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女 -
前言
在广东国际美博会召开之际，杂家特发此文，劝说专业线企业走出“教育营销”的泥淖，无须跨界出逃。（跨界营销主要有三种模式，分别是渠道跨界、促销跨界和品牌跨界。）
正文
近几年，源于行业内的渠道“跨界”风潮，本工作室合作了一些专业线品牌整合营销的案子，感触多多。概括起来，我们把专业线市场的整体现状，归纳为“121格局”。
“1”者，与日化线市场的不同在于，专业线品牌做市场面对的销售渠道比较单一：只有美容院（类如会所、俱乐部等称谓只是等级和形态上的不同）。不像日化线那样有多个渠道可供选择。它的不单一之处是，专业线品牌有两种运营形态的企业需要界定：一类是美容院连锁企业及其自有品牌；另一类是专业线产品生产企业出品的品牌运营专业线市场。前者规模小的可以是所在地区的一个市，甚至一个县；规模大的可以跨市、跨省乃至全国连锁。因此品牌的市场规模也相辅相成。后者与日化线市场类似，厂方合作地区代理商将产品批发到规模不等的美容院里做销售。前后两类企业即乃“2”。此外，除了产品功能、商品价格以及终端交易等细则上存有个性化的差异外，两类企业运营市场的共同之处就是营销模式几乎如出一辙。这个营销模式就是“教育营销”。于是又回归到了“1”。这就是专业线市场现状中的“121”格局。
因而，当市场处于低谷时，企业谋求业绩增长的路径无非也是在“121”的格局上寻找突破。鉴于专业线的业绩产生于美容康体+产品体验+服务技术辅助一体化的销售形态，若要在渠道变化上寻找能够替代现状中的终端形态还真不太容易。其次，连锁企业自有品牌和专业生产产品的厂家出品的品牌，在市场运行格局上没有本质上的差异。所谓竞争不外乎在同一类营销模式的业态下，谁能有不同的表现。显而易见，营销模式雷同的营销体系若要有不同表现，除非是营销系统上的更新改造。否则只能是作业细节方面的差异而已。因而整合营销生产力的提升根源在于整合企业的营销系统。这也是所有类型的企业面临的核心命题。无论是专业线还是日化线。
不难看出，近年间专业线品牌大批跨界涌向日化线市场，至少显示出在寻求“121”格局的突破方面尚未见到异军突起的队伍。这就不免让人们思考，专业线市场除了跨界出逃还有没有别的出路可循？换言之，在“121”格局现状中，哪一个环节是牵制品牌增长滞缓的关键所在？在本工作室看来，根源性的因素想必就在“教育营销”。
一、更新“教育营销”的根源：回归教育本质，正道不歪解
专业线的所谓“教育营销”，其实质用意分段理解才是客观的。所谓“教育”，形式上表现为培训，说穿了即为“洗脑”；所谓“营销”，就是在“洗脑”的基础上做销售业绩。
所谓“洗脑”一词的本意并非完全是贬义的。关键是看往哪里“洗”。说得东西正经，洗掉的是愚昧；说得东西不正经，洗掉的恰恰是正道。什么是正道？本质的东西不能歪解，就是正道。这也是教育的本质。那什么是不正道的东西？直观上的异教邪说好分辨，不易分辨的是正道歪解。无须讳言，专业线的“教育”正道歪解者居多。
例如：大凡在专业线做过教育和受过教育的都熟悉一句格言：“授人以鱼莫如授人以渔”。这句话通俗的解释是，送你一条鱼不如教你如何捕“鱼”的方法。
不难理解，“鱼”是一种物质；而“渔”是一种方法。这句被大多从事企业“培训教育”的专业线工作者们频频引用的格言，多年来一直被奉为对培训工作最完美的诠释。但是把这句格言与“营销”挂起钩来，味道就完全变了。
美容院的培训通常有三个方面：一是老板接受厂家（关于品牌战略）的培训；二是员工接受厂家（关于产品知识和销售技巧）的培训；三是老板给自己的员工实施的综合培训（公司制度以及文化激励等等）。细心者会发现，不论是哪一个角色所接受的培训，其“效能”最终大多都会在终端作业的BA（技师）身上集中“兑现”。
何以见得？
