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叶茂中的偷笑——化妆品那点事儿
——李传玉工作室
中国化妆品这个圈子，最相安无事的日子就是大家都没招儿的时候。但凡哪家弄出点新花样来，不管有没有闹明白东南西北，瞬间迎来的就是一涌而上的“蜂拥”，直至拥烂。拥烂了，乏味了，然后大家再回归到相安无事的日子，犯傻，等待，等待下一次蜂拥。
几年前，缘于B公司与叶茂中的牵手合作，一时间叶茂中俨然成了化妆品市场点石成金的策划神人。“蜂拥”一族自然少不了要奔着叶茂中蜂拥而去。然而此一回非彼一回，叶茂中既不是瓶子包装，也不是产品卖点；既不是招商造势流程，也不是订货论坛模式。仿造不成复制不了，想够着和老叶说句话，没有一点身价人家理都不理。于是“蜂拥”叶茂中的阵营便分成了两拨儿：一拨儿是腰包有些实力的企业老板，想辙轮着番的去拜访叶大师；另一拨腰包没实力身段没名气，够不着也摸不着的，只好动辄拿叶茂中说事，似乎这是彰显自家“有点水平”的一个标签。于是论坛发言、专家讲课、媒体专栏、记者撰文等等，一时间乌央乌央的跟着起哄架秧子，弄得眼花缭乱。
杂家忽发奇想：倘若你是叶茂中，你没准儿会偷笑——嗨，伙计，你认识我吗？
没错，吵吵的那么热闹，要说叶茂中和化妆品那点事儿，真正了解个中故事的又有几位？
叶茂中，这位吃策划饭的主儿，最成功的策划就是把自己鼓捣成了公众人物。
当下中国的公众人物，必然要面对的是：在获取光鲜的同时，也要做好被不待敛的群体痛砸板砖的准备。在这一点上，那些比叶茂中范儿大得多得多的主儿，都一概没处脱逃。叶大师也不例外。打开网络你会发现，追随这位老兄的是板砖多于追捧。若再仔细观察：那些扔板砖的似乎大多都憋了两口共同的怨气：一口是，姓叶的那厮忒牛；另一口是，这小子净忽悠人。
叶茂中怎么牛了？能牛到什么地步？
一位在化妆品行业里范儿也不算差的老板向杂家大倒拜访叶茂中的“苦水”：事先预约好的登门拜访，进门还要先填表。他说填那表感觉，不啻于像在应聘工作。老板的范儿不差，至少是腰包不疲软，企业规模不算次，往来社会多少见过点场面的主儿。此刻，他那往常让别人坐板凳等一会儿的身段，在这里不得不坐着板凳排队。
倘若叶茂中听到这段抱怨，相信他也会偷笑。
曾几何时，“广告公司与保险公司不得入内”的典故被纳入销售人员入职培训的课程中，这种情形在靠玩广告吃饭的叶茂中这里，竟然给颠倒过来了，你不能不为之喝彩。
说到叶茂中忽悠人，这是个有兴致的话题。那老叶怎么就把人给忽悠了？说被他忽悠的都是些什么人？他又是怎么忽悠的？忽悠的又是些什么东东？
要厘清这个绕口令，不得不说叶茂中与化妆品的那个“经典”案例：
地球人都知道，在国内的化妆品圈子里，号称被叶茂中“成功”策划的品牌是B。那叶大师究竟给B公司做了哪些神来之笔？一直是业界颇为关注的焦点。时过境迁，当初的妙事今天已不再是秘密了，这里不妨就做个“解密”分享。
三年前，杂家在J集团的“退役”正在将退未退之时，B公司F老板与杂家的“合作”洽谈同步亦在频繁进行中。又一次会面时，F总迎面告知，他“和叶茂中签了合同”（与我们之间的合作不搭界）。F老板当下要把企业整红火的决心和信心天地可鉴，杂家闻听坦陈：此时与叶茂中牵手，时机早了点。
为何言“早”？
时下的B公司，最现实的任务有两条：对外，要把市场网络基础整合扎实；对内，要将企业的运营团队从“游击队”状态转化成为“正规军”（这是大多谋求跨入规模型企业门槛之前的本土品牌所面临的普遍现状，当然也是两个难度系数不小的系统工程）。而叶茂中能与企业合作最拿手的是俩字——传播。当然，与叶茂中合作的企业，必须具备传播的基础。所谓基础，首先就是市场网络规模。因此说，此阶段的B公司去鼓捣传播，无疑为时尚早。
杂家坦言F老板，如果你指望叶茂中为你做一套系统性的市场营销盘子，显然是你搞错了对象。不妨做个观察，在你向他介绍自己的企业和化妆品行业现状时，你至少要告诉他，在中国化妆品的大市场内，有“专业线”和“日化线”两大板块——此时你注意盯着：在叶茂中墨镜后面的眼睛里，肯定是一片沙子。
其次，不论合作以什么样的形式入手，期间从事了哪些项目的工作，最终的结果不外乎是拍一条广告片而结束——此刻说了也是白说，F老板的一张签着N位数的支票早已嘎嘣风脆的撕了过去。
