——探寻产业创新的“3Z”要素

　　进入2014，本土化妆品产业圈里呼喊“创新”的声音多了起来。这是好事。然而亦有业者担心：倡导产业创新会否如同过往，难逃哗众取宠变味走样流于庸俗的下场?

　　对此杂家的看法有二：一是有可能;二是不必虑。因为创新是产业发展的主流。谁也挡不住。不外乎是来得慢些和来得快一些而已。需要面对的现实是：创新一词不是谁家的专利，法无所限私不可据。加之生意江湖原本就清浊交融，名利场上各有所图。出现这样那样可以预见和不可预见的现象在所难免。因为倡导和推动产业创新原本就不是一件手到擒来的容易事。藉此我们恰恰要关注的是，为了少让产业创新的积极氛围沦入变味走样的空谈，尽己所能地与业者不断分享探讨产业创新的心得;力所能及地支持和实践企业研发创新的成果。心到力到，夫复何求?

　　产业创新缘何多会沦入空谈?在杂家看来，至少有个“3Z”的课题需要研究者认真审视和思考。

　　Z一：心志

　　何谓心志?诸子百家谓之“意志和志气”。亦即现代汉语中的“不甘平庸”。做任何事，没了意志的志气，皆是枉然。在《何谓创新?》的问题上，杂家亦有个奇谈怪论：

　　创新，是一种自尊：别人玩过的，不玩;

　　创新，是一种自信：你玩过的，别人都没玩过;

　　创新，是一种自豪：你玩过的，别人都在跟着玩;

　　创新，是一种自强：比你玩得好的，你要立志超越它。

　　表面看，这些带有点匪气的意志和志气貌似有些义气用事，其实要做到上述任何一条，不付出认真治学的严肃精神，仅凭拍脑袋拍胸脯是难以能做到的。在此与大家分享：

　　(一)认识产业创新的标准是什么?

　　在产业领域内说创新，是不是创新，自己说了不算。他人说了也不算。谁说了算?须是创新成果本身说了算。至于它是不是成果，认定的准则只有一个路径：——必须要将所谓的“创新成果”通过市场转换去验证。即：要将创新思维转换为产品，还要将产品转换为商品。再将商品转换为消费结果，然后看其最大值。这个值，就是创新成果。

　　产品是产业发展的根本载体。当然，能够促进产业发展的创新成果不仅仅只是产品。还有促进创新产品推广的营销手段。以及“向管理要效益”的企业优质管理运营系统，等等。因而产业创新的表现形态，既会是一个独立的商品现象，也会是一个系统化的商业运营体系。而能认定其为成果的标准，唯有看其是否促进了产业业绩的增长。看这个增长是否是相对最大值。如果不是相对最大值，说明它还没有超越产业环境内业已存在的记录。由此超越现状是认定创新成果的另一个硬性指标。产品好，营销手段也嗷嗷叫，管理也很“现代化”，就是销售业绩走不到行业的前列，谓其成果显然勉强。借用小平先生的著名论断：增长，是检验创新成果的唯一标准。

　　有人说，新东西被市场认可需要有一个过程。对新东西在短时间里以看增长论结果的观点，似乎要求有些苛刻。这话绝对正确。例如在“微时代”的当下，将一款无门无类代工的产品挂到线上就此起彼伏地“微营销”，是普遍现象。从生意的层面上看，咋滴吆喝都不为过。至于它属不属于创新的东西，可以不看其增长，但至少要看它有没有超越。什么是超越?市场上有的，你有;市场上没有的，你也没有。这创新，显然也是要打问号的。换言之，如果两头不占一头，就不知这创新从何谈起了。

　　因此在产业领域内认定创新的标准，至少有两个直观的指标：纵向的看其量化增长;横向的看其技能超越。这应是认定产业创新的基本准则。

　　(二)厘清增长与超越的真实性

　　一场“成功学”培训，可以把场下的观众“嗨”得不认爹娘。出了会场是否就意味着从此走向成功了?——审视产业创新的真实性，有必要厘清类似的现象。

　　例如人们在自媒体上常常看到的“电商业绩”晒单，那些“与日俱增”的数据可谓是神话+童话。你说它有没有增长?就晒出来的数据而言，有增长(编造的不算)。如果你要求晒单者不要选择性地晒数字，来个365天连续晒，会如何?相信所有做“电商”的商家会告诉你：恐怕有胆连续晒三个月的都不多见。

　　因此，厘清增长与可持续增长的关系，是审视创新与否的依据之一。

　　对选择性地晒“增长”单现象，不能说全都是假装高潮，但其中的比例是可想而知的。显而易见，支撑产生被晒出的增长数据原因，即时性的因素必不可少。因此若要厘清增长与可持续增长的真实性，时间，成了无法虚拟的认证前提。客观而论，选择性地晒单，作为给自己的一个鼓励，或者作为“报喜不报忧”的营销手段，都无可厚非。但是作为认定创新成果的相对最大值条件，显然不是看某一个选择性的数字而能证明的。由此可见，在产业创新的问题上，任何形式的假装高潮熬都不过时间的检验。

