代。
这就需要正解了。
二、新时期本土化妆品产业经历了几个发展周期？
相信从“黄埔一期、二期”走过来的本土产业从业者多有共识：新时期本土化妆品产业经历了两个发展周期。
第一周期被业界普遍认定为是从1985年—2000年。对这一周期的轮回效应业界有一种说法，叫：始于洗发水，止于洗发水。对“发品轮回说”的依据杂家有两个理解：一是在第一发展阶段中的本土制造企业几乎家家都做洗发水。这一比例可达99.5%。心无旁骛地专业做护肤品的厂家屈指难数（小护士厂家是少有的企业之一）。二是当时以日化教父美国宝洁公司马首是瞻的中国市场，疯炒发类产品占据了整个行业传播的主体舞台。那会儿一场庞大的行业展会，天上地上满眼飘的都是飘逸的头发。2000年过后，当包含着许多今天已完全不知所踪的品牌（如：“巧巧”“鹤壁天元”“柏丽斯”等）在内的发类品牌做出最后一“跳”后，整个行业就逐渐沉寂了下来。
颇有些谚语应验的味道：上帝要它灭亡，先让它疯狂。发类品闹腾的疯狂，是事实。但实际上，本土化妆品市场在第一阶段中的产业业绩，并非是发类品支撑的。尽管当下几乎家家做发品，但是在“黄埔一期”的企业阵营中也有分类。那就是以发品起家的公司和以护肤品与发品共存的两类企业。前者以广东“雅”字号系列企业为代表。品牌有中山的“雅黛”、汕头的“雅倩”和“雅嘉”等等。入市产品也不是洗发水而是摩丝。由摩丝到发蜡、护发素再到洗发水，一路走下去逐步开创了本土日化的发品市场。后者则是以深圳丽斯达（小护士）、广州艾琳、佛山安安等为代表的厂家群体。这类企业创业伊始的产品结构相对比较均衡。上述企业代表均创建于上世纪八十年代下旬。
需要指出的是，本土护肤品进入市场的速度确实没有发品来得快，步入品牌效应的路程相对也要稍长一些。这或与产品的属性有关。说来有趣，新时期本土护肤品最先亮相的并非基础类护肤产品，而是功能性护肤品。以丽斯达公司为例，该企业成名的品牌并非是小护士，而是“立得消斑灵”。当时国内市场上的基础类护肤品仍以计划经济体制下的国营企业出品为主。如“友谊”“雅霜”“美加净”“百雀羚”等品牌的雪花膏和香脂。当下给国人耳目一新的进口化妆品也不是宝洁玉兰油而是“南源永芳”。以“立得消斑灵”为首的新时期本土护肤品不折不扣的开创了中国化妆品市场功能性护肤品的先河。换言之，是功能性护肤品带来了本土化妆品市场的第一次护肤消费浪潮。
本土化妆品产业第一发展阶段代表品牌简要表
综上所述，本土化妆品产业第一轮周期的发展定位，俩字：创业。产业在周期中的突出行为是填补市场产品空白。这个阶段中“黄埔一期”的企业创业者们是居功至伟的。第一周期中本土产业群体完成了如下三大项基本工程创建：
（A）行业的产品结构，得到了基本的创建（如上表）；
（B）产品的消费类别，得到了基本的划分。如：护肤、彩妆、洁卫和发品等；
（C）分离出了日化线和专业线两大产业板块（截止2000年）。
同样需要指出的是：事物都有其两面性。由于第一阶段中本土化妆品产业的发展机会是填补市场产品空白，脑子快腿脚也快的企业伸手就能抓住一个机会。但是企业在获取机会收益的同时，特定历史环境下的市场氛围所形成的创业期生意模式，也给整体产业阵营带来了继续发展的隐患。其突出的特征就是产品同质化。无须讳言，产品追逐形成的同质化业态是第一阶段中产生轮回效应的周期特质。始于之亦终于之。
