干货营销策划验证方程式：3Y×2 =?

　　——《荒腔走板的营销策划是怎样出笼的》之二

　　二十五年前，市场营销的概念初登中国大陆(当时国内称作“供销”)。杂家首次接受境外某智库机构的Marketing培训时，鄙人洋洋洒洒地在讨论会上纵论高见，却被组织者果断喝止：对不起李先生，您跑题了。而当天培训的课题恰恰是《如何正确地研讨问题》。当下的无地自容让杂家在日后的职业生涯中享用无尽。

　　(接上篇之一)

　　寓无形于有形：恃无知于无解

　　不难看出，出现“驴唇马嘴”的决策过程，缺失思维准则的支撑是根源性的因素之一。但对企业而言，“驴唇马嘴”的策划主张之所以能够得逞，不是精准地做个归纳下个结论那么轻松。一份水平再不靠谱的《策划提案》皆有修正的空间。而促成认可不靠谱“策划”主张的环境氛围，却未必有解。正所谓：寓无形于有形。它首先折射出的是企业决策团队的水平现状，其次是此类企业缺失认知和推崇思维准则的意识。常见的情形有二：

　　(一)循声观人，管中窥豹

　　案例：某品牌做市场调研。一路走下来，所到之处代理商几乎众口一词地疾呼让厂家把线上的产品撤下来。情绪过激者提出两条路供选：要么撤下来要么就把仓库里的存货拉回厂家去。这种现象在过去三年间早已是行业矛盾冲突的常态。到了2013年表现的更加水火不容(此案为本工作室承接)。联系上篇案例中有人拿着电子商务xxx品牌几千万和屈臣氏xxx面膜N个亿等传奇故事说事的主张，循声观人，你的第一反应是：此人在企业里是个什么角色?有这种角色在策划团队里将会出现怎样的主张?尽可断言，不能说他对行业市场渠道的现状是无知的，至少是知之不多却又很喜欢表达的。

　　谓其无知，直观理由有二：一是他缺乏主流渠道和非主流渠道的基本意识;二是其缺失一个新品上市，特别是定位于中高端化妆品的产品上市应该配伍哪一类销售终端，这是常识。产品未出锅，先盯住了电子商务，无异于是扮上了公主的行头楞要使出媒婆的身段儿。这类思维意识的不着调，正所谓不知有汉何论魏晋。每当你听到类似发声的感觉，套用网络热词：那叫一个血脉喷张。

　　类如屈臣氏xxx面膜的传奇故事，同样如出一辙。且不论N个亿的“传奇数据”是否存有以讹传讹的质疑，大凡一个被传诵为“传奇”故事的案例最低也要在两年以上(当年见业绩次年看增长)。这里就存在一个过去式和现在时的问题。就以屈臣氏为例，在三年前的2010年到来之际，屈臣氏市场部经理Ben Leung向《当代经理人》表示，当下屈臣氏五大重点品类是护肤、美发、男士、化妆和健康品，共有超过2000种单品。那么五大重点品类之外还有多少非重点品类?又有多少单品?三年之后的2014年，屈臣氏系统里又有多少个单品?另据《百度百科》载：屈臣氏系统内仅自有品牌的单品超过1200多种，其销售量占系统总量的15%。整个系统中自有品牌和行业品牌的单品总量中面膜单品有多少?各个品牌各种功能的面膜销售业绩是怎样的结构?你的面膜产品跟其中的哪一类打算一拼?其次屈臣氏不是随便摆摊的庙会市场，你打算怎样介入又怎样站住脚?能否说得具体点你知道多少?

　　同理，即便是拿着面膜的品类说事儿，你对当下市场上面膜的业态又了解多少?一组取自于2013年行业展会的抽样调研数据显示：，截取四个展馆中的高、中、低三个等级的护肤类品牌展位各抽样10家，得出的结果是：30个展位中抽出来53(款)品牌的面膜。即平均每个展位有1.77款面膜。面膜品种占被抽样展位的重叠率高达177%以上。弱弱地问一句：你是打算定位高端产品呢还是也做面膜?若做面膜，你的产品有何过人之处你自己清楚么?