众所周知，美容院终端销售普遍运用的方法是在消费者躺上美容床之后，由洗面开始的。在终端BA（技师）貌似“沟通”的形式下，不断地将话题往购买产品或购买美容卡（不买不让起床）方面引导。直至消费“达标”。因而坊间便有“先洗脸，后洗脑”的戏说。而讲师们对BA技师培训销售话术的“教育”要点，就是让她们尽可能本着“自然天成”的语言路径，循序渐进地“拐到”购买产品（或卡）的话题上来以实现“指标”。她们可以：内说月经周期，外谈婆媳关系；近了看指纹手相，远了谈情人私会。从形式到内容可谓海阔天空包罗万象。直到最后实现购买产品或消费卡。这便是讲师们对“渔”的涵义在实际工作中的具体体现。
由此可见，专业线的“教育”，在“理论”付诸实践的过程中，至少有三个直观的现实问题需要落实：
（1）“渔”的平台和对象；
（2）如何实施“渔”？
（3）谁来（执行）“渔？”
几年前，一位日本美容院的老板在计划到中国投资之前，曾与本工作室合作进行大陆市场调研。她在对国内几家拥有品牌效应的美容院进行了“体验”性消费之后，感触最深的有三点：
（A）美容院太吵杂。工作人员之间可以旁若无人的聊天说话。（日本是非常安静的）
（B）接受服务时，美容师一直在不停的促销产品。（她很纳闷：顾客在被服务状态中，工作人员怎么可以打扰她？在日本，极少有技师向顾客推销产品的。除非顾客被询问。
（C）消费完毕之后，（因没买产品也没买卡）店员追着客人要求登记资料。很不礼貌。
一项关于美容院销售方法的调查显示，在大陆，实施“床上推销法”的美容院几乎百分之百。如此之高的比率可以被视为行业从业者们普遍认同的一种“销售”法则。因此美容院BA（技师）承载了兑现大多“教育成果”的责任。
这位日本朋友提出了另外两个令她不解的困惑：
1、我们知道，中国国内有许多规模较大的美容院老板（包括她去“体验”的美容院）都到国外考察过。相信他们自然知道国外美容院与国内的状态有所不同，那么，国内院线老板们在知道与国外同行有差距的事实下，为什么不改变自己？
2、中国的美容院是如何培训（教育）员工的？
碰到正根儿了。两类美容院关于“教育”的本质问题浮上了台面。那么，美容院教育体系的本质是什么？
以上述日本同行对两国美容院销售行为的比较为例，不难发现，把“教育”当销售指标来规划和挂钩，是国内绝大多数美容院教育目的基本本质。
某美容院老板旗帜鲜明的表明“教育”的目的：任何不能与销售业绩挂钩的培训，都是空谈。显而易见，这种将教育目的与牟利指标硬性挂钩的培训目的，显然不是教育的本质。也是对“授人以渔”格言涵义曲解的根源所在。
如何正解“授人以渔”？
古代汉语中“授人以鱼莫如授人以渔”的释义，在于句中前后两个“授”字的定义。前“授”的意思是“赠”或“送”，后者表示的是“教”（jiao平声）或传授。这个“教”对应前面的“赠”，都包含着“无偿”的涵义。显而易见，这句被企业培训广泛应用的格言，其原意中没有任何的图利色彩。
其次，培训者对“授人以鱼莫如授人以渔”的引用，首先在逻辑上巧妙的隐匿了偷换概念：——“授人以鱼”。被偷换的东西是一种假定性。是一种并不存在的假定性事实：授课者并没有准备送任何人“鱼”。看你年纪轻轻悟性不错，劝你学点技能以自食其力。由此这个“鱼”和“渔”的理论在被引入众多的培训“课程”之前，就已经被“圈定”在一个无厘头的假设前提下了。
客观而论，生产商也罢美容院也罢，本身也不是一个无偿送“鱼”的慈善机构。白送谁也送不起。但是，他们完全可以实事求是地将“教育”称之为是“岗前销售技能培训”，不必冠之以“教育营销”的名头。如此才会还以培训的本质。
何为教育？《说文》有解：教，上所施下所效也；育,养子使作善也。意思至少有两点：“教”有上行下效之功能；“育”有示人为善的目的。由此释义，教育的本质，至少是以善行为准则的传承和传授行为。
