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——本土一线品牌沉沦前的几个共性征兆(之二)
也说“跨界于无界”
最近业界传出一个“跨界于无界”的说法，满满地透着“道可道，非常道”的高深。杂家俯首求学静观其果。但无论如何，俺欣赏此类智者笑看风云淡的范儿。
在化妆品行业圈子里说“跨界”，大多是指：专业线产品跨界日化线市场;洗涤类品牌转做护肤品;卖场超市渠道的强势品牌转战专营店系统，等等。有研究者认为，相对于新时期本土一线品牌阵营的“中场转弯”现象，上述反映在产业群体中的种种“跨界”涵义就显得有些见微知著了。
新时期本土化妆品一线品牌出现的“中场转弯”现象，指的是：不是卖了就是蔫儿了。在杂家的系列研究中认为：从客观上着眼，“中场转弯”现象与过去三十年间中国市场经济大环境下的商业产业改朝换代不无关联;从本土产业群体应对市场环境变化的主观能动性方面审视，“中场转弯”现象折射出的却是：跻身于一线品牌队伍的本土企业在因应由商业环境变化而失去非机会性增长的状况面前，凸显出了“俗家弟子”的局限性。新时期30年间，前后两代“中场转弯”的一线品牌绕不开的一个坎儿是：——企业在进入规模运营状态后如何突破市场业绩可持续增长的困绕。特别是面对国际同行一线品牌在中国市场持之以恒的增长现实，本土一线品牌大多浮现出：除了继续沿用创业阶段中的营运套路外，极少看到有用创新成果取代非机会性增长的业绩成分。于是便不以企业意志为转移地出现退三步进两步的“秧歌步”现象，逐渐显现出“中场转弯”的端倪。几番踌躇几番徘徊之后，仿佛遭遇了绕不开的“鬼打墙”，于不明就里中陆续重蹈了“中场转弯”戏码。
我国民俗中的“鬼打墙”大意是：前面的路有千万条，可就是原地打转绕不过去。此乃恰恰是“无界于跨界”的反解。本文上篇在对相关现象分析中指出，着眼当下某些本土一线品牌企业的表现，“中场转弯”迹象貌似又不离不弃地似隐似现。它们具体表现在：
A、主流渠道业绩的增长乏力，是“秧歌步”端倪的初步显现;
B、对主体渠道业绩徘徊的成因审视不透，屡战法术;
C、企业高层对过时的决定死要面子硬扛，是深层病灶;
D、缺乏空杯心态，拿企业文化说事儿，为拒绝纳新寻找口实。
统观上述种种迹象，不难看出一个带有共性色彩的规律：每当一线品牌的业绩到达某个临界点时，缺失清晰的前进方向感，是相关一线企业陷入“鬼打墙”梦魇的开始。然而从辩证的关系上审视，“中场转弯”也好，“鬼打墙”也罢，根源上还是本土品牌在步入规模经营阶段后所面临的如何与时俱进的发展问题。依如一些在创业阶段中被企业视为的成功之道，在规模运营状态下却悄然变异为阻碍可持续增长的局限性。且大不易跨越。客观而论，说句跨越自我，超越自我容易，要恰如其分地应对新阶段中的种种发展问题，这种跨越，远远没有产品跨界或者渠道跨界那么简单。特别是对本土一线品牌的当家人而言，大家多是由小做到大，几乎没有谁在此前领军过规模型企业的运营经历。这就不仅需要对规模阶段中运营企业的认识转换，还要在被进入规模状态后同步放大的各种专业水准要求和个人综合能力上实现自我跨越。毫无疑问，这种跨界无异于一次涅槃新生。因而此跨界远非彼跨界。
业者皆知：规模型企业也好，小规模公司也罢，面对业绩增长，都有两个直观的载体：一是市场销售网络;二是产品支撑品牌。不同的是，小规模公司在这两个环节上可以不拘一格;但规模型企业就不能随心所欲了。否则，轻者会被业界认为有失专业，重者就难免会遭遇“鬼打墙”。分析如下：
市场销售网络“鬼打墙”：
