lcyvip01
女 -
2013上海美博会专题（全文）
前言
中国美容博览会(上海CBE)至今成功举办十七届,伴随着中国化妆品行业一起成长,如今被美容化妆品业界公认为第一美容展,独具行业领导地位,业界影响力一呼百应。秉承十余载之佳绩,2013年第十八届上海美博会将于5月20日-22日在上海新国际博览中心隆重举行。
主题演讲中
正文
前年今日此门渡，不见旧人空旧处
三年前杂家码过一篇拙文，叫《去年今日此门中》。是专为美博会堆叠的。不知何故，今年又想起了这个句子，但心境却截然不同。不约而至的还有北宋词人周邦彦《蝶恋花》的句子：不见旧人空旧处。对花惹起愁无数。杂家明白，这抑或是触景生情的缘故。
一个“门”字，道出了行业展会的万千姿态。不论是参展的还是看展的，走进展会这扇大门，不同的人家有不同的期待：——新入市的企业希望能藉此机会开门大吉，老品牌则希望重现当年的门庭若市；徘徊不前的企业希望能在展会上找到芝麻开门的咒语，渴望快速增长的品牌企望能撞上鲤鱼跳龙门的好运。于是琢磨和窥探生意“门道”成为大多赴展对象不言自明的目的。无须讳言，在展会上演绎的各类“门道”中，有正门正道也有走旁门左道的。看不透门道做不好生意。因而进了展场首先考验的是各家察看门道的本领。然而不管你看出了什么机关，这种场合下，大家多会本着“看透不说透”的态度去对待形形色色的表演。
前年，早已跻身本土G8的P品牌，在展馆的正门广场上赫然打出醒目的路牌广告：“今年展会不招商”。一杯冒着热气的咖啡外加一行小字作注脚：“只为朋友间相聚”。那味道显得颇超然。不乏有人疑惑：不招商你来参展是啥意思？便有人笑而不答。事实上，参展企业不招商的毕竟是极少数。招商，对所有未完成销售网络基本盘的品牌而言，无疑是常态工作。而展会只是招商的一个途径。反观介入招商活动的群体不外乎出自展商和看客两个阵营。这“看透不说透”明面上反映的是看客们的行为表现。私底下真正在乎的显然是展商。前者看，后者演，担心出破绽的自然是演家。然而民间又有戏言：南京到北京，买的没有卖的精。因此生意场上的“看透不说透”折射出永远是一买一卖两个冤家的戏码。
古往今来，“看透不说透”沉淀在大千社会的各种场合里，处置的得当，是为高人；处置的不得当，没准会弄得一地鸡毛。分享一个案例。
看透尽可不说透，归期错失未有期
三年前，当下本土超市渠道前三名之一的品牌TJY（以下简称T）操盘手G找到杂家，说企业掌门人希望约见洽谈顾问合作。G与杂家是业内熟悉的朋友，入行资深。在T企业属于元老级经理。中间因故有过两次离开，因对老东家感情难舍刚从某G8企业再一次重回旧部。他对T品牌时下的情况做了简单地介绍。
1、法国著名CT集团已确定入股T企业意向。根据有关约定，当下正处于对T品牌市场业绩的“观察期”；
2、T品牌目前分为两个运营机构，简称为“市场一部”和“市场二部”。一部负责T品牌超市渠道的常规运营；二部负责专营店渠道的开发。产品线是独立的。取名“纯粹植物”。该渠道的开发工作已有两年历程。期间先后换过四位操盘手。当下全国市场的终端网点400余家。年初制定的部门业绩计划为2000万。截止当下（8月下旬）实际达成的业绩用G的表述：“可以忽略不计”。由此希望通过与本工作室合作能对市场局面改观有所建树。
与T企业掌门人会见时，Z老板迎面就拱手诉苦：“二部”开发专营店渠道历时两年余仅建立400来家终端网点，他深感困惑。期盼“专家”能助一臂之力。于是交谈自然也都围绕着这个话题进行。