由上表可见，在产品结构大类别的机会抢先方面，10个厂家足以完成整个行业市场的基本占位（比如祛斑、防晒是小护士，祛痘是姗拉娜）。即便衍生产品功能细分（如防晒品：一方说可防水防汗，另一方则诉求清爽不油腻），每项权且乘以十（10×10），那么前100个厂家可以拥有产品细分的市场机会。各切一块西瓜牙。那么100家以后的品牌怎么办？显然只有两条路可选：一是跟风二是查字典。跟风好理解：你是丰胸我是健乳；你是美白我是嫩白。查字典是指：如果市场上冒出“芦荟”护肤，紧接着出来的就是“金芦荟”“银芦荟”乃至穿洋过海而来的“美洲芦荟”。字典上能用的尽量用。两种做法殊途同归。直至把芦荟弄得臭了大街才算收手。
2000年，化妆品行业的主管婆婆（轻工业部）还没撤销。印象中每年都有官方对取得生产许可证的化妆品生产企业作统计发布。生产厂家那时就在3000家以上。若平均一家两个品牌外加没有工厂OEM加工的品牌数量，万余个品牌鼓捣百余个细分的产品市场机会，整个行业的市场的格局就显而易见了。所谓“始于洗发水，止于洗发水”，实质上折射出的是第一阶段中产品同质化效应达到物极必反境地后的轮回效应。
无路可走回到原点，就是轮回。
三、本土化妆品产业的第二阶段始于何时，将终于何日？
如上所述，本土化妆品市场的第一阶段终止于2000年，自然也是第二阶段的开端。
第二阶段由其伊始就是在混混沌沌不知所措中开场的。伴随着前一阶段发品市场的沉寂所导致的整个行业市场低迷，接踵而至的“非典”（2002—2004）成为终结第一阶段的最后一击。当整个行业市场再次渐渐如梦初醒时，时间已走近了2005年。人们此时发现，21世纪的最初五年，世界仿佛进入了时空隧道。走出“时空仓”的本土化妆品从业者们迎面不期邂逅的就是天上掉下的林妹妹——专营店时代飘然而至。因为在第一周期（2000年之前）的阶段中，作为一个完整的市场渠道形态，专营店网络还未形成。
于是整个行业在惊异、怀疑、观望、好奇、犹豫和决定尝试中跨过了2006，迎来了2007年的产业“拐点”。随后便一发不可收拾：美容院产品，功能性产品，洗发沐浴的产品，大小超市的品牌……不管对不对路合不合适，一股脑儿的往专营店内冲。波澜壮阔地演绎出2008的大“跨界”、2009的大“迁徙”，2010的大折腾。直至2011这股劲儿才渐渐的松了下来，2012有点犯傻了。
第二阶段对专营店渠道的追逐，不是偶然的。如果说第一阶段中本土产业的发展机会是来自行业产品空白的填补，那么第二阶段对新兴渠道的追逐，同样源于它是渠道市场的一个空白。追逐的事物形态不同，但客观性质是一样的。生意人都明白，能赶上填补空白市场的机遇，傻瓜都能赚到钱。对此业态，杂家在拙文《2012，乱在哪儿？》中亦有过表述。
2000年前后，源于中国商业零售业态的自身整合，原来计划经济体制下的传统商业零售形态基本被一分为三。即：商场、超市和行业专营（如家用电器，IT、家具、服装等）。原有商业零售业态的游离给化妆品行业市场带来的最大演变，就是在渠道整合的过程中对商品的层级做出了区隔。如商场的岛柜和KA超外商区被国际知名品牌所占有，超内货架的品牌和商品则沦为了普通的大众日用消费品品（如大宝、丁家宜）；而行业专营店自成渠道介于二者中间，能上能下。由此，当商场终端被转化为高端品牌的高地，超市渠道内的品牌和商品被“钙化”为大众日用消费品的类别时，专营店渠道成为本土品牌蜂拥而至的去处，自是必然。
