制造商投资品牌专营店之八大误区

在化妆品行业说“制造商”，有被人讪笑的风险。——晕死，说厂家不就完啦么？！

这些年，厂家开店，店家开厂的，早已屡见不鲜。这应验了钱钟书的一句名言：“城里的人想往城外跑，城外的人想往城里面冲。”营销界有个词，叫“跨界”。

能信手拈来“跨界”企业记忆的：——店家开厂的有真百代；厂家开店的有娇兰佳人。再往下想，就一时难以对应了。业界有论，在册的本土品牌（制造商）大大小小至少3000家以上。这个比例不足千分之三。本工作室在对制造商投资专营店现象跟踪三年之余，发现其中有八大误区是这个群体“跨界”流产的根源性障碍。

一、常见的八类开店动机

第一类：血气方刚型

这一类厂家的老板有血性；不爱看别人的脸色过日子。当销售会议上，区域经理们历数专卖店老板们提出的种种条件，或与××化妆品品牌进行比较时的质疑时，老板总觉得这样的合作太憋气。求人不如求己。干脆自己开店！也给她们看看厂家的决心和实力。当把第一个店开下去之后，发现这个决策至少有四大英明：

一是自己指挥自己的店，顺心；

二是自己的店卖自己的产品，用心；

三是打掉了中间环节，自己店卖出的产品利润好，舒心；

四是在自己的店内外推广自己的品牌（店面招牌、海报等），开心；

得意之处：一箭四雕。拍案叫好！——当然，继续开。

第二类：样板展示型

这一类老板善用谋略；主要目的是招募经销商。选在城市中心城区只开一个店（省会一般为二个），开店以后集中优势资源，加大店面促销活动，猛造声势，炒作人气；意在“招风引蝶”，在达到预期的“效果”——引起当地一些化妆品专卖店老板们关注以后，随即放风要将此店“移交地方”。美其名曰“整店输出”。但前提是要完成当地市场的终端网点开发指标。此招果然有效。

得意之处：一箭命中靶心。——当然，各地区如法炮制。

第三类：兵临城下型

这一类老板颇懂软硬兼施之道；主要目的是针对原本商圈不大，但在当地已具有影响力的优质专卖店所为。这类优质专卖店通常比较有优越感，不好谈判。那就在它的店旁附近开一个店！店面销售作业手法同上（第二类）。更重要的同时引进与对手店经营的竞争品牌，集中资源，大搞活动。压住对手店的势头。看似在为其它非优质店“出一口恶气”。实则是促成让其它普通店销售本公司品牌建立“统一战线”。但是，主要目的还是逼对手（优质店）就范——进货。然后实现和解共生。

得意之处：——不打不成交。穆罕穆德说“山不过来，我就过去”。

第四类：开店赚钱型

这一类厂家坚信一个道理：化妆品终端零售业为什么这么牛？原因不外乎是，作为商业生态链上的最后一环，厂家的商品要想实现销量最大化，就必须通过货币交换的端口——终端零售柜台。因此也就构成了商品销售对零售终端的依赖关系。凡事一旦构成了一对一的依赖关系，无疑就失去合作规则的平衡。而天平翘起的那一头，就是生意的根本目的——赚钱。那么，做产品是为了赚钱，开店能赚钱也是赚钱；何乐而不为呢？于是，这店——不开白不开。

得意之处：——活鱼不能摔死了卖。

第五类：自产自销型

制造商之间的竞争，首先是分配承受力的竞争。一个产品生产出来，为了争取招商最大化，就必须与对手比供货价——至少要随行就市。于是，从经销商到分配商，分销商再到零售商，厂家制定的商品价格首先要“满足”每个环节的利润空间。其次还要与竞争对手比助销支持；比人员支持；比返利额度等等——不然，合作商们就会表现得没有“激情”。待把各个环节的激情都勉强满足了，厂家自己的激情早就疲软了。甚至是悲观绝望的——因为，可以分配的利润资源毕竟是有限的。于是，不再费心劳神的往里搀合，自己开店——不再和他们玩了。

