“细分市场”是面膜扎堆起哄的遮羞布

　　2008年起，继本土G8阵营中的海洋水动力和喜马拉雅高山水之后，行业市场上随即涌起了各种各样的“冰”啊“雪”啊“润”啊“泉”啊等等一片卖水的“牌子”。后者在做产品策划时，大多都说是要“细分”市场;2010年佰草集成了大气候，于是又一窝蜂地出现了“草”啊“木”啊“舍”啊“苑”啊等等一大批卖草的“摊子”。这一批也说是要“细分”市场;近前询问发现这“细分市场”不一而同：有细分目标人群的;有细分二三级市场的;也有细分产品功能诉求的。几年之后两股大军会师行业展会时，便出现了“一草二水三原液”的壮观景象。但实际情况如何呢?不论是卖“水”的还是卖“草”的，没见谁细分出了哪部分人群，游离出了哪块独立的市场，凸显了那个独树一帜的产品功能。更没见到哪家冲到了本土G8品牌阵营的前面……

　　2013“面膜元年”一声呐喊，追风者平地乍起呼唤着“美即”的名字打着激灵扎堆冲向面膜。在当年的行业展会上有机构做抽样调查：四个展馆内的护肤类品牌中，按高、中、低三等(即：规模型，中等规模和小规模)企业各抽样10家，30个展位中抽出来53(款)品牌的面膜。平均每个展位有1.77款面膜。面膜品种占被抽样展位的重叠率高达177%以上。

　　然而在这些产品重叠的品牌群体中调研面膜出品时的决策依据，说“细分市场”的理由几乎众口一词。在对“细分个性化需求”的定位中：不同年龄、不同肤质、不同体质、不同生理周期、不同文化素养等等都成了细分的理由。此时你发现：一块巴掌大的面膜眨眼间变成了所向披靡的“铁布衫”。而这“细分市场”也似乎成了无所不能的狗皮膏药，哪股风刮上来往上一黏就说是“细分”。显而易见，这“细分”一词俨然是本土“营销精英”们的抹桌布，逮哪抹哪。

　　怎样甄别营销学中的细分定义和水货营销鼓噪的“细分”概念?

　　咱们依旧拿膜类产品说事。时下市面上的面膜形态不外乎是三类:布膜/水膜/泥膜。如果你做了款“菜叶子”膜，这叫产品形态的细分;如果市面上3000家品牌都在往三寸小脸上扎堆做面膜，而你出了一款“屁股膜”，这叫膜贴类的产品细分。如果你仅仅是那3000家面膜大军中的一员，只不过是在产品“功能”的说法上有所区别，就像有面膜是卖“水”的，有的面膜是卖“草”的，而你的面膜是有“水”也有“草”，或者就采自“水草”。如此细分营销，恐怕连脑残都会觉得实在有些缺乏创意……

　　类似既没有创意更不谈创新的所谓“市场细分”，大多出街前都要找一些似是而非的营销概念类装门面。其中的“品类时代”就是一个左手摸右手的“理论”口实。

　　“品类时代”也是由2013的“品类元年”说法转换而来的。

　　关于“品类元年”，杂家在《被2013验证的8个水货营销词汇》一文中有过剖析：所谓“品类元年”的提法，从初中生的语文语法上着眼就有些不知所云。所谓元年，即前所未有的第一年。所谓品类，港台人称“品项”;英美人说SKU;大陆官方说“品种”。说法不同意思一致：即一品一类，一物一种。那么就一个全球性的产业而论，化妆品的商品究竟有多少品类?

　　据境内外同行业资讯综合反映：化妆品商品品类保守数据也在千位数以上。那2013究竟是哪一个品类的元年呢?毫无疑问，2013肯定不是化妆品品类开天辟地的开元之年。要么是千余个品类一起上阵的元年?显然就扯得没边了。如果想说2013可能是某个品类表现最活跃的年景，那么用“品类元年”来表述实在有些语焉不详。说是“面膜元年”也不靠谱，有人考证面膜在我国唐朝就有了。而不争的事实是，直至2013结束，也没见哪个亘古未见的品类横空出世。至于在当下奔走相告弹冠相庆的N多“专家”、论坛、自媒体乃至非自媒体的“理论”精英们，没人出来做个“元年”庆典或总结啥的。转眼间也都闪了。这元年就这么不清不楚含糊其辞地混过去了。于是转年“品类时代”就粉墨登场了。

