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——《品牌战略杂谈》之二
走板，为戏曲界行话。专指演员行腔时出现板眼错律、节奏游离的现象。荒腔，即俗话说的跑调。意思类同走板。略甚之处在于跑调不仅改变了咏唱的原有音韵，还有能让听者在倍感折磨的境况下，歌者依然陶醉其中且不以为然。这种拧巴现象在本土民企的经营决策和营销策划过程中屡见不鲜。探讨此类现象的现实意义在于：角逐于市场竞争的企业经营策划与舞台上的逢场作戏截然不同。舞台上这一曲跑调了下一曲还能找回来。企业却极少能有这样的机会。一次走板跑调的经营决策，离谱大了能让整个企业身陷泥淖，离谱小的要在经济损失上刮皮掉肉。特别对一个新创业的公司而言，前面等待它的至少是一锅难以吃下又舍不得扔掉的夹生饭。是哪些因素造成了企业荒腔走板的营销策划?又是哪一类企业容易出现走板跑调的经营决策?本文试以剖析根源性因素所在，与业界共飨。
一、无本逐末，以讹传讹
有关调研显示：在企业进行的营销策划和经营管理决策过程中，使用频率最高的词汇是：定位。特别是吃市场营销这碗饭的，动辄便会说定位。依如：企业发展理念定位，品牌营销战略定位，产品线定位，目标消费群定位，组织架构定位，人才标准定位等等等等，总之，涉及到企业经营管理系统中的所有环节，无论宏观与微观，都会有定位一说。正所谓：兵马未动，定位先行。
事实亦如此。定位在企业营销管理系统中的作用，举足轻重且不可或缺。但恰恰是在讨论定位时发生的不着调现象居于各类走板跑调前列。借用网络热词：这种不明觉厉现象的蹊跷在于，置身其中者极少有人能即时觉察并果断锁定矫正。即便难得有人做出提示得到的反应多数是十动然拒(网词)。普遍常见的如产品定位。
剖析案例显示，无论是新创业公司还是营运多年的企业，在决定出品一款新产品前，寄予“人往高处走水往低处流”的产品定位意愿，几乎为100%。期望做有层次有品位产品的心理期许，大多是真实的。特别是定位高端产品或中高端产品的本土企业，心里也都是卯足了劲的。常见的做法是：大家设法从国外或国内市场上买来标签性的知名品牌化妆品堆在桌面上认真鉴赏细细揣摩，经过一番认真严肃地讨论，大多倾向性的产品“定位”由此产生。而与此同时：关于产品定位的认知出现分叉往往也从这里开始了。
一类企业认为，将当下国内外市场上标签性的知名化妆品堆在桌面上研究揣摩的目的，是思考在这些林林总总的高端化妆品堆里，如何找到自己将要出品的产品机会。这种机会至少是当下市场上同类竞争产品中少有涉足的。由此审视标杆品牌产品的动机是揣摩市场机会。另一类企业在端详产品的过程中，揣摩的是哪一款产品的卖点和包装是自己要跟进的目标。是兰蔻的小黑瓶呢还是雅诗兰黛的小棕瓶?是日本的无添加呢还是法国的肌底液?后者思考的动机也是从中评估是否存在市场机会。不难看出，企业之间对产品定位的认知分叉大多分在对市场机会不同的属性上。若对二者的本意做以诠释：前者揣摩的是市场有无存在新的产品机会;后者琢磨的是已被市场验证的产品在生意上有无介入分享的机会。从生意层面上理解，关于市场机会的两种认知不存在对与错的定论。但于不知觉间游离了当初产品定位的初衷，显现出的却是基于产品定位而亮出了不同的企业发展价值观。
抽样调研显示：在本土企业群体中，上述两类企业的比率大约为3%﹕97%。但问题在于这并非是到此为止的结果。出乎意料的结果往往是：前者不偏离产品定位的初衷尽在始终，而后者有可能既没做小棕瓶也没做小黑瓶，最后出了一套系列的面膜问世了。