杂家从行业市场现实格局的层面上谈了自己的看法：近几年，渠道跨界是行业市场的一大景观。超市渠道的品牌跨界专营店渠道是其中之一。至今没见到哪个品牌跨界成功也是不争的事实。其中的因素固然多多。如若探寻其共性的因素，个人的拙见是：跨界品牌没能注意到“品牌钙化”的现状者居多。不妨设想，当下的专营店不论大小，老板们对经营“大宝SOD蜜”的兴趣可能是不大的。换言之，“大宝SOD蜜”进百货商场岛柜更不现实。不难看出，业态的变化让跨界品牌沉淀在了相对适应的渠道市场上。当他们决定走出现有渠道时，如何与其他渠道兼容的问题是第一道门槛。诸多案例显示：认为渠道跨界不过是把产品从这个货架拿到那个货架上成为多数企业的直观认知。这种普遍现象反映出，所谓“品牌钙化”，除了品牌自身附有着固化的渠道属性外，“钙化”的深层烙印更多表现在企业团队的思维质量和职业水准上。由此类似“大宝”之流的超市渠道品牌谋划渠道跨界，营销策略上如何让品牌和团队“集体脱钙”首当其冲。
无须讳言，这是一个系统工程。若果说至今没有见到超市渠道品牌成功跨界的案例，跨界企业的决策层、营销团队、以及与企业合作的专家智库有没有从系统工程的层面上审视营销策略，应是其中的缘故之一。
明眼人看得出，杂家比这大宝说事儿，完全是处于外交礼节。但话应该说透了：无论你愿不愿意，T品牌与“大宝SOD蜜”属于同一类渠道同一类档次的商品品牌。除了企业的个性化因素外，T品牌要跨界，上述客观现实和必做的功课恐怕是绕不过去的。
承蒙业界不弃，在过往合作的企业中，无论大活小活从未有谁提出过让杂家做“比稿”之类的要求。（杂家不谙此道据悉业界亦有传闻）。转日G即代表T公司发来了《合作计划》：九月份着手造势，十月份实施招商。杂家下手签字就可干活儿。
然而，这字是没法签的。直观的理由如下：
（1）所谓“九月份”还有8天；十月份还有38天。别说做渠道跨界“系统工程”，就连完成常规的市调都够呛。
（2）二部的市场团队，眼下就G和一个助理。就算从网上下载一套策略，谁来执行？
（3）产品线是上市两年销售业绩忽略不计的“纯粹植物”。这一锅夹生饭如何回炉？
等等类似的问题是摆在眼前的。而G却自信满满。态度也直言不讳：
用法国CT品牌拉大旗作虎皮，吸引眼球，充分造势。目标圈下订货款2000万；
花钱不是问题。哪怕花费2000万换回来2000万进账也在所不惜；
事情似乎越来越清楚了：T品牌如此火急火燎地“造势”招商，根儿上似乎并不是为了品牌作渠道跨界，也不是为了把“纯粹植物”的销售业绩冲上去。而是期望通过造势招商圈到业绩给法国CT集团看，去证明什么。因为对方眼下正在对T品牌市场业绩的“观察期”。（日后的事实印证了T公司与法国CT集团的控股协议正式签署于年底的12月间）G证实了杂家的判断。同时提示：看透，不要说透啊。
如此一来，这活儿的性质就变了。
性质变在哪里？玩造势招商不是重点，下手圈钱也不是重点。重点在于当下T企业对行业放出去的消息是法国CT公司入股和控股。原T企业掌门人Z转换角色做CEO。控股后的T企业仍由Z来操盘运营。事实若是如此，怎么圈怎么玩都无关紧要。一次圈不好二次玩不转可以继续再来。倘若是T品牌与法国CT的关系最终不是入股和控股，而全盘是卖掉。所有参与此次的“布局者”就要三思而行了。原因很简单：你设套把客商圈进来，转天Z揣着钱走了，化妆品这碗饭你还吃不吃？