创业期机会性增长酿成的“偏食”行为反制规模期可持续增长
在由行业某展商举办的“零售大会上”，某家一向以“引领”行业发展为荣耀的本土一线品牌企业掌门人连续几年做《零售报告》。就规范定义下的零售商业而言，该《报告》是否能被各路主流商业渠道和非主流渠道的零售商们普遍认同，业界存有见仁见智。事实上，《报告》中阐述的主张与近年间化妆品行业零售市场的现实动态是否相符，业界亦早有不同的对应(如康缇连锁和天美联盟等现象)。不乏有分析者注意到，《报告》的另一面折射出：以报告人为代表的本土一线品牌企业普遍存在的两个突出视点，很是耐人琢磨：
(一)统观连续三年的《零售报告》，很难看出上一年和下一年《报告》之间陈述的观点存在应有的有机关联。亦即《报告》与《报告》本身彼此之间的系列关系，缺乏相互印证和支撑。正是由于缺失相互关联性，业者读不出《报告》的主张对近年间化妆品市场零售业态的现实印证和逻辑关系。由此不难看出《报告》的观点和论述存在突出的个人主观色彩。说得再直白一些，《报告》的主要着眼点偏向于对专营店一个渠道寄予的意愿性的主观希冀。且不论《报告》所论述的论点是否能得到专营店渠道中同样身为企业主的一线零售商家门的广泛认同，但《报告》对渠道的“偏食”倾向性显露无遗。
(二)对《报告》人而言，即便是其企业得心用手的专营店一个渠道，《报告》人麾下品牌在该主流渠道的现状也未必是完整意义上的“渠道”概念。所谓完整意义上的“渠道”概念，至少在该渠道中相对优质的零售终端应是其重要的支撑平台。同一个渠道内优质终端没有介入，挑着捡着的进终端即为“偏食”现象。这显然不能体现商业渠道应有基本涵义。
例如A：本土地区性的优质连锁专卖店系统(如东大日化，娇兰佳人等)，不乏一线品牌没有介入(而外资一线品牌就有);
例如B：国际一线的优质外资个人护理用品店(如屈臣氏，丝芙兰等)，大多一线品牌亦未介入(而外资一线品牌就有)。
显而易见，这些优质的终端系统，不仅是品牌销售业绩增长的产出来源，更是不同层次的销售环境可转换为托举品牌相映成辉的标签。无论怎样的理由，放弃同一渠道内的优质终端系统，说低了，不符合在商言商的生意目的，说高了，有悖于商业经营的一般规则。联系到《报告》所主张的相关论述和观点，不论是商业零售研究还是市场营销实践，其中能够值得推敲的“学术”价值难免就见仁见智了。
细察本土一线品牌在渠道中的“偏食”现象，其实许多因由并不复杂。仅就专营店渠道的终端“挑食”现象而论，说穿了那不过是为争做游戏庄家的放弃而已。试想，屈臣氏和丝芙兰系统对本土一线品牌的“押金”游戏是肯定不会接招(国内的地区优质连锁系统也不会)的。于是在放弃优质专卖连锁网络还是放弃做“庄家”的感觉问题上，大多本土一线品牌宁愿“安于现状”。毋须讳言，较之“黄埔一期”的同门师兄，放不下身段是当下一线品牌普遍的“共性”。耐人寻思的是，面对在中国土地上的一线洋品牌业绩，本土一线品牌超过人家十分之一的不多，藉此就把自家的身段就端成这样，忍俊不禁倒在其次，用放弃优质终端应有的增长来满足自家的面子，无疑是典型的“偏食”行为。
另一种“偏食”现象与之相反。如上篇所述在卖场超市称王的一线品牌，当主体渠道业绩徘徊销售效益显现出如佛面刮金时，惶惶之中他们倒是想多吃几口其它碗里的肥肉。于是卯足了劲头动手实施了不少的跨界举措以试图有所斩获。然而过往在卖场渠道为王的业绩放大了自我成就的心态，致使其看不见客观现实中已经存在的卖场品牌“钙”化烙印，在做出渠道跨界决定之前，没有足够的意识和意愿下手解决好“品牌钙化”的化解策略，甚至认为自己的品牌影响力具有所向披靡的威力，加上市场团队对渠道运营的套路不熟悉，出招不对路，多次突围铩羽而归，不得不重新回头去吃卖场渠道那碗饭。