毋庸置疑，曲解和误导，肯定不是善行的本质；而以图利为目的的所谓“教育”，更不可能是善行。失去善行的“教育”，说的好听一点是培训，从其动机和目的性上着眼，显然是不折不扣的“教唆”。
教唆，无疑就不是正道了。
所谓“道”，在东方文化中，泛指善行的行为准则。综上所述不难发现，无论在理论层面上还是实践环节中，把文化附加了图利的的目，不论冠以怎样的“理念”，都无异于是离经叛道的误导。此文化只能是伪文化。此教育也只能是走火入魔的教唆。无须讳言，这是中国美容院与（包括日本在内）的国际美容同业者根源性的差异所在。
二、曲解文化理念是专业线“教育行销”离经叛道的突出表现
相信初次与专业线企业交往的朋友大多会经历：会议活动尚未开始就要求全体起立，会议主持者（不乏有企业当家人亲自）带领与会者唱《感恩的心》。还比划着手语。坦率地说，尽管可以理解，但多少还是有些突兀的。来者是你企业的客人，摸不着头脑地就跟着手舞足蹈地吟唱，哪跟哪啊呀？我欠着谁的了这就要感恩？给谁感恩？但是企业一方却煞有介事地谓之这是“企业文化”。
显而易见，专业线的所谓“教育”脱不了冠以文化的马甲。这类马甲犹如“皇帝的新装”，穿上了，经不起浏览；脱下来，又无所适从。这就是专业线“教育营销”近年来的窘境。
比如：诚信。
当下的中国企业，不标榜诚信的不多。美容企业尤为突出。大小企业无不言必说“诚信”；文必饰“诚信”。然而视“FabriquéenFrance”为天书的化妆品公司，产品容器和外包装上却印有“源自法国宫廷技术……”。会客室里，堂而皇之地陈列着各类（不具国家行政或行业认证资质的各种奖杯奖牌）虚假获奖，并编撰于企业相关的宣传资料中。而在产品宣传册的扉页上，总裁的书法如行云流水：“一流的企业卖品牌，卓越的企业卖文化”。
无须讳言，形形色色的企业文化，其根源大多来自于企业当家人的意念和主张。企业文化的华丽与否自然与企业当家人的文化品位有关。反之，分析和判定某家企业文化的优劣，就必须要对企业老板的个体文化素质、道德倾向乃至生活阅历等等多元因素进行剖析。这就注定了要区分企业文化的优劣，犹如法医首先要面对每个人的指纹或DNA作出区隔一样。但是透过专业线企业“教育营销”所倡导的文化理念与其实际经营行为存在的现实差异进行比较，不难看出曲解文化本意是专业线“教育营销”最重要的理论支点。因此谓之“离经叛道”是基于以下几个方面的基本现实特征：
（1）专业线倡导的“企业文化”，大多是一个任由各类企业统治者自我主张发挥的领域；这个领域里没有评判和制约机制；
（2）它具有舶来、效仿、相互影响、相互汲取的功能；又具有独立滋生、复制传播的生物属性和环境属性；
（3）它是某种意志的附体。具有强制性接受和压迫执行的属性。并具有强烈的排他性；
（4）透过“文化”理念的渗透和引导，获取经济利益，是它的直接目的。
在人类社会文明进步的整体文化领域内，企业文化属于经济文化体系范畴。而任何一个产业领域又是由无数个企业组成的。于是这个由无数“DNA”基因组成的庞大的经济生物群体，对文明社会共同遵循和弘扬的文化价值观在企业发展中的应用和传承，无疑会因企业的生存、竞争、危机等等现实态势的不同，而演化为选择和认同不同倾向的价值观理念。这种“细胞分离”现象，应是衍生企业伪文化的另一天然生态条件。
在当今中国整体文化生态环境中，经济文化生态系统“先天制衡力量”的缺失，是文化生态环境缺失制约机制的客观现实。传销有人打，邪教有人抓，唯有企业这个“独立王国”的小天地里，各种谬论可以信马由缰不为所扰，在专业线“教育营销”中表现的淋漓尽致。
生态常识告诉我们，一个没有评判、制约机制下的文化意识形态；一个可以任由自我发挥、发育、活跃、复制的局部成长环境，在以获取经济利益为目的的动机下，滋生出不同于常态的文化“变异”物种，无疑是离经叛道的伪文化现象。