遗憾的是，任何机会都不是无限的。产品空白和渠道空白都一样。眨眼就能塞满。尽管专营店渠道的崛起为本土化妆品产业带来了新一轮几何式的大幅度增长。这个渠道无一例外地在眨眼间同样被塞满了。那么籍此是否就可以论证第二周期的轮回效应是“始于专营店，止于专营店”？杂家以为谓之始于专营店是无疑的。要说止于专营店还为时较早。理由是：任何一种渠道不过是市场硬件的存在而已。正如随后而至的电子商务渠道，早形成晚形成是商业形态决定的。你进或不进它都在那里。专营店渠道的饱和只是产业市场出现增长滞缓的具体表现之一。而导致整体产业出现增长滞缓的因素却是多元的。因此审视产业的轮回效应，着眼点不能止于表面。
那么如何解读几乎贯穿2012全年的“市场低迷”和“行业洗牌”的呼声？探讨此话题，首先需要对本土化妆品产业前两轮发展周期的基本格局做以归纳和概括。
不足30年间的本土化妆品产业得以飞速发展，这是毋庸置疑的客观事实。但在获取发展收益的同时伴随着诸多问题的滋生，也是客观事实。先说收获。
本土化妆品产业在前两轮发展周期中的收获基本概括如下：
（A）产品领域相对的全面介入；
（B）主流渠道相对的充分布局；
（C）产业队伍趋向“熟练工种”；
（D）本土一线品牌步入了规模型企业行列；
（E）以化妆品产业为依托的行业零售专营网络形成主流渠道。
综上可见，在具体成长的路径上，第一轮周期中支撑产业增长的市场机会是产品；第二个阶段追逐的是渠道机会。撇开产业从业者的努力和追求不论，从前两轮发展阶段中的产业机会开创角度上着眼，天时和地利的因素是产业发展的主要载体。说穿了，以产品空白和渠道空白作为增长载体的产业发展，是本土化妆品产业创业期的“天然”机会。支撑增长的实质平台是“靠天收”。在这个大背景下出现的企业成绩差异，勇气和胆略为主体因素。其次，专营店渠道的形成，对中国化妆品行业市场的发展做出了决定性的完善：
（1）它成功地游离了对传统商业零售行业的唯一依附，使行业渠道自成一体；
（2）它奠定了本行业市场从此能够独立整合自身功能的商业基础。重组了行业市场的作业规则；
（3）专营店渠道的形成，宣告历经了20年的中国化妆品产业市场从此走出了创业期。从而迈向了一个新的发展历史阶段；
（4）它的历史意义在于，在未来中国化妆品市场的发展进程中，国际同行业企业对在中国市场的介入规划里，它必将演绎成为中国化妆品行业市场的主流渠道。
基于上述分析，如果说第二阶段中的产业发展路径始于专营店，那将终于何处？
寻找这个答案，须要建立在如何认识前两个阶段中产业群体内存在着哪些有碍于市场发展问题的前提下。简而言之，如果说第一阶段中遗留的问题是产品严重的同质化，那么在第二阶段中行业市场内出现哪些有碍于产业发展的问题？这是判断本阶段发展周期将止于何时的基本依据。就2012的行业市场现状而论，造成贯穿全年的“市场低迷”和“行业洗牌”呼声不断根本原因是什么？这些现象何时能够得到最大化的改观，应是预见产业新周期到来的基本依据。
四、哪些因素造成了“行业洗牌”的呼声不断？
