[imgid=0]　

—— 化妆品行业“六大家”纵论高端洗护

　　2010年后，新一代的本土品牌一线阵营逐步稳固阵型。之后的几年间，行业市场上一直没有闪现出高声夺人的黑马企业现象。于是近两年里，有两个貌似绕不开的话题被推到本土产业圈子的前台：

　　一个是品类，一个是高端洗护。

　　自从“高端洗护”出街的那一刻，本土业者大多给予关注和观望势在必然。当第一拨自诩为“高端洗护”的产品和品牌上市后，厂家和商家之间就出现了各说各话各执一词的现象。回望两年来业内对“高端洗护”的讨论，产业内不同的角色各有各的见地，让这个给业者们期待的“高端洗护”渐渐地显露出了本色的轮廓。统观业内不同角色的各抒己见，共有“六大家”观点可供分享。本文做以归纳，以飨业界。

　　第一家：品牌厂家

　　去年，业内某媒体专题组织了一个以《业界精英论“高端洗护”》为主题的论坛活动，聚焦讨论“什么是高端洗护”。出席活动的主要人物(企业当家人和高管)和媒体一起纵论了关于“高端洗护”的八个问题：

　　A、何谓高端洗护?

　　B、进军高端洗护的初衷?

　　C、(高端洗护)未来的主战场在哪?

　　D、(高端)洗护的核心竞争力是什么?

　　E、渠道商如何选(高端洗护)好产品?

　　F、高端洗护与大众洗护的区别在哪里?

　　G、(高端洗护)的市场营销特色?

　　H、(高端洗护)的市场容量有多大?

　　以上八个问题问得很不错。基本涵盖了本土业界对“高端洗护”产品主张的普遍关注。但是统观参与此次活动主要企业嘉宾们在交流中表述的观点，遗憾的是，对上述八个问题，自始至终也没见到令人期待的正面答案。不是闪了就是绕开了。

　　为什么出现答非所问和问非所答的现象?这“高端洗护”的准确定义究竟是什么?对企业而言，为何自己做的产品连自己都说不清楚?是故意闪烁其词还是无言以对?出现这种尴尬现象，业内自然有支持和质疑的两种声音。而持各种观点的都互不示弱。孰是孰非?每遇此况自然少不了专家们的出场。

　　第二家：营销专家

　　厂家推出产品说：这就是“高端洗护”。那营销专家是怎么说的呢?

　　当然，营销专家也有意见不同的两个阵营。我们权且选择支持“高端洗护”的一方。

　　某位积极推崇“高端洗护”的营销专家撰文指出：高端洗护，并非价格高就是高端洗护;也不是包装“高”就是高端产品;更不是概念出奇就是高端新品。那是什么?——是产品的价值。

　　凡事一说价值，立马就有高大上的味儿。那“高端洗护”的产品价值是些什么具体的东东?怎样看出它有形的产品价值存在?专家做了详细的论述：一个真正的高端洗护产品它必须具备五个“价值能力”。

　　1、产品的形象是价值基础(如欧莱雅);

　　2、产品的品类差异化能力是价值核心。如“无硅油”洗发水。文章例举了本土某企业新近推出的天然头皮护理系列。将洗发水划分为无硅油和有硅油两类，主推无硅油洗头诉求，从源头上找到健康洗发和非健康洗发的两大区别，从而让消费者感受到产品新鲜独特的产品利益，独树一帜来奠定其高端洗护的价值。

　　3、产品的品牌传播力是价值体现的关键。通俗地说，就是如何打广告上是有讲究的;

　　4、产品的终端体验是价值认定的临门一脚。通俗地说，是要在终端促销上要下功夫;