得意之处：自产自销，自得其乐。

第六类：丐知丐术型

意思是，叫化子知道叫化子的伎俩。这类厂家老板大多此前有从事经销商的经历（后来转为制造商）。他们似乎懂得经销商的天性法则——有奶就是娘。今天你的品牌呈旺势，他们怎么都成。明天别人的牌子上去了，（自己的牌子还没“下去”呢）他们就会趋之若鹜。甚至拿对手打压你。由此在他们看来，对付经销商不是要留一手二手的问题，而是必须要有“猴儿”牵在手中。其中，开专卖店就是一个“猴儿”。自家的品牌店照样规规矩矩地做他们（经销商）的零售客户。只要自家专卖店存在，就不怕经销商尥蹶子。即便是双方一拍两散，首先能确保的是当地市场的零售网络不至于被他们“封杀”。这叫“狗看死耗子”的战术。

得意之处：一颗红心，两手准备。不在一棵树上吊死。

第七类：表现张扬型

这一类企业的当家人大多具有强烈的“领袖情结”。痴迷于通过一切可以展示的平台表现自己。其中专卖店店面是其最为得意的载体。它可以——

 （1）张扬企业的经营理念——通过店面装饰的品牌标识，展示VI视觉元素；

 （2）张扬企业的素质形象——通过员工着装与待客行为，展示企业的精神面貌；

 （3）张扬企业的文化品位——通过宣传物料展示企业的“领袖”格言和主张；

总之，通过品牌、商品、员工等视觉展示，让企业领袖的影子得到充分的走秀。并在此基础上勾勒出与众不同的“营销理论”，以彰显企业的“儒商”标签，以及诉求发展企业的宏伟愿景。

得意之处：自导自演。

第八类：上下赚尽型

这类企业主大多属于性情比较亢奋的性格。尤其在走出了创业期稍有积累之后，强烈的扩张欲望首先表现在满世界的搞投资。上游想投买进环节（原材料及包装），下游要投卖出环节（终端零售）。（其中也包括非本行业的产业投资）于是，开发专卖店便在预料之中。这类企业开发终端决策的目的性比较复杂。在本行业中的上下游投资，是企图砍掉“多余一分钱的成本”，而投资其它行业，则是“哪儿赚钱哪儿投”。

得意之处：——不把鸡蛋放在一个篮子里。

二、解析误区根源：六项缺失

在农村，时而会见到一种短暂的动物“变性”现象——公鸡孵蛋，母鸡打鸣。见此情形，上年纪的长者总要挥起扫把打它一个鸡飞狗跳，说这种现象是作怪。

如果说，本土企业投资人时常出现投资决策的错误，归根结底，关键的环节是决策行为的属性需要反省。类如公鸡孵蛋。这类企业通常决策拍板的核心目的，是眼前赚不赚钱。或者说“快”不快赚钱。而不是“能”不能做。尽管投资者也做了大量的、貌似专业的调研和论证，如果撇开了能不能做的前提，讨论任何一类项目的投资，无异于在“豆腐坊里说豆腐”。

甄别能不能做的依据，来自于决策过程中遵循了怎样的分析与评估准则。确立正确的准则确实需要具备一定的商机评估知识。在当今知识经济的大潮中，掌握一些基本的经济知识，确实为企业当家人所要必备的硬件技能。就本文案例简析如下：

   （一）商业角色认识的缺失

商业发展史告诉我们：自人类文明诞生了货币交换的商品买卖形式以来，三千多年的经济活动已奠定了制造商、经销商、零售商这三大商业主体的角色属性。每个角色各自承担着在商品流通和商品交易环节中的属性义务，同时也赋予了各个角色不可替代的商业生态基因。在浩瀚的经济学研究领域中，至少有一个结果直观可见，那就是，在可以预见的未来，这三大角色谁都不可能取代谁。

众所周知，新加坡和香港为全球性的贸易专属国家和地区，他们没有工业制造。她们蓬勃发展的事实告诉世界，不论是一个行业，还是一个区域，甚至是一个国家，贸易环节不可能被任何一个强大的制造业集团所取代，相反，商品的流通渠道（经销商和零售商）是区域销售网络的生产力开发者和管理者。更是他们（制造业集团）赖以生存和发展的商业合作伙伴。这是当代世界经济运行不可或缺的商业生态依赖关系。