构建市场的基本条件，一个是商品，一个是商品赖以依靠的各种商业网络。很难想像，缺失这两个基本条件的所谓市场将是怎样一种情形。商品在工厂里叫产品。产品同质化了怎么办？要创新。不创新就会被洗牌。产品进入市场需要拓展目标渠道。渠道满了怎么办？需要在营销策略上创新。否则同样也会面临着洗牌。
2012之后的中国化妆品产业市场机会在哪里？还会不会出现类如专营店渠道的市场机会？眼下除了同样被塞满的电子商务网购渠道之外，好像还看不出有哪些处于潜伏中的新兴渠道有待问世。同时也想象不出已有的市场渠道是否会出现轮回现象的期待。比如再回到计划经济时的百货商场？或者是一对一面对面的直销重新回归？抑或是回到袖口里摸指头的经纪人生意模式？显然都是没谱的事。惟有创新。
创新，在化妆品产业圈子里，实在是个不新鲜的话题。人人都在说。却乏见创新的成果。障碍在哪里？纵观近年来的本土产业市场现状，虚浮的生意理念和劣质的行销行为呈几何倍数的发酵和膨胀，业界有产业责任感的同业者对此状况也不断地作出批评和呼吁。无须讳言，这些现象显然是有碍于产业发展的根源性因素所在。在此权作简要的归纳：
（一）品牌制造企业：
▲ 在产品研发环节上，一线品牌继续重复“查字典”找说法的套路（如喜马拉雅冰川水与大西洋深层水的比拼等等）。中小品牌继续演绎着“四子三点一故事”的低级游戏：“四子”即：找名牌的瓶子；仿名牌的名字；看名牌的样子（膏体）；抄名牌的文字；“三点”即：学人家的卖点；学人家的扣点；学人家的返点；“一故事 ”：编一个“源自澳美日韩法意德总部授权”的品牌故事。
▲ 在厂商关系方面，一线品牌继续上演“山大王”行为；店大欺牌与牌大欺店，过了这一村没有那一店。二线三线品牌继续跟风模仿拆后台挖墙脚，打一枪换一个地方。
▲ 所谓企业文化，企业不论大小，几乎是千人一面的跳蒙面舞会。招商活动“四dao”流程：开场是舞蹈；开幕是领导；“专家”上台来引导；划了订单就放倒（喝酒）。企业文化《三字经》：企业歌，手语舞；宣誓词，感恩赋；发奖牌，谈感触；合个影，就落幕。培训大师成功秘笈《重复诀》：简单的事情重复做，重复的事情认真做；别问这是为什么，谁问谁就是为什么。整个行业被弄得人人如串场走穴的三流酒吧歌女，乌烟瘴气不知所云。
（二）商家厂家共浮躁
代理商做市场，不考察商场考察会场；终端商家做品牌，不走访柜台去走奖台；厂家开发产品：不琢磨走势琢磨故事。
（三）行业媒体与专家论坛
论坛峰会看赞助商脸色举办； 精英大师靠专卖店话题吃饭。你方唱罢我登场，草台班子随便讲。手眼身法步，生旦净末丑。卖嘴卖相卖奖牌，数完钞票说拜拜。
不需要更多的展开列示。如果说本土化妆品产业的第三阶段会在不远的将来如期而至，那么在步入新的发展阶段之前，行业市场内的上述种种现象如果不能得到“洗牌”，那么整个产业必将进入一个漫长的煎熬阶段。因此若有人说，2012市场的低迷是本土化妆品产业第二轮发展阶段的尾声征兆，是产业新周期到来的开端，显然是有些信口开河的。怎样“洗”去产业环境内种种的负面生意行为，将是第二阶段中相当长的长期任务。
如果说追逐产品同质化经营是新时期本土化妆品产业第一阶段中的行业市场积垢，那么第二阶段中盛行虚浮的生意理念和劣质的行销行为，则是腐蚀产业发展最劣质的祸水。这种腐蚀现象早在2010年前后就已显露出端倪。此前在杂家拙文中反映的来自行业坊间创意的某些段子，在杂家看来决非是完全处于嬉戏：