　　5、产品的品质是保障。日本的消费者就是被无硅油洗头水SCAP征服的。品质好。

　　探讨行业市场问题见仁见智。在此我们不讨论专家的背景及所持观点的因由和渊源有什么关系。也不谈随后在业内配方工程师群体内(其中有国内和国际化妆品行业权威研究专业机构人士)，对有硅油和无硅油的洗发水产品技术体系有何反响。业者注意到的是，在专家专题论述的“高端洗护”文章中，通篇所说的“高端洗护”产品完全聚集在一款洗发水的产品上。其对高端洗护产品“价值能力”的旁征博引，可以释义为：具有“五个价值能力”的洗发水，才能被称得上是“高端”的洗发水。

　　问题来了：这“高端洗护”是否就是指洗发水一款产品?或者说，这“高端”洗发水是否就是“高端洗护”的代名词?

　　第三家：市场商家

　　无独有偶，业内某顾问机构近日也做了一项关于“高端洗护”产品的市场抽样调研。走进一些经营“高端洗护”产品的专营店终端，只要提及“高端洗护”(强调：要国产的)商家大多会不约而同地介绍几款品牌的洗发水给你。你若问：“高端洗护”还有别的么?对方大多会反问你：你要用在哪儿?

　　抽样市调中发现，近两年来，与自誉为“高端洗护”产品合作的商家大多有一个约定俗成的共识：行业内喧嚣的“高端洗护”产品，99%以上说的都是洗发水。有些善谈的终端商家还会跟你做个注脚：没错。眼下说“高端洗护”的，大多就是高价洗发水。

　　注意哦——高价洗发水。

　　咱们就以高价洗发水而论，近期某品牌高调推出的“无硅油”洗发水却给部分市场商家带来了纠结：要说“无硅油”洗护，AO宝的品木SX应是国内“无硅油”洗发水的鼻祖。后面跟风“无硅油”的洗发水在产品概念和营销模式上都有明显地COPY品木SX内容的痕迹。内行人一眼就看出来，品木SX做“无硅油”产品，人家会告诉你它是用啥原料替代的。配方上做了啥样的改变。并不是仅仅喊出“无硅油”就了事了。实话实说，相比后面的跟风者，AO宝在营销方面不是强项。但至少商业节操和产品技术上还是值得称道的。

　　另外，对商家而言，你天天喊“无硅油”洗护好，含硅油的不好，终端店家咋跟顾客介绍和解释清楚哪个好哪个不好呢?一般店家主推的洗护产品至少有3个，另外2个含硅油的洗护咋办?你不是让店老板自己打自己的嘴巴吗?如果你强行推销“无硅油”，难免会造成一杆子把其他“含硅油”产品都打翻在地。对这个问题，商家多次跟相关厂家人员讨论。发现他们居然几乎没有接受来自厂家总部如何用更规范的口实进行阐释产品诉求的培训。这是当下“无硅油”洗发水品牌新产品普遍存在的窘态。是说不清楚还是咋滴，商家着急。

　　第四家：技术专家

　　行业内有个配方工程师群体，几百号人。99%是纯工程技术人员。也有少数国内和国际化妆品技术研究机构的人士。他们对某“高端洗护”洗发水的概念诉求，比较统一的反应是：硅油并不是被国家列入有害的违禁品啊?!即便是国际通用技术也没有这样一说。如此诉求无端地给硅油污名化了。硅油原料商好无辜啊，这不是典型滴躺着中枪么?

　　工程师们对洗发水中有硅油和无硅油的配方体系做了一个通俗的比喻: 就像某家面食店老板吆喝：俺这个馒头里可没有放酵母啊(真没用假没用还得另说)——但那又怎么样?!你不放酵母放酒糟、“老面头”等等都能做成发面馒头。或者你不做发面馒头做死面饼，同样是面食。这也能算是噱头么?这种产品研发的技术含量，是叫创新好呢还是叫创意更合适，总之挺逗，但笑点实在不高。

