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马克思有句名言：资本家为了10％的利润不惜冒险上断头台。
据有关方面统计，近20年来，中国化妆品市场的消费规模，平均每年以100％－200％的速度高速递增。强劲的市场消费引力，引得各类投资者义无反顾的涌进这个行业。统计显示，在每年涉足的“外行业兵团”投资群体（以下简称“外行兵团”）中，以地产业、酒业、药业、保健品业、以及广告业者居多。然而，近五年来的行业数据反映，在“外行兵团”投资的化妆品企业板块中，（除开极少数药企涉足洗涤日用品外，严格意义上不是化妆品）能够获得预期回报的公司实在乏善可陈，行业表现几乎可以忽略不计。事实上大多企业在饱受惨重损失之后，（有的甚至尚未走出创业期）便壮志未酬身先死，最后不得不黯然退出。
是什么原因导致“外行兵团”在投资（化妆品产业）的道路上，屡遭“百慕大”？
研究发现，纵观外行兵团的出“阵”路径，以及所遭遇不同类型的“荆州之难”，发现有五道“夺命坎”将他们悉数砍于马下；而其中的每一道坎儿都足以让他们折戟沉沙，抱憾而归。
第一道坎——立项时，轻信“利好”资讯
大凡投资，无不从立项开始。而确立对投资项目的认可，又无不需要“可行性”资讯作为决策依据。毋庸置疑，促使投资决策形成的重要因素，自然是各种“利好”的资讯被认可。而在化妆品行业中，诱惑投资人心动的“利好”资讯通常有以下几类：
（一）化妆品产业门槛低，技术含量不高；
通常听到的说法是，化妆品成本低，利润高，3元钱的成本能卖300元；其次是投资规模小，十万八万就可以起家；（就算亏了，也不会伤筋动骨。可谓攻防自如）更诱人的是操作“秘诀”：先粘上一个知名化妆品品牌的“影子”（找名牌瓶子；仿名牌名字；看名牌样子；抄名牌文字），通过OEM加工，将所用包材和原料尽量讲究（货卖一张皮）；所谓化妆品，都是这样轻轻松松上市的。
（二）品牌营销就是无厘头炒作：
至于推广宣传，可以极尽所能地“忽悠”。产品包装上可以煞有其事地注明“源自法国”。或注册公司时玩弄一个“假洋鬼子”的噱头；如：SK-N（香港、法国、X国）有限公司。（要不就是神奇的科学秘方——反正不是西方就是东方）然后指天指地的宣称，这绝对是总部在××国家的正的授权品牌——保准能“圈”到钱；
秘诀是：把资料“编”的比真的还真；产品介绍时，表情要演的比真的还象。
（三）只要宣扬企业有实力打广告，就能招到商。圈到钱：
找个三流明星作代言，产品面市后，同步让上线（中央电视台）广告进行“闪回式”播放，然后采用“地盘换代理”和“政策换回款”的手段，满世界开招商会——很容易“圈”到第一桶金。
由此，产品入市大多是这样“闪亮登场”的：
（1）在没有相对成熟的样板市场前提下——盲目开会招商；（大多开成了“独角戏”）
（2）在没有一定数量的区域经销商状况下——用“地盘”换客户合作，换首批订货业绩；
（3）在没有明确的渠道策略指引下——产品在区域“放羊式”任其流浪；
（4）在没有一定比例的终端网点条件下——上线（如：中央电视台）媒体广告投入；
直至将连自己都不能自圆其说的玩意儿推上了市场后，（一般不出半年）才发现一切皆如非驴非马，无人喝彩。根本不是想象的那样理所当然。
当投资人发现，花了几千万的广告费为什么都说没看见时，才知道原来投广告还需要了解GRP是怎么回事；当发现不论是“地盘”还是“政策”所换来第一次订单之后，为什么第二单补货遥遥无期？才发现当初几乎所有的“谋士”们都没有告诉他，这种套路，在当今化妆品行业内，有一千家公司在使用。——并且早已老掉牙了。
此时回首观望，大几千万的银子早已飞出了口袋。
第二道坎——操作时，“脚当脑袋用”
有钱还得有人。尤其是对跨行业投资的老板们而言，化妆品圈子里的人力资源，几乎是一片空白。不过当家人都明白一个道理：重赏之下，必有勇夫。只要栽下梧桐树，不怕引不来金凤凰。然而，不曾料到，恰恰是这些人“才”，铸成了企业开发进程中的第二道坎。
（1）销售策略不成系统：由于招募来的职业经理人，大多会将其原服务企业的“套路”搬过来。由此率先发生冲突的是关于市场销售策略的异议。张三说“省代”好，而李四则坚持“市代”务实。此时的老板却不知哪位“爱卿”所言极是。最后自然谁说得“好听”，就先听谁的。然而，忽视了每个企业的DNA各不相同的现实，便出现了“吃牛肉长不出犄角，吃鸡肉长不出冠子”的局面。于是引得“反对派”乘势反击。但是经过时间和结果验证，反对派的主张也是漏洞百出，自然又一轮“叫阵”重复演绎。