　　但有一点是清楚的：屈臣氏肯定能分辨出你的东东是在177%之内还是之外。

　　不知薡蕫，枉己正人。一个既没掌握数据也不了解现状的信誓旦旦主张，对企业决策质量影响的结果，是可想而知的。

　　年初，行业某媒体主编问杂家：对移动电商与化妆品行业的关系有何看法?杂家的态度是：只要主流商业渠道不被颠覆，其他所有具有销售功能的途径都是非主流的分流途径。移动电商只是具有销售功能的途径之一。未来还会出现更多形态的网络工具性销售途径。工具属性的东西，本质是被人使用的。非主流渠道的各种途径因不具主流渠道功能而采用之。这并不意味着它与主流渠道是敌对的或对立的。主流渠道把它使用起来，非主流形态的路径依然不是主角。这是商业属性决定的。至少在未来可预见的时段里，主流商业渠道尚不具有因为移动电商的出现而被颠覆的假设性。

　　不妨说白了，营销决策团队议事素质和档次的平庸，是导致企业营销策划水平沦入俗流的根源所在。所谓团队，无疑是由每个有资格参与议事的成员组成的。这就凸显了一个不争的现实：无论是让企业的经营行为沦入俗流，还是令企业于万马丛中异军突起的营销策划，并非是大家进了会议室里坐在了讨论桌前才发生的。一个企业里。能有资格参与议事定事的人，是决定议事决策结果走向的核心。而在本土民营企业中，有资格参加议事的成员是否就是具有决策和策划水平的人，这里难免存在不易有解的现实问题。

　　(二)隔雾看花，花红柳绿

　　什么是准则?确立准则的标准是什么?无需赘言，确立准则的标准首先是确立事物的性质。亦叫定性。于人于事无不如此。

　　于人：认定参与议事者资格的直观标准需要确定：一是他岗位职务的专业能力;二是他做事的认真态度。专业能力是相对的。不懂的不装懂，虚心学习后来补上，拙能补巧。但是不懂装懂还要装得很懂，这不仅超出了做事的基本界限，也超出了做人的基本准则。

　　于事：善于明确事物的属性是甄别岗位专业能力的基本指标。如上所述产品定位案例，如何分清定性与定形，定位与定为是确立产品定位的两个重要属性关系。

　　产品的定位不在高端还是低端，“端”的属性主要体现在商品品位的属性上。高端产品是相对于中端产品和低端产品而言的。大多本土营销策划人士普遍认为高端产品的定位，就是体现在产品价格出位和包装设计有形。由着这个认知再去琢磨品牌故事和挑选品牌代言人。认为只要把这几个元素弄出了彩，高端产品就是这么玩出来的。而现实是，确立产品属性的重要支撑是产品定形后的营销作为。若以包装设计而论，几千家本土品牌的瓶型容器与雅诗兰黛兰蔻“撞脸”的不计其数。包装定位可谓没走板。而各自具体做法又是怎样的呢?

　　别说雅诗兰黛兰蔻，就拿国产品牌佰草集为例，98%销售商场岛柜专柜销售终端是奠定其本土一线品牌地位的硬件。长达三年不遗余力地建设终端网络目标，是它的品牌定“为”。由此可见，高端也好低端也罢，具体的产品价格和包装设计表现只是产品外观的范儿。范儿是形。怎么做，做成什么范儿，是“为”。定“为”乃是性。混淆了定性与定“形”，定位与定“为”的基本关系，折射出的是策划人对品牌营销基本常识的缺失。正所谓：寓无形于有形：恃无知于无解。

　　倘若我们对以上分析做以归纳的话，一个问题会浮上台面：且不说优秀的或卓越的，如何衡量一个靠谱的营销策划?它的基本标准有哪些?

　　干货营销策划验证方程式：3Y×2 =?

　　在杂家的职业生涯中，第一次认识到真正意义的市场营销，是二十年前经历由境外咨询机构为国内企业所做的产品策划提案。作为被服务方(国内企业)市场部门的代表，注意到他们在对顾问企业做产品策划提案之前，先从当初企业投资这个产业的《规划决策》查阅入手，继而对确立首批产品出品的决策依据进行交流，再到产品入市以来的市场业绩与行业内主要竞品呈现出的格局作了解，这个一环扣一环的过程仔细到了牙齿。最后才得出初步判断：该企业在首批产品开发伊始就偏离了投资产业时确立的《规划决策》目标。