客观而论，对Z而言，卖股份也好卖企业也罢，天经地义无可厚非。对操盘手而言，干一份活儿拿一分钱，尽心尽力适得其所也是无话可说。但这里有一个前提：不管你企业卖给谁品牌归了谁，参与这份圏钱的活儿你要对被圈者有个规划，拿捏好尺度。说得好听一些就是要对他们负责。说白了，生意人的信心不仅建立在企业实力上多少也建立在对你个人信任的因素上。企业实力不差品牌实力也不弱，合作双方若是一个接手仔细另一个逃跑心切，这接力棒可能会丢在地上是足以预见的。而弥补这一局面出现的责任，操盘手就责无旁贷。这便是问题性质转变的根本所在。问题的关键在于，把事情做得周全一些并不是不可能。需要的仅仅是稍许充裕一点的时间。走个招商会的套路别说38天，18天也能上演一出。但这已经不是正经活儿了。倘若T企业心理盘算的恰恰是乘热打铁机不可失，那做事的动机和目的无疑就完全不在谱了。
当下想到的是“小护士”的故事。小护士当年卖给欧莱雅后，坊间有不少关于李志达先生如何“补助”全国代理商，如何“补助”企业员工的传闻。至于各类角色分享的具体数额眼下已属于隐私范畴，但是业界对李先生的做法是无不交口称赞的。而眼下T品牌与小护士的做法恰恰相反。后者念及各位商家和员工多年来对企业的贡献以尽表心意，而前者则是期望能更多拖些垫背的以让自己尽快抽身。这世上的事都是人做的。这样做是一码事，那样做也是一码事。无非只是一个抉择的问题。
于是看透要不要说透的问题摆在了杂家面前。
首先要理性地自问，对事情的实质究竟有没有看透？看透了什么？
明眼人不难看出，当时摆在Z面前的棋局应是别无选择：要在约定的时间里将T公司的市场能力“演”给法国人看，时间上的拖延有误“大事”的危险。因此有条件要上没有条件也要上没有讨论的余地。对G而言不是上不上的问题而是必须尽快上。
即便是如此，也不是没有回旋余地。杂家与G坦言：
直观上能够看到的是，当下T品牌在全国正面市场的业绩规模还是相当可观的。“二部”即便“花2000千万圈来2000万”的订货业绩，相对于T品牌正面市场的业绩总量，比例上应属于“忽略不计”。相信法国人不会等着“二部”的2000万进账去派什么用场。倘若Z确实对法国人做出过什么表态，为了把事情做得更稳妥，更有保障，计划出合理的时间，把相对详尽的策略理顺到位，与对方作坦诚的交底。相信会取得法国人的认同。如此谏言并非完全是基于要把活儿做得怎么漂亮，重点在于如何思考对专营店渠道招商的客商做出应有的保障。不妨把话说穿，这种挟持在某种目的下的行为动机，不是规范意义上的营销策划。即便是铁了心地要为虎作伥，无论能否做滴水不漏，日后现形只是时间的问题。到那时，除非你跨行，否则如何再在行业圈子里混呢？
但是在G看来，上述思路似乎都是多余的。剩下就是我们的态度了。这个活儿做还是不做？要做，动手即可；不做，立即表态。长话短说，杂家选择了后者。
实话实说，类似的决定，即便在本工作室内也是有激烈冲突的。反对的意见认为，我们是做市场的，不是公益组织。我们可以在乎我们做的案子是不是水货，但我们无法改变合作企业的各种生意动机。我们不是清教徒。照此下去，现实中没有多少可以让我们去做的案子。杂家打心底里承认，这类的意见没有错。而我唯一能坚持的却极其苍白：人各有志。
T品牌之后的结局，全行业尽知。在此不作赘述。值得一提的是，案例的结局印证了怎样的做事价值观，能给到本土化妆品产业从业者以怎样的启示，是见仁见智的。尤其令杂家扼腕的是我那位朋友日后的去处，一时没了消息。不知境况如何，颇是挂念。