不出所料，老F和老叶合作的基本流程是：市场调研——品牌会诊——修改品牌LOG0——提取产品卖点——寻找明星代言——讨论CF片创意——最后搭班子进棚（或出外景）拍片，完事后附加了一套促销物料的系列平面设计。收工。
这显然不是F老板的全部期待。
能干这套活儿的广告公司，一个大上海至少有几百家，在广州，同样一个拍片的活儿，最便宜的费用或许只有叶氏的百分之几。如果最终只是拍了一个片子，那干嘛要找叶茂中？那片儿拍得再好，也就是一个广告片（没钱播出，就是一张碟）。
这就是我们要为叶茂中喝彩的。没错，拍案喝彩！
喝彩什么？
老叶有个著名段子：“叶茂中是做什么的？叶茂中会做什么？叶茂中做过什么？”人家自打生意开张就高高挂起了这个“幡儿”：怕你看不懂，又在下面配上了N个“会做什么，做过什么”的小方格。十几年来，这路数一成未变。这话要让杂家帮他翻译，那就是：嗨，列位，把眼睛睁大喽，要看清楚俺老叶是吃哪碗饭的。
叶茂中是吃哪碗饭的？
杂家戏言：一个是拍广告片的专业户；一个能让客户支付黄金成本拍广告片的专业户；一个具有“姜太公钓鱼，愿者上钩”魔力的广告拍片专业户。天地良心，人家坦坦荡荡地告诉过你了：“叶茂中是做什么的？”搞不拎清那是你自己的事。
关注叶茂中的研究者做过一个统计，十几年来被叶茂中“挂”出来的“成功案例”品牌至少有300个以上（不挂出来的料定多于此数）。300个品牌中，至少涉猎了100个以上的不同行业。要把那100个行业玩转吃透，并且要远远的高于企业的营销总监、老板、CEO，藉此给企业从头到脚来一个点石成金立地成佛，那不是老叶要做的事。他也做不了那些事，他也不可能去做那种事，除非老叶是个白痴。
所以，谁是叶茂中谁都要偷笑——那墨镜后面的“沙子”，并不妨碍他接你的“活儿”。老叶会做什么，老叶做过什么？都说成这样了你还不明白，周瑜打黄盖，愿打愿挨，那怪不得人家老叶忽悠了。
这就是当下化妆品市场值得人们深思的现实所在。
就这类“知其然不知其所以然”的现象而论，在化妆品行业圈里，“叶茂中”只是一个符号，企业与张茂中李茂中之间发生的同类错位现象不胜枚举。直至我们豁然醒悟到，原本这就是当代市场的一个生态圈。自人类步入商业社会以来，有理论说，是信息不对称构成了市场。亦有人说，是知识（或专业技术）不对称构建了市场。而形成市场的本质理应是需求。渴了要喝水饿了要吃饭解决不了问题要找人帮忙，是自然的需求。说它是“生态圈”，基于一个形象的比喻：一些原本是期望通过请教高人指点迷津、求师拜艺的企业，最终总是神使鬼差的演绎成了“羊入狼口”的生态链游戏，这是无奈的事实。
特别是在化妆品行业内，这种“生态圈”效应，养活了一大批专吃神使鬼差晕头鸭子“豆腐”的寄生“产业”。但是必须客观地指出：就市场行为而言，所有的“羊入狼口”都无可厚非，错不在狼。准确地说，所谓“狼”，本身就无错可言。倘若我们一定要在化妆品行业内矫情“什么是市场”的定义，其中一个外延的属性应该是：企业行为与基本常识之间构成的生态圈，就是市场。
去年某时，某家已跨入日化线“G10”圈内的企业谋划拓展商场渠道，不知是怎样的神使鬼差，老板恭请了那位颇具名声的“牛奶营销大师”L先生来做帐外军师。这个决定本身至少埋下了一个常识性的错位。首先说，开辟商场渠道，是一个非常“行业化”的市场系统，它需要对商场渠道规则和品牌竞争格局具备基本了解，这是格式化的市场调研无法达到的。一句话，要懂。不仅要懂，而且一定要比企业的运营班子还要懂得多。正如化妆品的从业者去卖牛奶一样，人家一个普通的业务经理就能看破你外行的软肋。说得直白一点，“品牌战略”谁都能忽悠两句，玩渠道，必须是内行的活儿。所谓内行，至少是市场历练。说到市场历练，L先生的经验显然不对路。踏遍全国的角角落落，牛奶没有一袋是在与黄金首饰临柜的化妆品岛柜里（商场）卖的。仅此一点，L先生接了活儿，只能上套路。什么是套路？玩策划的都知道，就是“模块”。列位知道：企业一旦遭遇了策划机构的“模块”，那基本上就定局了。又一出“生物链”的游戏就上演了。
据悉，果不其然。
什么是常识？至少是在直观上便能做出判断的依据。例如：倘若你希望炒作产品卖点（主意已定），那么你去寻找半小时前能在13楼上讨论手机的蓝海市场，半小时后又能在15楼的卫生巾企业里大谈“细节决定成败”的高人，理应没错。但是如果你希望这类达人能为你系统性的解决渠道和终端的销售增长，无疑是请错了神，这就是常识。