　　第五家：法规专家

　　法规专家谈法规：“无硅油”洗发水厂家没有将这类产品的性能相对于“含硅油”产品的性能具有怎样科学依据的优越性交代清楚。其次，硅油是国际国内日化行业通行的、合法的添加物，“含硅油”产品并没有被事实证明存在有明显的缺陷，只能说不同的配方添加物各有优劣，不能绝对化地一概而论。再者，“无硅油”品牌可以自我宣传产品的特质，但不能反过来宣扬“含硅油”产品具有危害性。否则就将涉嫌“贬低竞争对手”，违反我国广告法有关不正当竞争的规定。倘若不注意炒作尺度，有可能会引来集体诉讼。

　　第六家：老李杂家

　　在杂家看来，这“高端洗护”的高端也好，低端也罢，不是我们要在意的。我们要关注的是“高端洗护”说来说去说的原是一款洗发水。这就颇有些诡谲怪异了。一款洗发水能不能代表“高端洗护”，甚至偷梁换柱地作为“高端洗护”的代名词，合不合适?就像我们常说的“豆腐一碗一碗豆腐”，这碗豆腐能不能代表整个“豆制品”的产品范畴?有必要先把这茬儿给剔出来，别让它含糊其辞地裹在里面滥竽充数，是探讨“高端洗护”产品首当其冲要厘清的常识。试想啊，如果眼下市场上的“高端洗护”就是人云亦云地泛指洗发水，那你让“洗洗更健康”们情何以堪呢?!

　　面对类此怪异的现象，我们不妨回头再看一看上述例举的《业界精英论“高端洗护”》的论坛活动 ，在参会的11位主要厂家企业代表中，大家所说的“高端洗护”产品，以及参会各家企业所生产和入市的产品，也多是以洗涤产品为主导。这个“巧合”不约而同地印证了：将“高端洗护”产品泛指洗发水，在眼下推崇洗涤产品的本土厂家群体中出现了惊人的共识。(来源：http://www.hzp166.com/news/77950.html )

　　难怪跟踪探究的媒体“车轱辘式”地探问：什么是“高端洗护”?

　　是的。何谓“高端洗护”?

　　从语法上说，“高端洗护”的主语是洗护二字。既然叫“洗护”，自然是有洗也有护。然而，就日用品使用需求的现实存在而论，要洗要护的不可能仅仅是头发和头皮。通俗说来，洗脸和洗屁股不是一个部位，护理需求自然也是不同的(产品细分市场上早已有之);同样，洗头和洗脚也不是一个地方，你也不可能用护发素去泡脚。显而易见，因需求部位的不同而存在的产品功能细分，无论是在洗还是在护的功能上，都不可能只是一款洗发水。那么咋就出现了将一款妇孺皆知、皆用、皆平常的洗发水冠以了“高端洗护”的光环呢?

　　专家们的“专业”知识哪去了?至少要顾及一点基本产品常识哦?!

　　回望近年来的行业动态，包括高端洗护在内的“高端”化妆品说法，在本土化妆品产业圈子里一直不绝于耳。从产品升级和产业进取的角度上着眼，这对不思比好不怕比烂的部分企业群体来说，是一个积极的信号。但是，在什么是“高端”产品，认定“高端”产品的标准是什么的根本问题上，大多又走向了另一个极端：——自己说“高端”貌似就是高端了。这种自说自话的现象，眼下又延伸到了“高端洗护”领域。如此一来，怎样客观、专业地认识和看待时下吵吵的“高端洗护”，它出现的真实面孔究竟是什么，剖析这个现象，对本土化妆品产业如何回归到真实的产品实质和产业本质，是具有严肃意义的。

　　尽管“洗护专家”们也特别指出：高端洗护，并非价格高就是高端洗护;也不是包装“高”就是高端产品;更不是概念出奇就是高端新品。而是“高”在产品的价值品位和境界上。然而，当被其推崇的具有“价值能力”的“高端洗护”产品原来不过是一款洗发水，不外乎是再现“东施豆腐”与“西施豆腐”的说法而已，这“高端洗护”的产品价值实在难以让人们有幸体验和品味。