　　机缘巧合，日前在某地与企业开会时，偶然间在隔壁办公楼里看到了一块当年“弄潮儿”的化妆品牌子——伊妹儿。十几年前，Email刚刚在中国普及的时候，这东东的实用、快捷和时尚性，立刻盖过了吱吱作响的传真机风头。大庭广众之下喊一嗓子：“给我发邮件……”!那叫一个回头率。于是便有化妆品公司给产品起了“伊妹尔”的品牌：新潮时尚。时过境迁，不是此番无意邂逅，真的一时难以想起这位市场上的故旧老友。打听之下，牌子还是那牌子，但已物是人非。长话短说，也就是一块牌子了。

　　这类案例不胜枚举。深有感慨地是，多年过后，行业市场上玩概念的产品没出路，已被产业从业者形成了共识。不同的是，刚形成一个共识，可能会被另外一种现象的“弄潮儿”替代。这是事物的发展规律。规律显示：留下来的，发展了;没留下来的，就成了“规律”。而被留下来的只有一个路径：必须增长。并且是可持续增长。

　　(三)认清业绩增长的驱动力

　　增长从哪里来?与一位商家老板做了一个小范围的市调求证：

　　杂家将一款在线上无孔不入的“创新产品”信息转发在微信朋友圈里，几乎无人反应。一朋友回复打趣:“老和尚发给小和尚看，这里没有一位消费者，都在发哦，老大”。随后又让商家朋友给她所拥有的部分消费者“会员”发微信，即刻被约十分之一的“会员”拉黑:“反对垃圾广告”。然而有十分之九的没有吐槽，也没说支持，其中有约十分之一的“会员”问“什么时候做活动”?

　　初步分析：

　　(一)看来微信产生消费的机会，商家比“厂家”有操作的空间。而“品牌商”在微信圈里找生意，还得在商家朋友圈里忽悠机会。不过是从电脑座机移动到了手机上而已……

　　(二)销售网络硬件为根，线下终端地气为王。这是不容忽视的现实。线上嚷嚷的声再大，没有线下的人手接应，犹如无水之萍无本之末。假装高潮喊不来真爱意……

　　(三)微信上，朋友圈里耍劈叉玩钢管舞的，绝大多数不过是相互PK，看谁秀的出位。生意机会发生在对围观者的概率，必须要做围观者属性成分的分析。真正能产生消费的还是消费者。就看你在行业内是哪一类的角色……

　　初步结论：

　　撞上天上掉奇迹的情况有没有?有;但概率貌似没有扩大。破解营销增长的机会，还是要在主流市场的网络建设上，认真做点事情。真正的创新驱动增长，其主要途径还是要来自于食得人间烟火的群体。美国大片《重返地球》，没有地球，不可能有故事。

　　Z二：兴致

　　产业创新缘何多会沦入空谈?

　　相信业者多能注意到，在本土化妆品群体内，有两类企业通常比较“沉默”，一类是一线品牌;另一类是中小型偏下的企业。俗称“两头尖”。爱嗷嗷叫的多是中不溜的或者说是二三线品牌。在对“两头尖”企业的接触、关注和跟踪研究中发现：他们之间的差别，表面看是企业经营规模，而心态和行为相同的却多是偏安“守”字诀。

　　面对增长的现实，不同规模的企业都有自己的“难”处。一二线品牌难的是创新性增长;中小品牌难的是保守型生存。前者缺乏创新性增长，不得不守;后者缺乏创新突围的勇气，只好固守。此种状态下的企业，对自己的“守”态，各自都足够的理由作注脚。都能找到至高无上的理论作依据。虽然彼此难的性质不同，但自圆其说的表现却是殊途同归。然而唯独乏见的是，能做到清晰自省的不多。

　　自省什么?企业不在大小，从生意的层面上着眼，支持可持续增长的能量通常有两种：一种是百年老店类品牌的硬性增长;另一类就是创新性增长。如果既没有百年老店的品牌强势，又没有创新性的增长元素注入，那么如何顶住现有规模不下滑，就势必成为了“两头尖”企业“守”字诀的必由之路。

　　由此说，缺乏创新意识对任何规模类的企业，都难以激发创新驱动增长的动力。

　　缺乏创新意识的主要因素有哪些?显然这不是一两个简单的原因可以归纳的。它是一个系统性的问题。在对个别企业的跟踪研究中发现：将创新沦为空话的根本原因在于：树立创新意识首先要有创新的兴致。没有创新的兴致，别人按住牛头是喝不了水的。有了创新的兴致，就会有求证创新课题的动力。不能践行创新求证，创新就是一句空话。