　　进而细观，从量化单位上释义，品类对应的是全品或多品。品多曰系列，品少曰套装。这是化妆品业者的常识。例如洗面奶、爽肤水、面膜贴、润肤乳、早晚霜……等等。至于你用的是植物成分还是动物成分，那是技术应用或功能诉求的问题。由此“品类市场”的提出，直观上对应的显然是全品市场;而“品类营销”自然对应的是全品营销。无需赘言，“品类时代”的提法无疑对应的是全品时代的局面。

　　正如电商玩家们不断放言传统商业行将就木那样，“品类专家”们提出的“品类时代”是否意味着全品时代的消沉?显而易见，这同样几近匪夷所思的无稽之谈。

　　年初，创新联盟在群内组织了一场“面膜专题讨论会”。参与讨论的品牌商80%以上认为本土企业的所谓“细分”，大多都在产品销售说法上下功夫。比如我的面膜是：胶原蛋白、无添加、纯植物、精华液、纯精油、死海泥、左旋C、睡眠面膜、经期面膜，更年期面膜等等。美其名曰这是个消费“碎片化”的时代。不足两成的品牌商则是强调，真正的细分市场是要从消费需求上着眼：贴在脸上的叫面膜;不往脸上贴的叫膜贴。膜贴包含了面膜，但面膜不包括膜贴。而80%的一方认为，女人关注面部舍得花钱。做面膜追逐的是“面子经济”。但他们几乎没有谁去求证另一个现实问题：3000家品牌一齐往三寸小脸上扎堆，再大的市场空间也会挤成肉酱。中国有3亿消费面膜的女性群体，如果市场上有涌进30亿张面膜等，你那“面子经济”惠顾到你柜台上的机会是1/30。并且只是数字上的可能。那些跳出七寸脸盘面膜之外的少数品牌商，如果“探”明了某款消费需求真实存在的产品，所到之处受到商家关注的比率无疑是相反的。

　　结果又一次论证了营销学中的“八二效应”。(行业内有关数据显示：如果放大参与讨论者的数量，这个比率差还要大。超出9:1之多)讨论会达成的共识是：90%以上公司挖空心思找“产品销售说法”，字典上能查的就查。只有极少数企业着眼市场上真实消费需求的研究，这是本土品牌每一次闹成市场拥挤泛滥的根源所在。眼下的面膜产品会不会出现“烂街”的现象，我们不妨静待观察。在杂家看来，如果某天早晨电视里传来你熟悉的一句广告语：把所有品牌的面膜连接起来，不知道会绕地球几圈……恐怕一点都不奇怪。

　　显而易见，类似笃信所谓“面子经济”而趋之若鹜地往面膜产品扎堆行为，无论用怎样貌似“理论”的口实做注脚，无异于都是为自己蹩脚的产品动机做遮羞布。理由很简单：其所赖以支撑的等等口实，既与专业的营销定义不挨着又与市场现实不搭调。纯属没词找词。

　　指出“细分市场”是面膜扎堆起哄的遮羞布，缘于当下本土化妆品的营销圈里不求认真专业做事之风的恶习泛滥。正如西南某地区代理商协会负责人指出：专业的市场细分(暨正常的营销研究流程)应该是先研究消费者，再聚焦产品，最后运用营销工具进行推广。而眼下的化妆品行业内的营销人士多数不具备与产品相关的知识和技能，于是专注于人性弱点和消费者人格缺陷的研究，以图走捷径。比如故意杜撰和放大虚拟商品热点和制造所谓消费需求“痛点”，然后进行策划、包装、传播，再以工具的力量“征服”消费者。于是教育消费者变成了误导消费者，引导消费变成了诱导消费……

　　追逐虚拟热点是有共鸣群体的。操盘者们赖以作业的正是当代社会中人们普遍存在的病态消费心理现状。放大和催化这种虚拟热点，是始作俑者锁定逐利商家们不轻言放弃谋利契机的病态心理。由此而放弃的不仅仅是对专业知识的追求和商业行为规范的修为，更多的是置自尊自爱于不顾，抱着乱世出英雄的信念，依仗着生意场上“看透不说透”的江湖侥幸，自己给自己贴上一个“品牌营销专家”的名头，无人点破就装疯卖傻地耍宝，有人点穿就装聋作哑地卖呆。拿着无知当无畏，拿着出丑当出位。能搅和一把是一把。

　　这让我们联想到业内一位商家所做的比喻：在猴子面前放一根香蕉和一根金条，猴子会放弃金条拿香蕉，因为猴子不知道一根金条可以换来千千万万根香蕉;在企业面前放一款面膜和一个营销系统，就能看出选择面膜的企业和选择系统营销企业的分类。两个阵营的比例越大，折射出本土企业群体的层次不争的现实。毋庸置疑，不知系统营销的智能与猴子和金条的关系是一样的。