   （二）决策规则的先天缺失

做某件事，总会有验证可行的案例被例举。就象母鸡非要嗷嗷一嗓子，也并不是发不出声儿来。但这往往是决策依据的十字路口。例如：大多企业对专卖店的认识是——“人只要不傻就能去开店”。这几乎成为了主流共识；不难发现，这是典型的附着有创业期惯性思维的定性方式。这一类的所谓决策，无非是当家人早已“心有所仪”的结果。即或有“征求意见”的举动，无外乎是找几个“对心思”的员工听几声附和而已。而调研、分析和评估往往被许多企业视为多此一举的套套。

   （三）角色的缺失所导致的管理常识缺失

纵观自建化妆品专卖店厂家的特性之一，是他们并非已经把专卖店渠道开发到了极致。准确的说，比起同行业中的竞争品牌，无论店质还是店量，都存在着相当大的差距。试想，一个尚未完成渠道开发的企业，首先就是一个没有完善经营管理基础体系的企业。当总部的生意行为还处于未能独善其身、甚至是捉襟见肘状态时，可想而知，对于另一个不熟悉的（零售业）产业如何运营和管理，将何有神来之笔？

   （四）合作规则的先天缺失

专卖店由于其商业单位相对微小，合作方大多是个体自然人，无法运用复杂的《公司法》或《董事会章程》之类的法律文件去构成合作行为约束规则。一对一的合作关系当遭遇“合作危机”的时候，基本没有缓冲地带和平衡机构。作为化妆品品牌主体一方，如果没有预先设置相对完善的合作运行规则用以配套店铺的营运机制，在实际经营过程中出现种种南辕北辙的状况，均在预料之中。尤其是具有不同合作性质的合资合营、加盟授权、经营承包等店铺，更需制定具有针对性的合作规则作指引。而制定这类规范的合作规则前提，是必须熟知零售业行业的基本运行规则。否则也是画虎不成反为猫。抑或是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。

   （五）主体产业与非主体产业关系认识的缺失

不把鸡蛋放在一个篮子里源自西班牙作家塞万提斯在《堂吉诃德》中的一句台词。当代人对这句话的引用，大多表现在投资领域。尤其在股票证券等金融投资场所中使用频繁。这里的鸡蛋主要指投资资本；篮子则是指投资的领域和项目。意思是说,如果把所有的资本——鸡蛋都放在一个领域内，一旦篮子摔了,鸡蛋就可能全碎了。相反,把鸡蛋分别放在不同的篮子里,即使有一只篮子摔掉了,其他篮子里的鸡蛋不会因此受到牵连。这对专业的资本运营商而言，是他们必须掌握的基本常识。

而企业实施不把鸡蛋放在一个篮子里投资策略，首先须要理清鸡蛋（资本）与篮子（项目）的关系。对一个专项从事资本运营的投资者（或财团）而言，他们手里拥有的鸡蛋——资本是多元属性的。就象一位职业炒股者，他所操盘的资金并不一定都是他本人所有的。而对一个正在经营的实业型企业来说，如果从目前正在运营的篮子——企业里，拿出鸡蛋放在另一个篮子里，这个鸡蛋（资本）与篮子（项目）的关系，即属于主体产业与非主体产业关系。准确地说，这叫从一个正在生蛋的篮子里拿出鸡蛋放到另外一个希望能生蛋的篮子里。毫无疑问，这个投资决策的前提，是主体产业的资金能力是否允许。否则，等待结果的也有可能是“蛋打鸡飞”。

三、后记

往事不堪回首。20年前，那些腰上缠裹着现金，在化妆品批发市场上至少货比N家，为五厘钱争得面红耳赤，最后东拿一打（不敢成箱）西拿一打“上货”的化妆品小贩儿，如今已是厂家包着机票满天飞的座上宾了。如今这类被称之为“专卖渠道终端客户”的生意群体——就是：专卖店。

仅仅几年前，还被厂家们抱怨“门帘儿小，销量也不高，店面形象有失商品品牌身份”的小门店儿（化妆品专卖店）：一夜之间被（经销）商家们踢破了门槛儿；就连省会以下二三级城市所辖的县城、乡镇集市上的小杂货铺，眨眼间都被拥戴成了上帝。过去说“店大欺客”，现在店小也照样让你坐冷板凳——拜访者来的多了，店家连样品都懒得看。能给拜访者沏杯茶水的店家掌柜，足以让饱尝委屈的销售经理们泪眼迷蒙。