　　毋须讳言，践行创新课题的求证，兴致常常会因挫折而受阻。搞科研可以披上白大褂在实验室里做千百次的实验，以产品经营为载体的企业面临的问题则要复杂的多。精力、财力、人力、效力……以及由此产生的各种效益风险，都要企业自己面对。这就需要兴致之外的东西做支撑。是什么?是要有“二次创业”一样的精神。

　　在这个格言满天飞的时代，“二次创业”多被口号化、概念化，是不争的现实。要阐释清楚这个普通的定义与企业谋求创新的关系，首先要清楚什么是创业精神。

　　我们不难遇到，企业不分大小，每一位老板都会讲述他们不同的创业“传奇”故事。其中最不约而同的就是他们曾经怎样地吃苦、吃亏、吃惊、吃力、吃紧、吃不消、吃不了兜着走……但是他们都走过来了。在这个过程中，不怕输不怕苦，没有瞻前顾后，没有异想天开。相信自己的直觉判断，绷着此生不甘落俗的信念，无怨无悔一往直前。而支撑他们走过来这股“劲儿”，就是创业精神。

　　为什么许多大款在主体产业之外的投资，绝大多数不尽人意?个种原因固然多多，但最根本的因素肯定不是缺钱。缺乏的往往就是“二次创业”精神。即便是成就斐然的老板本人，要重新找回当年夹着小包儿追赶公共汽车的那个“劲儿”，也不得不坦言着实有些勉为其难。于是创业的故事，就像一位曾经刻骨铭心地初恋情人，唯有在忽然的怀旧情怀之间，在缠缠绵绵邂逅往日的梦寐中，在举觞邀明月对影成三人的微醺意境里，于不禁潸然泪下的双眼朦胧中，透彻地体味到当年的荡气回肠……

　　Z三：心智

　　心智，通常被理解为智慧或智能。韩非子曰：“辞辩而不法，心智而无术……”现代心理学定义为“生物反应潜能”。在企业创新的层面上，撇开上述定义之外，有一种行为需要审视：那就是积极与消极的价值观。

　　在近年来探讨产业创新的话题时，常常会听到类似的言论：什么创新不创新，企业是做生意的。生意人只有一个目的：挣钱。挣钱是王道。挣到的钱就是创新的结果。腰包空空说什么都是白扯。人家马云放个屁都是创新。

　　类似言论，常常一席话就把大家全干闭嘴了。这就是常见的一类“心智”。

　　细心者会发现：讨论问题时出现对立，往往不是事物的本身出现了什么问题。问题常常出现在个人坚持的某种认知与客观事物的对立。用马云挣到钱与探讨创新对立，殊不知马云正是中国电子商务产业的创新精英代表。赚钱之道是生意江湖，产业创新是社会价值。马云先生和玩空盆跑蛇的大师交往似乎并没有影响他构建电子商务产业的“中国梦”。相信明眼人都看得见，这二者的关系在马云个人身上已经体现炉火纯青。因此说，用赚钱的多少和产业创新对立起来，这种姿态本身无疑是极其无厘头的信誓旦旦。也是完全风马牛不相干的价值观。毋须讳言，这类“心智”的层次折射出是起码的逻辑常识混乱。

　　缺失逻辑主线的思路，常常会将问题引偏。在企业里，许多营销策划的思路原本是有推敲空间的。但是问题在讨论中走偏了，往往就会脚踩西瓜皮，回不到了正道。会不会正确地讨论和交流，除了文化素质的局限外，实质上是积极与消极的价值观冲突之成因。

　　显而易见，文化素质状态是创新心智的重要支撑。类似情形在本土企业不为少数。比如：“只要结果，不要过程”;“叫好不叫座，挣钱是王道”;“存在就是合理的”;“选择比努力更重要”;“不创新死不了，创新死的更快”……等等。人们在生活中的大多矛盾，无不是在这种逻辑失态的情况中产生的。产业创新在企业里被沦入空谈，这类心智现状的搅局，是不不可轻视的。特别是致力于发展扩张的中小型企业，尤为要注意。

　　日前某厂家企业召开市场讨论会。主题是：《寡头品牌示弱，我们怎么办?》。主持人开场白的大意如下：

　　进入2014，继几个国际二三线品牌退出中国市场的事件发生后，一线品牌欧莱雅爆出了上半年第一季度同比增长下降的消息。美国宝洁跟上爆出了压缩和删减百余个品牌的重大动作。这些现象相继摊牌是不是偶然的?从中国市场上诸多动态性的资讯中，许多人都看出了其中与往年“狼来”的虚张声势不同。这一次，狼是真来了还是一如既往地逗你玩?作为发展中(中小规模)的企业，我们应该如何看待?如何针对性地校正公司下一步的营销路径?

