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日志

揭秘代理商转型“涉店”之来龙去脉

已有 1282 次阅读 2014-6-11 09:51 |系统分类:代理商.知识角 | 代理商 , 零售商 , 转型 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

  一方面来讲,代理商是桥梁,连接着品牌方和零售端;另一方面,代理商处境尴尬,上不着天下不着地。既没有品牌方的强势话语权,亦无化妆品零售店的接地气。近几年,很多代理商纷纷“涉店”,左手代理,右手开店 ,其中不乏两者兼顾,做得风生水起者。代理商缘何纷纷“涉店”?又该如何“涉店”?带着这些疑问,《洗涤化妆品周报》记者采访了几家“涉店”的代理企业,一探代理商涉店之来龙去脉。

  直击:缘何涉店?

  关于开店缘由,千人千语。归纳起来,核心原因却如出一辙:危机感使然,利润日趋稀薄逼迫代理商转型。代理商的夹心饼身份是业界公认的,千辛万苦去推新品牌,却始终是养子而非亲骨肉,有朝一日,厂方为品牌找到更土豪的“养父母”,一声令下,收回代理权。代理商也只有“满纸荒唐言,一把辛酸泪”,毫无办法,更不用说厂方逐年压货之殇。面对下面的连锁店,代理商需要提供服务支持,还要面临回款迟缓等问题的困扰。

  武汉彩莎总经理张晓峰认为,代理商转型“涉店”,除了被换掉的危机感,代理商的作用逐步被弱化,利益被日趋压缩也是一大因素。随着专营店的飞速发展,出现了一批强势大连锁,因为走货量巨大,大连锁多采取厂家直供模式架空代理商,这样使得代理商的利润空间越来越稀薄。这种局面也促使一批代理商开始转型,尝试自己开店。

  在张晓峰看来,目前的问题不是想不想开店,而是会不会开,怎么开的问题,代理商已经到了必须转型的时候了。西安燎原总经理章人剑也持同样观点。章人剑认为,从本土日化的发展趋势看,代理商最好的时代已逐步远去。2000年以前是厂方的天下,品牌稀缺走俏;2000-2005年是代理商的天下,这个阶段,本土日化刚开始有品牌意识,厂方需要依靠代理商进行品牌推广和渠道渗透;2005—-2010年是日化精品店的天下,此阶段,日化店得到了长足的发展,诞生了一批具备标准化管理的大连锁,正是这批日化店的土壤催生了一批本土品牌生根、发芽,一步步成长为大众性品牌;而2010年以后则进入连锁零售店和消费者的天下。此时的市场以消费者需求为导向,竞争升级,得消费者则得天下,而零售店直面终端,掌握着一手的消费者数据。随着大连锁的崛起,代理商的作用会逐步弱化,现在转型“涉店”是市场发展规律,形势所迫。

  另外,张晓峰指出,如果代理商想服务好零售商,至少该开一两家体验店,去收集信息或取经验。只有自己开店,才能全面了解化妆品店的服务需求,因地制宜,提供更专业的服务。想钓鱼必须先像鱼一样思考,了解鱼的思维和爱好,投其所好,鱼才能上钩。目前绝大多数代理商是漂着的,不够落地,所以在后期的支持上往往不能令终端满意,从这个换个角度,代理商也需要“涉店”。

  探究:如何涉店?

  湖南壹美国际亦是由代理转型连锁店的一个例子。总经理李华东认为,现阶段,除了自然堂、珀莱雅等一批本土一线品牌的代理商才能收到现款,绝大多数代理商的回款周期都比较长,开店则不存在这样的问题,代理商开店本身具有货源和渠道优势,但绝不是想象的那么简单。

  目前,壹美国际的代理和连锁业务有两个不同的团队在操作。谈及转型心路历程及“涉店”经验。李华东表示:最大的感受是做店更累。做代理相对流程化,开店做零售则是完全琐碎的,从店面选址、成本控制、产品陈列、销售技巧、员工管理等各方面都需要去落实,只有每个细节都做到位,营业额才能提起来。开店对市场因素的变化更为敏感,一点风吹草动都可能对店效造成影响。但从长远看,壹美国际仍把开店作为战略重心。较之代理和开店,做零售店的净利润更高。

  在李华东看来,代理商开店面临的最大问题是团队建设。化妆品做的是美的生意,对店面装修、陈列以及很多其他细节都有很高的要求,这些细节的完善不是一蹴而就的,需要不断的探索和积累,店务管理本身是极其琐碎的,更多依靠经验。因此,做零售店需要一个有化妆品零售经验,综合素质高的强势店长和一帮有激情有战斗力的销售团队。壹美前阶段扩张较快,聘请的店长多没有化妆品行业零售经验,后来发现弊端很多,目前开始招兵买马,不惜高薪从业内其他知名连锁机构聘请相关人才。李华东表示,做零售店,团队是最大的问题,没有人才,一切无从谈起。

  武汉彩莎张晓峰认为,开店和做代理最大的区别在于操作模式和运营思维,代理商主要对接厂家,更多考虑的是资源和现金流,而零售直面消费者,需要做精做细。

  目前,很多代理商想开店,但缺乏经验和零售思维。零售需要更多接地气的东西,比如服务流程、零售技巧、品类管理和爆品推广等。比如现在讲究数据化管理,目前大多数厂方和代理商只有卖进数据,即厂方卖给代理商,代理商卖给终端店的发货数据,但这些货品是没有被消化的,真正可参考的是卖出数据,即零售商卖给消费者被消费掉的数据。厂家备料、包材和全年规划都需要卖出数据,否则就会造成货物积压等严重后果,而这些数据必须来自零售商。代理商如果想开店,这些运营细则都需要一一学习掌握。目前彩莎集团的代理和连锁店是分两个公司和两个负责人在独立运营,互相关联但又互不干扰。>>>夹心饼不好当,代理商纷纷开店求转型?

  当下,市场进入消费者至上的买方时代,直面终端的化妆品零售店不断崛起,代理商利益不断被压缩,利用自身货源和渠道优势开店不失为一种不错的转型出路,而转型意味着转变思维,在困境中迷茫的日化代理商们准备好了吗?


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