不容否认，当下中国社会整体文化生态环境中经济文化生态系统是缺失制衡的领域。究其根源，被当代社会纵容的无底线玩世态度和资本利益本性对传统文化价值观的歪解，是衍生这些文化生态“病毒”的主要诱因。专业线企业要走出低谷，跨界和出逃肯定不是根本的出路。走不出“教育营销”的泥淖，校不正企业文化的本质，祛不掉可卡因般的“教育营销”“毒瘾”，走到哪里都难以解脱自我桎梏。由此回归文化正道是不二法门。
三、缺失创新是专业线教育与营销的普遍瓶颈
据一项针对中国大陆美容院市场终端结构的抽样调研显示：在美容院网点的数量方面，外资品牌板块的终端数量与本土美容院终端量的比率大约为2：8（前者多集中于大中城市）。而占有网点总量80%的本土品牌阵营在过去一年美容市场的整体销售业绩，仅仅可以勉强与外资品牌板块平分秋色。
20：80=50：50，显然这是一个不对等的方程式。
同样注重“教育”在营销中的作用，本土品牌为什么“地多产量少，鸡多下蛋小”？这就必然要思考教育与营销的本质关系。
（一）谁来教？向谁学？
国内美容院的主要学习渠道普遍为内部培训为多，真正得到较高层次培训学习的机会极少。这是周而复始演绎“渔”技术的根源之一。大渔夫教小渔夫抓鱼，说到底，大家还是渔夫。而所谓能“渔”到的业绩，不外乎还是推销项目折扣或者推销产品。缺失职业技能提升机制是美容院培训复制老化“游戏”的直观映证。
（二）短线培训居多。长远计划缺失
国内美容行业从业人员教育层次普遍偏低是不争的现实。调研显示，美容院员工中，职业高中以下学历的占65%以上。大学学历的相对偏少。其次，35岁年龄是成熟美容师动荡的分水岭，要么做管理，要么改行。除非家庭经济所困，继续做客户的意愿越来越低。因此，美容院再教育体系的缺失是客户服务系统艰难维系队伍的潜在隐患。
（三）急功近利是普遍业态
急功近利是专业线培训的普遍业态。大多院线老板的培训重点多着眼于一线作业岗位。一些急速扩张市场的美容院在连锁管理人员的选拔使用方面，“人才”标准多是谁会带动销售就提拔谁。许多急剧扩张的美容院连锁企业，因缺乏专业的管理人才大多采用矮子里面拔将军。然而会销售未必会管理。由此陷入投资“夹生饭”的案例不胜枚举。
众所周知，在中国，美容院的出现，是个地地道道的舶来品。尤其是本土美容院企业，当家人大多都是由美容院从业者衍生出来的。俗话说，跟着先生学做人，跟着巫婆跳大神。坦而言之，本土专业线市场由其伊始相伴而生的“教育营销”是其难以突破现状的最大障碍。正如那位日本同行友人所言，国内美容院的老板们出国“考察”可谓不乏其人。他们不可能没有发现与国际同行相比自身存在的差距。那么他们为什么没有将国际同行优秀的产业发展机制和营销模式作以学习应用呢？他（她）所受的“教育”在哪儿？
道理很简单：国际同行的美容院不提倡“床上推销法”照样可以生存发展，自然会有存在的理由。她们的销售业绩从哪里来？她们的教育和培训与美容院的生存和发展是怎样一种互为依存的关系？核心重点在哪里？人家能做到，自己为什么做不到？弄清这些缘由并不复杂。恐怕根源上在于愿不愿意弄清楚。这显然是本土专业线企业当家人的事情了。
据悉当下的日本，美容行业已经做进了学校。产，供，销，及美容院终端一体化。如此的营销渗透力，在中国国内，即便是知名品牌也还没见到哪个企业做到这个地步。由此类推，中国美容市场的消费容量是毋庸置疑的。国内美容院的发展空间也是毋庸置疑的。如何从当前行业的“121”格局现状中走出来，认清教育本质和端正教育目的，相信是国内美容院深度思考“教育营销”如何创新的不二路径。（完）
本文刊载于《新浪财经》《洗涤化妆品周报》以及多家网络媒体转载
个人简介：
九十年代初入化妆品行业，职业经理人。先后做过：丽斯达日化（深圳）有限公司副总裁（品牌：小护士）；伽蓝国际美容集团副总裁等职（品牌：自然堂、美素等）。职业经历贯穿日化线和专业线。2008年创办工作室。擅长琢磨企业如何增长。近年来合作的企业和品牌，业界皆知。成效如何自有评说。