　　问题提得好。提得及时。着眼点也与时俱进。

　　但是在接下来的讨论中，接二连三地发言，唱衰的声音弥漫了主场。宏观的有从世界经济低迷找依据，微观的则从微商营销出品搅局作论证。以此与欧莱雅、宝洁出现的状况进行联系。有人竟大胆预测：今明两年之内，本土产业群体中将会有大批的中小品牌消失。线下商家也将会出现“关门潮”。一时间大有：三个人一起叹气，世界末日就要来临的意味。眼看着会议的氛围就有些走板了……。

　　在竞争法则中，“二八概率”也好，“金字塔”结构也罢，少数精英在顶端，普罗大众在基层，这是事实也是现实。但是我们讨论问题分析现实的目的，是要探寻竞争机会寻找解决之策。而在发展的规律中，再大的企业也是从小做起的。所谓积极心态：任你天有九九重，我自心有千千结。眼下身居老二并不意味着甘居老二。暂时没能力叫板，不代表我放弃叫板。区别在于一个认真思考。

　　例如：欧莱雅每次披露的财报数据，都是指全球市场的。上半年同比增长下降的数据，是地区市场因素还是产品结构的因素，新品因素占多少，销售网络更新、升级的又占多少?这是个系统性的数据。如果所有因素都有，那在欧洲市场、拉美市场、以及亚太市场的具体表现，又是一种结果。这些细分数据，能与中国市场挂钩并且能作用于抑制中国国产产品业绩增长的因素有多少，必须要与一手资料研读，才能有相对贴近的结论。

　　现实中，拿一个数据奔走相告的现象，在本土企业中，特别是号称“营销专家”的群体里屡见不鲜。而真正能将这些咨询性的数据用来求证企业决策的，着实乏见业内。类似现象并并不在于“好事者”们的八卦娱乐，作为本土业内一种常见的“心智”现象，是否应该引起倾向于创新研究的企业关注，恐怕是要见仁见智的。

　　积极心态的基本表现应是：不幻听，不幻信。广猎信息必须量大，务实求证务必认真。心正则路正。趋正趋邪皆由己。

　　对上述业态的分析，杂家的观点恰恰相反。某以为，中小企业的春天正姗然而至。

　　理由有三：

　　(一)洞察产业动态趋势，看指标性品牌(企业)的反应;地区性产业市场的展望看国际一线品牌的动态表现。这是观察业态的直观视点。没错。但是结合国内市场的本土品牌现状，一线品牌渐显增长乏力;二三线品牌冲顶乏力。上面的一时退不下来，下面的没招儿抢牌篡位。僵局之下，中小品牌的机会就闪出空挡来了。理由也很直观：一二线品牌各自所走的市场江湖路径在各有所获中也各有坚持。即便有谋新的念头和意愿，真正要做到大破大立，无疑需要极大的决心和勇气去大取大舍超越自我。这一点，要比中小企业轻装上阵难得多。

　　(二)在惯用“假装高潮”营销套路的本土品牌群体中，暂时还看不出2014出现黑马的迹象。由此预判当下的市场格局还须僵持一个阶段，产业创新的机会已亮开了天窗。就看谁能看得准抓得住。

　　(三)机会往往在市场僵局中产生，这是经济发展规律也是历史实践中结论。如果认同这个观点，不难看出眼下国产化妆品市场的局面正孕育着新旧阶段交替的“转折点”。而认识和认清这个“转折点”机会的前提，是需要企业认清自身现状的。企业在这个机会点的那一个位置上。由此在即将到来的市场发展新阶段中，你将会有哪些历史性的机会可以把握?企业有哪些不足的条件需要补充和创建?这一次的市场机会“窗口期”预计有多长时间?

　　杂家以为，在探寻市场新机遇的问题上，中小企业与大企业站在同一起跑线上。这是当前中小企业值得关注和跟进的产业研究焦点。

　　当“假装高潮”的大合唱万声齐鸣时，我们奋不顾身地加入;当世界末日的传言哀鸿遍野时，我们又慌不阻路地跳楼，对中小企业都是不足为取的。用属于自己的心智想一次自己的答案：面对新的历史机会，你是否还会擦肩而过?

　　这个世界上不外乎两种人生观，一种是不断地追求超越别人也超越自我，另一种则是不断期待超越者出现，以渴望又一拨的残羹剩饭可以分享。不同之处，后者拿自尊作为游戏江湖的成本，前者则是以追求难以超越的经典创造为快感。相信创业成功的老板们都有共识：生意场上从来没有躺着睡觉就能日进斗金的好日子。唯有创新取得的成就，是自己给自己最有价值的人生礼赞。