分享此案并非要印证杂家有多么清风傲骨高风亮节，有如何的远见卓识。说穿了，类似的事态圈里人谁都能一眼看出眉目。至于看透，说不说透，那不过是言语拿捏的问题。拿捏的再漂亮也改不了事物的本质。在杂家看来，“看透不说透”不外乎是表象而已，而可为不可为乃是事物的本质。是非曲直是做人的常识。如何做，怎样抉择则是自己可掌握的。孰是孰非，因人而异；何去何从，惟有见仁见智了。
“看透不说透”之杂考
看透不说透，是一种为人处事的行为。不是成语，没有典故，不见出处。无从可考。
其次，看透不说透是一种对待事物的态度。当事者不说，你是不知道的。就算你猜出点什么意思，那也只是你自己的意思。倘若一定要他说点什么，说出来，那也未必是他的本意。这便是看透不说透的玄妙所在。
现实生活中，不同场合不同对象乃至不同的事态决定了“看透不说透”不同的涵义。它既可以是心照不宣也可以是放你一马；既可以是少管闲事也可以是见怪不怪。但更多情况下，“看透不说透”常常被认定为是某个人能不能“容”的表现。在中国上下几千年的华夏文明里，能不能“容”，是一个人行为素养功底深浅的标志。“有容乃大”最早见于《尚书》。曰：夫。必有忍，其乃有济。有容，德乃大。意思是：大丈夫唯有能忍才能有作为。能容才是最高的品德。纵观史上诸子百家之学问大道，容与忍是常常相伴而行的。能容者必然能忍。而能忍者则必然有量。依如民间戏言：“宰相肚里能撑船”。能容下许多自己喜欢或不喜欢的事，容下自己认同和不认同的社会现象，甚至能容下对自己无礼冒犯的行为，常常被看作是一个人成不成熟，有没有城府，能不能成大事的高端标准。
于是乎，一个人能不能“容”，便约定成俗地与一个人的成熟、城府和成事被联系在了一起。相信这应是民俗所言的“看透不说透”来源之一。
然而杂家却以为，一个“容”字，至少让世人存有三种误读。并且是一误再误。
一者：诸子百家所推崇的“容”，无不是建立在经历或见证了“浊者自浊，清者自清”的大是大非荡涤之后，对劫后余生者的膜拜之誉。膜拜这种“容”，多是感叹他具有如此为世人少见的忍耐。最为经典的例证就是林则徐的警世名言：“海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚”。说的是：人能不能容，能容多大，与有没有欲望是成正比的。由此可见，能容者，并非是某位圣贤生来就有被打了左脸还要把右脸送上去的忍辱能耐。无欲方能容，显示的是洁身自好，独善其身，坚持是非，铭志世态的原则。此乃误读之一。
二者则相反。所谓“容”，泛指演绎于江湖恶斗人生百态中的弄术。类如隔岸观火，视若无睹等等。近代杂学《官场现形记》《厚黑学》等著作中反映的诸多范例，颇是精于此道。如此行为，多被世人称为“江湖哲学”。对此类现象的误读，普遍表现在与前者的混淆。混就混在没有标准界定：芸芸众生中，但凡有谁能做到“看透不说透”，大多都会被视为有城府、且成熟最终或能成大事的俊杰。这显然会有失偏颇。例如：