　　那一刻让杂家认识到：真正的营销策划团队不是坐下来就天马行空的胡侃。分清什么是规划、什么是计划、什么是策划以及三者之间的基本关系，是审视企业当前业绩现状的重要依据。而厘清这“三划”各自的属性，又是从事营销策划这个职业必须具备的基本专业知识。在此基础上严谨认真地分析企业产品在营销系统中哪些环节出现了偏离既定目标的瑕疵，从而求证出优化解决之策，是职业营销策划人必备的敬业素质。

　　在上述的职业经历中，细心者会注意到：产业、行业、企业是整合营销必须着眼的因果载体;而专业、职业和敬业则是策划人出品一套专业品质营销策略的基本保障。三业+三业 = 3Y×2。而3Y×2=专业的营销策划。直观看去是个方程式，实质上却是一个系统元素。

　　三年前，本土G8企业之一的H集团重金聘请卖牛奶出身的营销大师L君，很快推出一套8个单品的“冠军洗面奶”，结果一年不到就打了大几千万的水票偃旗息鼓。杂家当初给H集团当家人的态度是：如果让我去给牛奶企业做策划，我担心会在他们终端促销员的面前出丑。没有三年以上的行业市场从业历练，你最好别在大区经理面前穷掰活。不是不懂的行业不能做，而是要建立在弄懂了行业懂了产业再懂了企业的基础上。

　　3Y×2方程式，每1Y能力的优劣程度与另外5Y之间的排列组合关系，都不是一个结果。中学生足以看得出，这个方程有无数个解。缺了1Y干出的活儿，外行看不出内行一眼看得明白。如果其中的几Y都是“半瓶醋”的水平，那这档活能做成什么样儿是可以想象的。因此行业圈子里出现人云亦云信口开河的江湖戏码就尽在不言中了。于是若问如何衡量一个靠谱的营销策划，杂家的答案就是：3Y×2 =干货营销策略。

　　(一)专业在业

　　在以经营发展为宗旨的企业内，任何一个看似独立的环节都不是绝对独立的。对承载着营销策划的班底而言，具备系统化意识是体现营销策划专业能力的根本所在。所谓系统化意识，犹如在策划产品的时候即要顾及到如何解决产品面市、入市、走势的“3S”关系。这对具备3Y×2资质的营销策划人而言，是下意识的必然。事实上你不可能抛开行业市场的现状闭门造车。而现实中存在两类策划人的常态化区别就在于抛开和不抛开。借用一句格言：你抛开它，它就抛开你。因为它们是不可分割的一体。

　　系统意识不是“头脑激荡”法能替代的。这其中的区别就在于是否懂行业，是否懂产业，是否懂企业。这种懂不能是一般级别的懂。同样有20年的开车驾龄，有人会修车有人到老都弄不明白。不在天赋而在走心;不在执行而在执着。因此系统意识不是人人都具备的。客观而论，卖牛奶的L大师没做错什么。错在我们对营销专业的价值认知几何，是否心存敬畏。不得不指出，本土许多企业折腾多年依然走不出原地，不具专业精神和无视专业价值行事是其根源因素之一。

　　专业的价值不仅体现在已知的部分，更具价值的是体现在从已知的部分上看到未知的部分。如果你听说佰草集用三年时间构建98%销售商场岛柜专柜网络时牙都发麻，那么这无疑不是吃营销策划这碗饭应具备的专业精神。所谓专业精神，至少是听说什么方程难解我就不信，我就要找来解解看。并且坚信一定能解得开。有道是业精于勤而荒于嬉，行成于思而毁于随。不具致力解惑的精神显然也就不具专业的价值。故业之可贵，贵在勤思。

　　(二)职业化在人

　　我们时常见到企业对外招聘CEO或MD(Marketing Director)的广告。发布职位的要求大多明白无误：1、在行业内从业的相关资质;2、过往从事相关岗位的成就;3、所属产业的专业知识功底;4、认真敬业的职业修为以及相关综合素质。等等。显然这些条件与其未来在岗位上发生的作用是有密切关联的。现实中许多现象的纠结就在于名符者未必其实，其实者未必可用。正如“驴唇马嘴”现象在民企中的赤裸上演，这是在《个人简历》中反映不出来的。因此职业化素质是一位职业策划人不流于平庸的基本保障。

　　我们身处在一个二元化社会的时代。人们对任何事物的认知都会有不同的观点。而每一个观点也都会找到事例佐证。没有事例可证的，会预见它的可能。“可能”还没有印证的会论证它的存在。存在的是不是都是合理的，又会引发不同的观点。所谓困惑，大多是在这个圆圈里周而复始地轮回中产生的。于是人们认识到标准、规则和原则的重要性。但是能否坚持规则行事，能否坚守原则尽职，则是营销策划人的重要职业操守。