不难发现，后一类渠道“偏食”的现象凸显出企业欠缺市场营销专业水准的软肋。书到用时方恨少。就如“杰米扬的汤”，你让他换一道麻婆豆腐就玩不来了。更深一层的原因在于企业当家人对“干货”的营销专业能力作用于渠道跨界策略整合的决定性作用认识不足。总以为渠道跨界不过是把产品陈列到另一渠道的终端货架上那么想当然。或者有样学样地复制另一渠道的作业游戏，即可借船出海。不知道也不承认解决“品牌钙化”效应是其渠道跨界最根本的障碍。更重要的是没有放下谦逊好学的身段，将一个销售渠道的跨界正经事受阻于自我心态闭锁的藩篱中，致使市场陷入进退维谷的“鬼打墙”困惑中。
几番折腾之后，才恍然发现激烈的市场竞争不给“陪太子读书”的机会。沉舟侧畔千帆过，你扭你的秧歌，腿脚快的早已跑到了前面。无情的现实是，无论哪一个渠道都不是无限大的地盘留一块宝地等着你姗姗而至。三两年之间一些品牌眼睁睁地就认命了“中场转弯”的归宿。正如业界熟知的：急匆匆划圈儿“套现”的D品牌和转做直销的L品牌，即是印证。
便思：这是“跨界于无界”呢，还是“无界于跨界”乎?
产品决策“鬼打墙”：
游离品牌与产品关系主轴，分化打造支柱品牌的战略业绩宗旨
标题之所以用“产品决策”而非产品策略，显然是要厘清这一类现象发生在一线品牌企业内的角色，须客观审视。
杂家自知赌智孱弱，故平时疏离赌趣。几年前却输了一次。业内朋友告知说某一线品牌M上了“拳王洗面奶”，正在央视做广告。杂家的反应有点空穴来风。朋友挑逗打赌，便接招。随后致电“拳王”老板，证实确有其事。愿赌服输：即刻去理发店剃了一个秃瓢。
这则趣事给杂家的思考并不有趣。M品牌是由专业线品牌成功跨界日化线，并又成功跻身于一线品牌阵营的少有的几家护肤品企业之一。好端端的忽然拿着一款洗面奶上了央视高举高打，这对已进入规模运营状态的M品牌而言，如果没有十分特别的机会被他独家捕捉，着实让人觉得有些神使鬼差的意味。按营销专业的常理，这个举动明显有悖于产品属性与品牌界面的关系。
什么叫“产品属性与品牌界面的关系”?打个通俗的比喻：一头驴，熬成东阿阿胶是宫廷御品，做成驴肉火烧只配走街串巷。产品属性，除去产品功能的不同外，就是产品档次的区分。这世间分三六九等，容不得你不服。容量为1盎司的克莱夫斯基汀香水价格高达11.5万美元，有钱你还未必能买得到，那是私人定制。做一瓶500毫升的花露水，标价100块人民币，没准都会吓得人们四处走避。产品于品牌的关系，就是与尊俱尊与卑俱卑的关系。所谓品牌界面正是如此。把话题拉回现实：假设夏奈尔香水和隆力奇花露水公司的经理同时出席业界活动，主办方不会将他们安排在同一张桌席上，这决不稀奇。现实也是如此：同是本土厂家人员，XX洗发水和护肤品佰草集的总监同台一席，前者难免会自觉底气不足。这无疑是“产品属性与品牌界面关系”约定俗成的写照。
吃化妆品这碗饭的都清楚：说日化行业，是两大产品板块：化妆品和日用洗涤(含发品)。说到化妆品，护肤、彩妆和香水自然为正道。洗面奶这款单品说来也有趣，既不能说它不算护肤品也不能说它不算洗涤品。把它单挑出来走江湖，就势必要揣摩企业的产品策略和品牌战略是否暗藏着什么绝活戏码。这张不按常理出的牌，就(出品时)当下的行业产品格局而论，它是想抢“丁家宜一洗白”的地盘?还是要颠覆洗面奶消费的需求走向?若是冲着前者，不用抢，人家正琢磨着找主儿典当呢;若是冲着后者，看不出产品的功能诉求上有何高精尖科技的创新突破(仅仅是诉求“拳王洗面奶”)。果其不然，这边的事儿还没琢磨清楚，转脸那边早已鸣锣收兵了。