由此衍生出来的结果是，这边争得热闹，而那边的销售策略依然不明就里，市场依然在犯“傻”。在几次尝试落败后，大多老板落下了好坏不分，是非不明，多猜多疑、举棋不定的毛病。闹得企业整天陷入公说公有理，婆说婆有理的境地。
（2）渠道策略不成系统：人云亦云，东施效颦。如：传说三级市场好做，就一头扎了进去。但是，化妆品行业中“流传”的三级市场，指的是以专营店网络为主要作业机制的终端销售渠道。然而，“外行兵团”们拿着“地盘换代理”和“政策换回款”的把戏去玩三级市场，竟然不知自己是“套上长袍马褂去逛网吧”，可笑有可怜。而致命的要害是，总是拿着成功企业“过去时”的故事来演绎企业“现在时”的节目，学一招死一招。
（3）团队素质不成系统：挖人才时不分将帅。只要来自目标企业，都是总监以上职位“礼贤下士”。随后“总监们”带着各自的“兄弟帮”，跑马圈地，各显神通，结果各类费用造下一大堆，销售局面却迟迟没有打开。“精英们”眼看能耐要现原形，于是就拼命“卖地盘”换业绩。3千5千给个市代，3万5万就给一个省代。（下一次翻单管他何年何月）更重要的是，由于各位经理们来自的“门派”不同，于是业绩未动，内斗先行。为了表现自己，能有多激进就多激进。（反正老板一时半会儿还不具备甄别是非的能力）所谓的团队实际是“外战外行，内战内行”的表演舞台。
当投资人发现，为什么化妆品招商会开成了独角戏？为什么此三级市场而非彼三级市场？为什么“政策换回款”无人上钩？似乎隐隐约约明白了一点：说到底，招商会开得烂，是厂家的营销策略烂；渠道策略不知所云，是企业的营销班底知其然，不知其所以然的结果。总而言之，拿着市场当傻子，自己已傻到了不可理喻。
客观的说，团队中无论来自那个“门派”的柬言，大多都是善意的，都希望将原“门派”中最精华的部分贡献给企业。然而对于企业的当家人而言，缺乏对各种主张的甄别能力，是导致所投资的产业在创业期不断忽左忽右，演绎成“脚指挥脑袋”的根源所在。
一个简单的道理：在人才与团队的关系上，一水儿的国际巨星组建起来的球队，未必就能赢球。关键在“教练”。尤其对一个新投资企业的创业期而言，是自上而下的执行策略，还是自下而上的“脚指挥脑袋”，这是一个常识性的运作格局。但在一个外行投资人的产业环境内，发生这种本末倒置的错位现象，却是特有的、也是常见现象。
几番折腾之后，再回顾来路，发现市场早已做成了一锅夹生饭。
第三道坎——策划时，遭遇“小半仙”
“小半仙儿”，指的是类如无所不能的广告策划，或者是营销咨询类的“大师”们。所谓的无所不能表现在：——半小时前，他们能在13楼的手机公司里大谈品牌“蓝海战略”，半小时后，又能去15楼的卫生巾企业“布阵”新产品功能的营销“绝招”儿。这类“大师” 亮出的名片大多是“中国十大×××”的头衔，在与企业讨论市场策略时所运用的手段不是“顺杆儿爬”，就是套用“克隆方案”。一张膏药人人贴，忽悠了人家的腰包还骂人家是傻冒儿。在外行业老板投资的企业中，撞上这类主儿的概率非常之多。
笔者曾参加某药业企业的市场会，有幸领略了为该企业化妆品’“全案策划”的大师风采。在一番关于“药妆”蓝海战略的摇唇鼓舌之后，象触了电一般地“发功”起来：“什么是蓝海？我们是药妆企业第一家，这就是蓝海！请诸位记住我的预言，如果同仁堂哪天挺进化妆品行业，这里将是一片血的海洋！”
这话能让人晕死过去1000次。——5年前，同仁堂旗下的化妆品就早已入市。上帝都笑了。
苍蝇不叮无缝的蛋。只要看出你是外行，就如相声中说的——那就好办了。小半仙儿们的“智慧”在于他能看出“外行兵团”的优势：
（1）主体产业拥有一定容量的富余资金——有钱；
（2）或者主体产业为了“上市”而增加产业实体数量和业绩规模——急功近利；
（3）或者主体产业出现前景危机，准备产业转向——寻找新的淘金机会；
（4）或者生产工艺或者商品属性相近的行业（如：快速消费品）——资源利用；
等等。无论投资人属于上述情况的哪一类背景，他们都具有一个相对统一的共性——有钱。有钱就有诱惑！这些误打误撞撞到嘴边的羔羊，无疑是上帝赐予的礼物。由此，小半仙儿“作法”的路径大多如下：
A、大规模的市场调研——大规模的支出；
B、超卓越的策略大师——超卓越的费用；
C、超顶尖的创意大师——超顶尖的买单；
D、大手笔的摄制制作——大手笔的钞票；
E、最高效的媒体时段——最高效的汇款。
明眼人会发现，小半仙儿们的路径都有一个规律——无论用怎样的形式开场，最终都会一溜斜歪地奔了广告而去。这种殊途同归的规律，当局者却极少有人觉察。
当投资人醒过神来时，至少几千万早已飞出了腰包。