　　同样在之后多年的工作实践中，同样的场合下探讨同样的议题，在本土民营企业里极少能见到先从《规划决策》着眼的议事议程。特别是本土化妆品企业：一项常规的产品策划工作，常见的情形多是冲着桌上的几瓶样品或几张平面设计稿件就七嘴八舌地开谈起来。每遇此况，杂家就难免脑子走神：这种脚踩西瓜皮的研究工作模式，能扯出个啥水平的结果来呢?如果说运行多年的企业难免形成了惯性，一些新创办的公司也照样信马由缰地扯到哪算哪。如若此时有人提示能否规范一些地讨论问题，很快就会出现不屑一顾的态度：策划工作不能循规蹈矩，许多惊世骇俗的思路和创意大多都是在“头脑激荡”中产生的。类似屈臣氏xxx面膜和电子商务xxx品牌的传奇故事，无不是在这种场合下被口口相传自叹弗如的。

　　不具系统化意识，不求甚解的信口开河，显然是策划人缺失职业白领基本素质的表现。

　　“二元化时代”在让个性化行为得到充分展示的同时，也让认定事物的许多标准和准则被掩盖和迷失。许多的错误和挫折往往就是在这种一种倾向掩盖另一种倾向的社会乱象中得以滋生和蔓延。于是秉持职业化行为素质参与企业的议事和决策，无疑是保障利益不受损失的人格修为。当一个具体环境中呈现出规则涣散标准迷失时，人格修为就成了行事的底线。

　　(三)敬业在品

　　大千世界芸芸众生：尺有所短寸有所长。没有谁是无所不知的神人。而残酷的社会竞争所造成的名利场现实，却令敢于实事求是地承认技不如人者变得凤毛麟角。尤其在一个具体的企业环境内，谁若坦坦然然地说一声“不知道”大有自寻辱没的意味。于是不知始于何时，无知者无畏大行其道居然被人们视为拉风出位的胆魄。而难得秉持“知之为知之不知为不知”的做人本分则被无端地推导成了两极化认知：要么是迂腐呆板的标签，要么被推举成高尚无比的人格修为。究竟怎样才是做事品行的准则，现实中的确疑惑重重。

　　以杂家看来，知也罢不知也罢，人贵有自知之明依然是一个人做事品行的基本准则。会做多少做多少，不会后学，至少自爱自尊。而知其不可为而为之，即为莽;不知其可为或不可为而为之，则为蠢;不知其可为或不可为而佯谓知之强为之，是为邪。莽为鲁可止，蠢为痴可训，而邪为蛊难易服正。所谓邪，就是连应知应会的东东都不知道，还楞要装逼的水货。

　　你不专业没关系，可以职业一点;职业做不到，可以敬业一点。如果你连敬业也做不到，那就没有什么做事的品行可讨论了。故大凡君子识得邪惑遂避之夭夭，恐之纠葛惧之无解。而解惑之不二法门，惟以驱邪扶正。

　　故曰敬业在品。

　　没有结束的结束语

　　营销策划是动用智慧的活儿，人的才智决定结果。但专业才能是不能参水的。这便对企业选择和使用专业人才或专业团队提出了要求。每个人都有自己的能力，闻道有先后，术业有专攻。在专业的问题上含糊不得。表面上看相关人员做的是策划，实质上却是企业经营发展的决策依赖。更是决定企业角逐市场竞争能力的依托。诸多案例印证：自家人关起门来琢磨的事咋看咋对心思，一旦放到市场上就发呆傻眼。于是后悔这个没想到抱怨那个没注意到，殊不知根源上的差异就在专业水平的差异。

　　近年来，但凡被邀参与企业对新品牌、新产品乃至新公司创建的参谋，都会感到莫名的压力。不论是台面议事还是循声观人，你随时难免会为眼前的场景生出“能不能专业一点”的纠结。如果你与国际同行有过深度交往，你会发现，若论勤劳智慧，本土从业者完全不在夷人之下。唯独吃营销这碗饭的行事表现，时常让人感到无所适从。相对夷人在专业治学规范行事的意识上，着实令人望其项背。

　　愿在未来的日子里与同业者共进。(完)