bj02
女 -
| |
作为IBM的品牌架构师和战略师，周忆几乎参与了IBM近年来的所有重大商业战略—从2005年“联想收购IBM个人电脑业务”，2009年“IBM"智慧的地球"及"智慧的城市"理念的发布”到2011年“IBM百年庆典”—的决策和执行，在整个大中华区产生了持久而深远的影响力。
关于品牌的建立和塑造，周忆曾在作品《绽放》中写过这样一段话：“任何花哨和哗众取宠的行为只能带来一时的关注，但远远不能形成品牌。在这个复杂而喧嚣的世界里，除非我们能清晰地表达我们是谁，持什么主张，否则没有人会在意我们。坚持、坚定、坚强，无论企业还是个人，都该如此。”这是她认为在品牌经营中必须要考虑的基本问题。
对于IBM“引领进步”的企业使命，周忆坚信这是成就一个伟大企业、伟大品牌最重要的元素，也是企业最深层的内在气质。品牌不应该仅仅是产品形象、个人形象与口号，换言之不应该仅仅是个虚无的影子，它应该是企业本质的一种全面投射。
Q：您是如何看待企业的品牌战略的，您认为品牌价值应该如何积累?
A：首先，品牌战略和商业战略是密不可分的。而且它与商业战略一样，是需要与时俱进的。在企业发展的不同阶段，需要进行调整，以达到最佳效果。营销大师Philip Kotler曾提出，市场营销Marketing的发展有三个阶段：1.0时代，以产品为中心;2.0时代，以价格及与消费者建立情感纽带为中心;而3.0时代，则是以企业使命感与信念赢得消费者。他的这些提法虽然更多的是从市场营销的操作来看，但是对中国的企业制定品牌战略是很有启发的。一个优秀品牌所承载的，不是一个时代取代一个时代，而是融汇这三个层面，特别是企业使命感与信念，应该是企业、品牌建立之初就应该拥有的。
这就是我想提出的第二个思考：在制定品牌战略时，要将企业使命感和信念根植于品牌的DNA，也就是要赋予品牌一个“大理想”。IBM也是如此。电子商务这一理念是首先由IBM提出的。当初IBM提出这个概念的时候，就没有把它当成是自己独家的一个“市场宣传”，而是认为这真正是产业甚至是整个世界即将迎来的发展趋势和方向。记得当年，IBM有一句很著名的描述电子商务的广告语— solution for a small planet。IBM是这样说的，也是这样做的。IBM的大理想不是关于某个技术、某个行业，而是关于这个地球、这个世界的。IBM始终把引领世界的进步作为自己的长久不变的使命与大理想。这个理想其实在七八十年前就已经存在于老沃森的心中，后来也被传承到了他的儿子小沃森时代。这父子二人带领了IBM五十四年。终于在郭士纳时代，IBM涅槃重生，这个一直渗透在IBM血脉中的使命与大理想被呈现到了世人面前并取得了全世界的认同。
这就引申到另一个话题—企业的使命与理想是需要传承和坚持的。所有伟大的品牌，都有一个enduring idea—经得起长期考验的不变理念。这个理念不一定是品牌建立之初就存在的，也可能需要在品牌发展过程中经过矫正，但是经历了岁月的洗礼，它却是成就一个伟大企业、伟大品牌的最重要的元素，也是企业最深层的内在气质。对于IBM来说，我们的enduring idea是“progress—引领进步”。改革开放之初，在北京机场路边有一个IBM的广告牌，画面是阿波罗登月，背后的故事当然是IBM曾经以技术支持阿波罗登月。广告上的文字是“无论一大步还是一小步，都是带动世界的脚步。”这个宣言，一定程度的表现了IBM在过去百年的历史中，对于“引领进步”这一使命的坚持。
第三个思考，那就是如何使基业长青。百年品牌，从今天做起;品牌使命，从企业的领导者做起。在企业起步之初，企业领导者大多数是依靠个人的人格特质感召志同道合者从而形成了企业的主要团队。这些优秀的领导者往往在自己的企业拥有无与伦比的威信与影响力，在所浸淫的领域内也都是风云人物。可以说，没有太大的意外，在有生之年，企业的生存发展壮大应该不是太大的问题。但是之后呢?亚伯拉罕林肯有过一个很精辟的比喻，他说：一个人的特质就像是大树，一个人的名誉就像树的影子。影子是我们想象中的形象，而树才是本质。对于企业也一样，品牌不应该仅仅是产品形象、个人形象与口号，换言之不应该仅仅是个虚无的影子，它应该是企业本质的一种全面投射，它应该具有深刻而丰富的内涵，它应该具备企业深层的特质。企业的领导者都是成功的企业管理者和创业者，都拥有成功的产品与良好的个人形象，无疑人格魅力也很强大。但是，领导者需要将这些优秀的特质、理想制度化下来，渗透到公司的各个层面的战略中去，使之逐渐的融入到企业与品牌的血脉中，进而演变为企业与品牌的DNA，这样才能赋予品牌真正的生命力，不依赖于某个特殊的人而能使之传承百年。