须要申明的是，上述举例绝无高低之分的褒贬之意。生意场上各走各的江湖，各赚各的银钿。瞅准哪个市场锁定哪类产品认定了怎样的品牌层次，都是企业做出的生意决断。但是“产品属性与品牌界面的关系”却是企业营销团队应知的基本常识。一个已走向规模状态的护肤品品牌，忽然将一款洗面奶单挑出来要做“王”，至少在“产品属性与品牌界面的关系”上难以看懂企业要走的是什么路数。
无独有偶，几年过去，不知在怎样的因由触动下，该企业忽然又高调做起了洗发水。并将此称之为“高端洗护”。当业内纷纷为其含不含硅油各抒己见时，杂家却依然静观其变地在“产品属性与品牌界面的关系”上期待答案。介于行业圈子的生意交叉，市场上许多量化的信息是透明的。M品牌虽然跻身于一线品牌队伍，但在一线品牌阵营中的座次还远远不是排头兵。也就是说，M品牌的目标市场并未做到横向到边纵向到底。昨天出笼的一款洗面奶缘由还没悟开，今朝又是一款洗发水忽然窜出，就不免让人寻思：M品牌究竟是要把自己打造成怎样的角色?是要做东阿阿胶还是要做驴肉火烧?有对M品牌抱有期待的商家直言不讳：他们如果在彩妆产品上多下点功夫，那才叫在道。搞洗发水，玩偏了。
如上所思：此乃“跨界于无界”耳，抑或“无界于跨界”乎?
撇开什么品牌战略的陈词滥调不论，在(品牌)革命尚未成功市场仍需努力的情况下，既然支柱品牌定位于化妆品领域，至少得在化妆品专业的路子上，不能偏道儿。
针对时下的“高端洗护”的现象，与广大业者一道，杂家也在学习研究。其中对业内某媒体组织的“什么是高端洗护”专题论坛中列出的八个问题，颇为认可。更值得关注的有两点：一是被称之为“高端洗护”的产品几乎百分之百的都是洗发水，多少有些荒诞的意味;二是作为化妆品一线品牌的企业高调涉足洗发水市场，这种游离支柱品牌与产品关系主轴的现象，显然会分化打造支柱品牌战略性业绩的影响力。耐人寻思不是产品本身，而是对产品立项、上马、投入运营的决策。相信会有声音说，两个产品不是一个牌子啊?!那，出自一个老板，是闪不掉的吧?!
针对这一现象，杂家撰文《是高端洗护，还是本土洗发水心魔还魂显现?》与业界探讨。收到某位营销专家的激烈反对意见：谁说做护肤品的就不能做洗发水?哪本营销教科书中做过规定?宝洁有玉兰油也有飘柔海飞丝;欧莱雅有兰蔻也有Kerastase(卡诗)，天塌下来了吗?
这种咄咄逼人高屋建瓴的理由自从宝洁公司进中国之后就不绝于耳。在业界传说了N多年。N年里，杂家也一直与这种声音探讨：宝洁是美国的，美国说英语。英语里有过去式和现在时的界定，你应该懂得。你拿着宝洁的“过去式”说本土品牌的“现在时”，演绎的是“关公战秦琼”的戏码，你懂么?
类似的反映在本土化妆品圈里，无疑是一种常态。在探求一线品牌可持续增长的路径上，这类现象算不算出现了“鬼打墙”?当然一切需要结果说话。我们同样寄予希望本土一线品牌为藉此能跨越“中场转弯”的魔咒。也希望类似游离了品牌与产品关系主轴的现象能够得到突破。但是同样在没有结果出来印证之前，我们都有理由对此乐观其成。
毋须讳言，关注本土一线品牌的动态与趋势，无疑是关注本土化妆品产业现状的风向标。从这个层面上着眼，探讨本土一线品牌如何破解可持续发展的困绕，显然就是对本土化妆品产业可持续发展重要路径的探寻。由此我们在主、客观层面上的种种理性认识和理解不能取代对行业市场现状中相关有碍于产业良性发展的现象关注。藉此本文继续对本土一线品牌如何跨越可持续增长的“鬼打墙”现象，以期与业界分享。
(未完待续)