客观而论，一个行业弄不懂另一个行业的游戏玩法，很正常；一个生产企业分搞不清呜呜喳喳“术有专攻”的广告大师，也无可厚非。但是一个企业什么阶段需要做什么样的策略，这是每个企业时刻要具备的基本常识。然而我们常常为之顿足的却是，现实中能酌情而动的企业，着实是寡之又寡。
就叶茂中的个案而言，值得喝彩的，是F老板。
要做就要做最好的，找大师就找最有名的。万千军中取上将首级，这不是所有化妆品老板都能做到的。它不仅是一种气魄，更是一种格局。寻求大师发现“活儿”的路子有偏差，没关系，既然出了手，开弓没有回头箭，图不了“利”咱就图个势。挂出“叶茂中全案策划”的大旗，在业内各类平台上铺天盖地的广而告之。一时间令整个行业面面相觑，窃窃私语直至奔走相告（做个自我表扬——此乃杂家的主张）。“飞起玉龙三百万，搅得周天寒彻”。正所谓“塞翁失马安知非福”，在B品牌“出街”的第一轮战役中，雪花般的订单和汇票瞬间成NN倍的淹没了当初那张签着N位数的支票。
F老板笑了，叶大师也笑了。
F老板笑，笑了一个自家的心领神会。因为有人见面就问叶茂中给出了什么神机妙招。这自然是“商业秘密”，无可奉告。老叶笑，一个蹦字儿没花费，有人帮着打广告，显然是天大的美事。更可乐的是，一夜之间，来找叶茂中策划化妆品的企业趋之若鹜，踢破了门槛。正如本文开篇提及的那位老板，他不过是冲向叶茂中府衙大军中的一员。信不信另论，先见见方丈再说。无须讳言，你是叶茂中你也会笑。
但是，杂家却笑不出来。
你可以想象，就我们熟悉的行业氛围，争前恐后去“朝见”老叶的，抱着什么样想法和目的的都有。某老板毫不掩饰地说，花几百万去请叶茂中拍广告，他舍不得。拜见一下老叶的打算，是听他侃侃或许能“钓”点大师的思路。他认为所谓的策划，不外乎就是你没想到的他想到了而已。智慧的东西说出来就是大家的智慧，干嘛下那么大的本钱？看着他自作聪明的得意神情，杂家真为他的无知感到可怜。坦率地说，在化妆品圈里，这种鸟儿绝非少数。
另一类动机更是让人辗转反侧。曾经成功牵手“成功学”演讲大师C某巡讲全国代理商订货会的P老板，告知杂家：他准备与叶茂中签协议，准备大玩一把。无需他细说，杂家料定，像当年领着C大师那样领着老叶给他的各地代理商订货会巡回“站台”，应是P老板的如意算盘。但是，此大师非彼大师，能否如愿，不妨乐观其成。果其不然，据说老叶的反应是：“门儿也没有”。
杂家笑不出来，是因为着实没有什么可笑之处。信手掂来行业中身边的事例，你会面临一个纠结异常的现实：再新鲜的事物，在化妆品这个生态圈子里，很快就会遭遇变味、变形、变性及至变异。这似乎是个无法逾越的魔咒。正如某位大师所言，中国的化妆品品牌要迈出国门走向世界，首先要突破的是产业从业者的格局。此言深刻。
有云：以史为镜，可以知兴亡；以铜为镜，可以整衣冠。事实上，在趋之若鹜于叶茂中之际，那“叶茂中现象”的本身，就足以值得我们举一反三。
众所周知，广告这个行业，趋之若鹜的是4A资格，类如动辄就是什么奥美、麦肯、电通、电扬等等。底气足的企业拍条广告，会告诉你与之合作的是谁谁谁，那是4A公司。但是，极少有谁听说叶茂中炫耀过4A的标签。打开《2010年百强广告公司排名录》，在堆满了4A公司的名单里，也未见“叶茂中营销策划机构”的身影。由此可见，叶茂中作为堂堂正正的中国广告人，并没有因此而淹没了他的大师名声。
据悉，坊间也有人呼喊，叶茂中拍一条片子在他们哪里可以拍50条，还有回扣给你。似乎这也没有影响叶茂中“先打钱后干活”的规矩。几百万元的起叫价，少一个镚子儿到一边儿去凉快。“汤臣一品”卖不出去，叶茂中这儿门庭若市。这不仅让我们联想到化妆品行业里多少年来以拼低价见长的惯用路数，就照这种“蜂拥”法，想出国门，真难有门。
日前闻有传言，眼下要约见叶茂中的化妆品公司“须要先签协议”，那意思不签协议就没有会面的必要。看过那协议文本的说，你只有签字的份儿。为此郁闷的主儿不妨琢磨琢磨，人家叶茂中是怎么做出来的，好好的过过脑子吧。（工作室联系方法 QQ：934625746 MSN：lcyvip01@hotmail.com 电话：021—39254097）