跟踪具体企业的研究案例发现：后者确立产品结果的原因不一而同，多种多样。但不明觉厉的走板跑调往往发生在“策划”产品的讨论过程中：
案例续：——当多数意见倾向于无添加或肌底液后，很快会有人拉出一份长长的同类产品名单：市场上早就不止一家品牌涉足介入了。持这种结果的铁证如山，鼠标一动网上一搜，结论是：那里早非处女地。于是摆在面前有两条路：要么掉头回去重新寻找产品定位，要么跟上去凑一份。打算凑一份的心态要平：因为在跟进该产品的大军里你不是独一份儿。你不是与跟进的品牌抢份额，而是与众多的跟进者抢一口汤。市场上多你一个不多少你一个不少。更重要的是，走这条道儿不能惦记着做新产品的成就感。你得放弃自尊。50个刘德华一起登台看谁学得像，这是游戏的看点也是游戏的规则。不同意见的态度是：开发新产品，生存第一位。先吃饱肚子再谈理想。饿着肚子闹革命都是扯淡。市面上啥好卖咱就先做啥，人家吃大肉咱们喝口汤，图得是稳稳当当没有风险。接着例举出许多“传奇”案例：屈臣氏里xxx品牌就一支面膜，一年做到N个亿;xxx品牌人家哪儿都不做就只做电子商务，一年也做几千万。发言者最后来个定性：搞营销策划不能不食人间烟火，做事不务实吃亏的是公司。结果印证：十有八九的老板大多采纳了后者的意见。
当代著名精英级女作家戴厚英有篇经典小说《白话》，大意说的是一帮因阴天下雨无事可做的农民聚在屋里说闲话。说着说着最后发生了殴斗。劝开之后大伙谁也回忆不起俩人究竟从啥时候说翻了又从哪儿说恼了。文学评论家认为这篇作品的经典就在于她将日常生活中的人们因思维逻辑变性发生的矛盾冲突游离在思想殿堂的玻璃柜里，让人们反省缺失了思维准则支撑的交流所出现的对立是怎样的荒诞不经。
上述关于产品定位的讨论过程及由此而形成的决定，即是思维逻辑变性现象在现实中绝妙的翻版。当初由信心满满地讨论高端新产品到最后决定出一款面膜，这种戏剧性结果的落定，焦点在于发言者将两个没有必然联系的假定性因果对立了起来：研究产品市场新机会 = 饿着肚子闹革命。这个逻辑变性造成的悖论是：它无理地摒弃了探讨市场新机会恰恰是为了更好地让企业吃饱肚子的原生态宗旨。后者意见之所以能普遍被老板认同，是发言者将生意机会情绪化地导入到如何保障企业生死存亡的大是大非态度上。藉此无厘头地演绎了一出对老板宣誓“忠诚”的闹剧。细心者会发现，话题到了这里已经没有产品定位什么事了。继续延伸的怪异气氛是，此时谁若发出与之相左的意见无异于是对老板利益的漠视。这种由思维逻辑变性行为导致的荒诞在民间俗称“驴唇马嘴”。而现实场景的拧巴通常到此戛然而止。你会眼睁睁地看着局面一溜斜歪地越滑越远。这种导致营销策划和经营决策荒腔走板的现象，在本土民营企业俯首拾遗屡见不鲜。
不难看出，出现“驴唇马嘴”的决策过程，凸显出缺失准则的支撑，讨论任何事物的自我主张都有可能沦入无本逐末的局面。但对企业而言，“驴唇马嘴”的主张能够得逞，却不是清楚地做个归纳下个结论那么轻松的。毋须讳言，此类企业缺失的显然不仅仅是支撑主张的准则，而是企业环境内缺失认知和推崇准则意识的基本氛围。不妨说白了，营销决策团队议事素质和档次的平庸，是导致企业营销策划质量沦入俗流的根源所在。
那么，构成营销决策团队议事素质和档次平庸现状的主要角色有哪些?三个对象不可推责：A、负责营销的操盘手;B、点金成石的水货专家;C、拍板定案的企业当家人。有道是：佼也三者庸也三者。出众有出众的必然，平庸有平庸的成因。三者之一，足以让策划或决策结果的档次“定位”。研究显示：让企业沦入俗流的营销策划，大多都有其相同的共性。