被“江湖哲学”认同的“看透不说透”，常见的有官场上考察干部：能“容”者显然是上品人才。有道是沉默是金。而黑道所秉持的“看透不说透”则是一种规矩。万事祸从口出。不守规矩难免会有灾难临头的危险。那生意场上的“看透不说透”就比较复杂了。要看你看到了什么，怎么看，看到以后是什么态度。通常情况下，生意场上所说的“看透不说透”多是指“光棍不挡财路”。有道是君子观棋不语。看破不能点破。哪怕你眼睁睁地看着有人被忽悠被开涮甚至被欺骗，那也得端得住。否则你不免会被视为不懂规矩坏人好事没有城府不成大器的轻率之徒。于是便不难发现：上述二者的区别在于，前者乃坚持是非而不为所动；后者则只讲规矩多不论是非。这抑或是江湖哲学区别于诸子大家的本质之一。
说到“江湖哲学”，并非都是贬义的。杂家以为，凡事被纳入到哲学的名下，至少有其思辨的空间；而哲学冠以江湖的名头，直观上便显现出了它的现实色彩。现实是什么？是你每天早晨睁开眼睛看到的真实世界。所谓江湖，就是你每天推开家门无法回避的社会环境。而江湖哲学，自然就是应对社会现实的处事观点。
然而，哲学的价值在于它的应用性。也就是说，哲学，只有在被应用的时候才能有它存在的意义。依如孔子曰：“闻过而终礼,知耻而后勇”。但是同样的道理不同的人应用，它的现实涵义就会发生不同的变化。孔老夫子说知道错了才能懂得礼数（闻过而终礼）。而应用在官场、匪场、生意场上的“看透不说透”则没有是非对错可言的。由此可见，如果道理出现了某种倾向性，那是缘于谁在应用的结果。
第三种误读是，只讲逻辑不论现实的道理，被人们反过来应用于对现实的佐证。
正如“盗亦有道”。《庄子·外篇·箧第十》，跖之徒问与跖曰：“盗亦有道乎”？跖曰：“何适而无有道耶？夫妄意室中之藏，圣也。入先，勇也。出后，义也。知可否，智也。分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也”。翻译成白话就是：强盗也是有层次有格局的。在跖看来，能成为大盗的有五类人。偷窃之前，判断情况以决定是否可以下手，为智者；能猜出房屋财物的所在，为圣者；行动时一马当先身先士卒，为勇者；盗完之后能掩护他人离开，为义者；把所盗财物能公平分给手下，为仁者。
众所周知，老庄哲学的核心体系是：世间万象皆有道。那翻墙入室的盗贼在老庄祖师所论的“道”中个个都成了聪慧过人侠肝义胆的好汉。有格局的大盗与偷鸡摸狗小毛贼的区别就在于“道”。即便做贼也是分三六九等的。由此“道”的标准是有层次差别的。显而易见，在庄老师这里：论道归论道，是非归是非。一码归一码，与现实无关，与是非无关。
需要指出的是，上述三种误读是造成正统礼教与江湖哲学混搭误解的因素之一。那么区分正统礼教和江湖哲学的界限是什么？简而言之即是一个论是非而另一个不论。依照老庄先生“盗亦有道”的理论，沉淀在官场、匪场、生意场中的“看透不说透”显然也是一种“道”。是盗亦有道的现实版演绎。那么试想：假如老庄童鞋家里遭遇了窃贼，他会不会看着最后一位断后的贼人竖起大拇指，一拍三叹地连连称赞：有情有义，难得的豪杰呢？！
无须赘言，江湖哲学与正统哲学的界限区分就在于是否坚持是非观。英雄枭雄皆好汉，就没有了是非观。由此我们可以认定：江湖哲学也好正统礼教也罢，缺少了是非观，一切说教和规则都会失去现实价值。
那么什么是“是”，什么是非？是非的标准是什么？这事儿比“看透不说透”还难矫情。能把它掰活清楚显然更费劲。
是耳，非耳，关乎己耳
若从纯理论的定义上去考证是非的标准，不妨直说，白费劲。无论黑道白道。
中国人对是非的观点，常以善恶作为普世价值的标准。为了论证善恶这俩字，世世代代的圣贤达人们不依不饶地唇枪舌剑了上下五千年也未见分晓。蓦然回首却有一个共识：善恶都是有源的。就如鸡和蛋的关系。如此再转上五千年恐怕也转出这个圈子。