　　杂家以为，争论的正确与否暂且放在一边。出现不得要领，不明就里的“高端洗护”鼓噪，背后是否含有洗发水心魔在本土部分厂家心结中还魂显现的意味，是透视这一业态的不同角度。也是撩开“高端洗护”面纱的重要途径之一。

　　直观理由有三：

　　(一)纵观率先一步踏足“高端洗护”产品市场的品牌商企业，他们大多是以洗涤产品为主的制造厂家。部分厂家若是怀有洗发水心结，自然在情理之中;

　　(二)如果我们能正面理解业态分析者不存在地域偏见的话，时下踏足“高端洗护”产品的企业，大多在广东板块。业者都知道，广东板块是本土化妆品洗涤产品的主要生产基地，产业环境的“熏陶”综合因素，导致出现洗发水情结亦在情理之中;

　　(三)正如上述对市场抽样调研所显示的现实情况：“高端洗护”概念下的产品几乎多泛指洗发水一种产品。这种现象折射出为洗发水冠以“高端洗护”的光环，是相关厂家企图为洗发水产品提高身段的营销路径之一。

　　遗憾的是，用这类包含着拔苗助长以偏概全的产品概念“整合”洗发水，捉襟见肘地显露出言不符实的常识性产品硬伤。也违背了日用品“洗护”产品属性的基本范畴。

　　有机构在对新时期本土化妆品产业发展周期的研究中指出：从1985年—2000年，本土产业最突出的业态之一，有“始于洗发水，止于洗发水”之说。犹如当年的全民经商大潮一样，日化生产企业几乎家家都做洗发水。那会儿一场庞大的行业展会，天上地上满眼飘的都是飘逸的头发。直至2000年过后，当包含着许多今天已完全不知所踪的品牌(如：“巧巧”“鹤壁天元”“柏丽斯”等)在内的发类品牌做出最后一“跳”后，本土的洗发水在整个行业市场上从此陷入了沉寂。

　　而在那一拨儿浪潮中争得头筹的几家本土品牌洗发水，这些年的日子过得怎么样，相信是“万事悠悠心自知”。

　　心魔一词，在东西方宗教中，都有出处。佛教说“一念成佛，一念成魔”即是。西教中关于太阳神出世时的一段对话也提到对心魔的告诫。这个词在后来被引用最盛的是传销、直销、成功学乃至一些拥有成功学倾向的企业文化里。撇开玄学不论，心魔现象在心理学上一般谓之成瘾性。在文学上谓之心结或情结。在本土化妆品企业中有没有洗发水情结现象的存在呢?杂家以为，对心结层面上的念头，当事者不认账，外人是难做直观定论的。但是回望企业的产品线发展历程记录和企业当家人对产品领域倾向性的觊觎观察，多少能得出些可感知、判断其心结的端倪。比如某企业过去曾发力做过类似“冠军洗面奶”等洗涤类产品，时下又果断地涉足“高端洗护”，是否可以据此作为推断此类企业怀有洗涤类产品情结的依据，这也只能见仁见智了。

　　“高端洗护”是不是洗发水心魔在本土部分厂家心结中的还魂显现?未来会不会出现“当大潮退去，难遮裸泳”的尴尬，这要由结果去说话。探讨业态各抒己见，目的在于有所启示。但从眼下行业市场上的现实中我们不难发现：近两年间问世的本土“高端洗护”产品，至少让我们又一次见证了大多本土企业会时常出现普遍的共性状况——对自己已经动手做的事情，常常说不清楚。而不论来自厂家还是来自“专家”的注脚，在一些与产品定义和产业属性的相关常识上，也一如既往地呈现出生拉硬扯和牵强附会的窘态。当类此种种的难以自圆其说成为本土企业开发产品的常态时，或许正是本土化妆品业者需要深层思考的所在。

　　愿“高端洗护”走出真实的自己。