品牌故事不是编纂的；产品功能不是文案的。配方技术不是流窜的；海外身份不是杜撰的；营销流程不是一厢情愿的；企业文化不是跺脚空喊的；精英大师不是彼此冕冠的；名列“第一”不是水货装扮的。
不妨做个预想，弥漫在当下整个行业中上述种种虚浮的生意理念和劣质的行销行为不能得到抑制和消弭，本土化妆品产业第三阶段的增长机会在哪里？在产品上继续演绎“高山与大海”的决斗？在已经无法承载群体“迁徙”的专营店渠道上继续前赴后继？由此我们说，探讨本土化妆品产业“洗牌”的属性，需要反向思维。行业洗牌，究竟洗什么？
仍以个别行业媒体鼓噪的“新周期说”为例。讨论行业发展周期的话题决然是一个严肃的事情。且不说论者一定要具备一点基本的学术“干货”，但至少不能把“新周期”作为一张给钱就贴的狗皮膏药。探讨产业发展周期的起码意义在于：从中尽可能客观地找到产业在不同发展阶段中需要继承和扬弃的东西。从而能给产业群体的经营运作提供一些尽可能有点价值的参考。正经的事不能随便戏弄。凡事有个底线。类如在那些人可皆坛的“论坛峰会”上发发廉价的证书和奖牌也就罢了，连“新周期”都提前预支出来消费，只要见钱就冠以“新周期”的明星，对以舞文弄墨为生、为荣、为学问的媒体人和“专家”而言，无疑是难遮颜面的。为二斗米钱不惜露出自家“捧哏”身段，不分是非店小二似地跟谁都恩啊这是。极尽献媚地谓之是产业“回归本质”，是“正能量”，俗态百出倒在其次，对本土化妆品产业健康发展的误导着实非同小可。
五、结束语：少拿“正能量”说事儿
30年前或更早，在能抹点“香香”就是爱美的中国，化妆品市场远没有现在如此复杂。那时经济拮据的普通人家用雪花膏多是去百货店（农村是供销社）里去“打”。营业员从大大的容器内用小铲勺象舀蜂蜜一样的铲出一勺来，抹进你带来的用过的雪花膏小盒里，上秤去称。那副情景是那样的纯朴、纯真、纯洁。无庸置疑，那时的化妆品生产企业和市场经营的环境同样是纯朴、纯真和纯洁的。这种纯净之气，一个字：正。俩字：纯正。
正能量（positive energy），是物理学领域内的专有词汇。它的定义是：以真空能量为零，能量大于真空的物质为正，能量低于真空的物质为负。通俗的解释是：正面的能量。什么是正面的？即凡事要有正气。不能追逐邪门歪道。
世界在发展，复古不是时代的追求。化妆品产业是个追求美的产业。纯正，是其不可扭曲的本质。近年来，我们已经习惯了这样的行业环境：要么海阔天空的胡编臆造要么不分黑白的起哄架秧子。高谈阔论的“专家”可以旁若无人的为“渠道品牌”如何变成“消费者品牌”把脉。论坛峰会看着掏钱东家的脸色能将风马牛不相及的献媚之词冠其名下。可悲的是我们天经地义的认为这就是“营销”。或者说“营销”就是这么做的。更可悲的是我们认为能鼓捣出这样“创意”的人就是人才，就是专家。我们已经融入了这种听者权且听之说者肆无忌惮的闹市中而浑然不觉。甚至加盟了这支不能比好不怕比烂的无厘头大军中一起起哄而不觉相形见秽。毋庸置疑，等等这般现象都不是正能量。
试想，当整个行业被裹挟到这种不咎真假不分美丑的无厘头闹剧中，置身于这种蒙面舞会中的产业从业者怎样才能回归纯正？洗牌究竟该洗什么？
由此杂家共勉：若不能正解，就少拿“正能量”说事吧。（完）
本文于《洗涤化妆品周报》、《新浪财经》、2012年第21期《中国化妆品》杂志201211月刊。以及多家网络媒体转载。