凡事说到善与恶，立马就有了阶级斗争的味道。事实上除非国仇家恨，大千世界未必都是你死我活的关系。那官场、匪场、生意场，所争的不外乎非名即利。身处名利场内，看透，说不说透，无非是对利弊权衡的结果。核心都在利弊二字。没什么玄妙的。
事情到了利弊的层面上，做人做事的态度就因人而异了。哪类事可为哪类事不可为，哪些事要说明白哪些事不说也罢，全都关乎利弊的关系。——关乎谁的利弊？当然是自己的。做事对自己有没有利，这是首当其冲要衡量的。所谓是非观，不过是在处理利己的事物时如何衡量弊害的态度。不同的态度决定了不同的行为。不同的行为反过来决定不同的是非观。毋庸置疑，现实中人们的纠结多数体现在利弊与善恶的冲突中。这是不争的事实。
人不为己天诛地灭。利己，是天性。无所谓善恶。在利己的现实面前谁都难装清高。在此问题上，易中天先生掰活得很“透”。他说：
毫不利己，太难；损人利己，太坏；损人不利己，太蠢。聪明的选择，是“人己两利”。最起码，也得“利己不损人”。
这是个各种观点激烈冲突又相互并存的时代。有人说，生意场上不可能做到人己两利。因为我要通过赚你的钱才能盈利。损人利己是必然的。利己利人不过是空话套话而已。杂家以为，持此观点者至少混淆了利益和利弊两个概念的基本含义。生意场上你赚我的钱，我赚他的钱，那是利益的非配。是在完成商品消费的过程中互惠互利的关系。而利弊则是指某些行为能不能做的后果。亦即我们常说的可为不可为。
客观而论，现实中要做到利己不损人或人己两利的事情，似乎要比琢磨损人利己还难。事实上你每做一次利弊的抉择，都是一次自我是非观的表现。在如何处置利弊的关系上，你利己，无可厚非；你不利他人，也无可厚非。因为不利他人并等于损害了他人。要点在于你损不损人。不损人，你尽管自利，与他人至少相安无事。如果把利己建立在损人的基础上，这便是是非问题了。
杂家自转行做了“咨询业”后，接触类似T品牌的案例决非独此一例。若论及每遇此情的感受，坦诚相告：确实很纠结。说白了，看到别人在做利己而不利他人的事，你不想说透，容易做到；看到发生有损他人的事情（只要不是人身伤害），你还是不想说透，也容易做到。法律没有赋予你必须说透的义务。更不会出现谁跳出来大骂你道貌岸然。心理上至少你没有去损人，落得个独善其身。纠结的是：当你面临着要利己就必将损人，不损人这等好事就会擦肩而过，就会眼睁睁地看着黄了，可惜了。你怎么办？无须讳言，此时考验的远远不止是一个人的是非观。
当又一年的美博会到来之际，联想到《去年今日此门中》的句子，感慨的却不是展会的热闹。油然想到的是哪些有来哪些没来的朋友。正所谓：前年今日此门渡，不见旧人空旧处。物是人非，世事难为。心下祈望的是：过往的故事但愿能给业界同行们以启示。藉此寄望旧友：是非之道，好自为之。遂拈平仄句一阙与大家共勉：
一年一度心相许，南来北往窥商机；看透尽可不说透，归期错失未有期。
本文刊载于《新浪财经》《洗涤化妆品周报》《中国化妆品》《中国美妆》等多家网络媒体转载
个人简介：
李传玉，九十年代初入化妆品行业，职业经理人。先后做过丽斯达日化（深圳）有限公司副总裁（品牌：小护士）、伽蓝国际美容集团副总裁等职（品牌：自然堂、美素等）。职业经历贯穿日化线和专业线。2008年创办工作室。擅长琢磨企业如何增长。近年来合作的企业和品牌，业界皆知。成效如何自有评说。
