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日志

伊利4亿搞娱乐营销真的值吗?

已有 987 次阅读 2014-7-22 11:08 |系统分类:营销传播 | 伊利 , 娱乐营销 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

在以3.12亿拿下电视综艺节目《爸爸去哪儿》第二季独家冠名权后,伊利又投入8800万夺得了腾讯视频《中国好声音》第三季网络总冠名身份,双双刷新了中国电视综艺栏目冠名和在线视频行业冠名赞助记录。如此巨额资金砸在综艺节目娱乐营销上值吗?估计这是很多人看到天文数字版的广告金额都会冒出来的念头。

  Why“爸爸2”:主战场必须争取

  最早在综艺节目上尝到甜头的,是蒙牛和湖南卫视。2005年,蒙牛酸酸乳冠名一档全新的综艺节目《超级女声》,花费是1400万元,却收获了惊人的25亿元销售额,品牌与综艺节目实现了双赢,无疑这对快消品牌牵手热门综艺起了个好头,占领电视荧屏主战场也成为品牌商们巨额投放的首要目标。

  央视索福瑞统计数据显示,2013年收视率排名前三名分别为湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。综艺节目收视率前十名里面,湖南卫视占了5席,浙江卫视3席。湖南卫视作为当之无愧的综艺之王,自然成为各大品牌商最为倚重的“主战场”。基于《爸爸去哪儿》去年的出色表现,“爸爸2”被伊利出重手拿下,并不意外。

  事实证明,这笔钱没有白花,数据统计显示,“爸爸2”首播收视比第一季第一期上涨了120%。

  收视之外的考虑是受众匹配。根据湖南卫视公布的数据,节目核心观众群为女性、青年、高知,女性观众收视率1.92,占比2/3;25-34岁的核心观众收视率高达2.13,占比高达36%,是收视率最高群体。而且,伊利QQ星始传递出来的是“专注儿童成长”的品牌理念,与《爸爸去哪儿》栏目倡导的关爱与成长品牌理念也很搭。

  目前《爸爸2》还在热播,不管是收视率还是话题性都居高不下,综合考量来说,这3.12亿的回报可观。

  Why“好声音”:新大陆有惊喜

  随着移动互联网的普及,电视受众人群从“客厅”出走,转移到“办公室”和“街头”,眼球也从“电视荧屏”分散到“电脑屏”和“移动屏(手机、Pad等移动终端)”,而聪明的品牌必然通过多屏覆盖,实现与消费者的沟通,优质视频平台与优质综艺节目的组合为品牌带来了充足的机会这也不难理解,伊利在拿下“爸爸2”电视主战场的同时,通过牵手腾讯视频中国好声音,将营销阵地拓展到了移动和PC全媒体平台,其布局用心值得给“赞”。

  第一个“赞”,该组合实现了受众和品牌的高匹配度+用户覆盖范围的最大化。

  芒果台与腾讯平台,对接的受众群都以年轻人为主体,他们对新品牌接受度更高。就目前而言,可以说,这种组合是伊利能选择到的,最有效达到目标市场的“电视+网络”唯一组合方式。

  第二个“赞”,对比传统电视平台,互联网在营销模式、产品创新等层面更是能在品牌与受众间建立更深的情感纽带,及赋予更多的体验感。

  腾讯公司副总裁兼腾讯在线视频部总经理孙忠怀曾表示,腾讯全平台资源包括腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等,都会参与到整个腾讯视频好声音的生态圈中,为伊利提供品牌营销支持。也就是说,伊利品牌搭载的平台并非腾讯视频,而是腾讯这个大平台,因而具有了全部网民的到达能力。

  当然,像伊利一样能够争夺到网络独播总冠名的广告主毕竟是少数,这与品牌投放的周期和推广需求都有关系。在伊利与腾讯视频达成整体超过1亿元的资金进行品牌营销合作中,有诸多围绕好声音开发的创新合作模式。如伊利安慕希好声音主题活动《好声音好酸奶I Want You》、“安慕希-好声音巡演”等,都将品牌与节目形态进行了不错的整合。

  可见,伊利通过与这两档热门综艺节目的捆绑,一方面将品牌覆盖度最大化,兼顾线上线下目标受众市场;另一方面,又通过网络平台及其提供的各种创新和互动形式,在找到用户的同时,搭建了与其进行沟通和持续对话的渠道,赋予品牌以更多体验和亲近感。这对于一个新产品品牌而言,推广效果就确实值得期待。

  Why no“爸爸2”:爱奇艺的独播打了折扣

  基于这种理解,按道理来说,“电视+网络”是更好的选择,伊利可以一举拿下《爸爸2》的电视和网络冠名权,借助同一个热播节目,通吃芒果台和网络受众。但它没有如此选择,这正体现了伊利的精妙算盘。

  需要先厘清的是,两档节目本质上是不一样的。

  《爸爸2》版权方归属芒果台所有,其播出策略自然会侧重于本台收视和利益。因此,渠道选择上,依然以传统的电视荧屏为主,即芒果台。还有就是其自有的、今年还打出“独播”策略的芒果TV。

  与此相比,尽管爱奇艺名义上是《爸爸2》网络平台,但事实上,其流量已经被芒果台自有势力稀释不少。比如,芒果TV为了自身发展,一方面与360影视合作引流,另一方面,又以花絮、粉丝会等因素,大举收拢聚合网络流量。官方数据统计显示,截止7月7日,芒果TV上《爸爸2》播放量达到1.77亿次。而且,爱奇艺平台相对腾讯视频大平台而言,并不具备后者的社交扩散和全媒体辐射基础,形成的影响力势必有限,其价值仅仅是渠道之一。

  可以想象,如果伊利选择了“爸爸2”“网络+电视”组合,受众重合度高不说,用户覆盖也很难达到最大化效果。

  《中国好声音》则是制播分离的典型节目。对于灿星而言,浙江卫视也是其节目的落地平台之一,本质上与腾讯视频没有什么不同,因此不存在任何资源上的倾斜和倚重。而这也是腾讯视频和伊利能有那么大创新空间的重要前提。


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