（宝洁下乡折返，推新飘柔追赶高端市场）

　　多年前，9.9元飘柔策略掀起宝洁渠道向二三线城市下沉，然而最近飘柔又应召回“城”，这或意味着宝洁“下乡”政策的改向。自7月份正式宣布面市的飘柔新品倍瑞丝，其大手笔广告近来陆续现身国内主流电视荧屏。在业内看来，宝洁此番折返，大手笔力推高端飘柔新品，正是难抵国内外日化企业加推高端洗护的潮流。

　　“下乡”政策面临改向？

　　聘一线明星吴佩慈担当代言，邀多路国际造型师站台，同时拿巨资轰炸包括央视在内的主流电视荧屏，宝洁为其“高端”飘柔倍瑞丝的开场秀可谓使出了全身招数。

　　所谓“高端”，其实是相对于飘柔自2003年推出的9.9元系列而言。来自广州多个市场的价格信息显示，新版飘柔倍瑞丝的定价直追潘婷和海飞丝，名为“专效护理专研修护洗发露”和“专效护理专研顺滑洗发露”的450ML装售价均在35元左右。

　　对于宝洁此番加推的“高端”飘柔，有市场分析人士就直言，宝洁此前五轮“下乡”的渠道下沉没有预期做得好。“若飘柔高端产品的成效好于预期，预计飘柔9.9元的系列会很快‘消失’”。

　　南都记者为此多方联系宝洁，不过公司强调，飘柔倍瑞丝与飘柔基础线在定位及功效上都有所区别，并不冲突。

　　“飘柔基础线系列解决大众消费者对于秀发长效清洁及柔顺的需求，而飘柔倍瑞丝解决的是消费者的更高要求，即对专业沙龙级完美发质的追求。倍瑞丝的上市不会影响飘柔基础线的市场计划。”宝洁中国区洗护发品类传播与公关部在给到南都记者的回复中强调。

　　然而，在业内人士看来，从宝洁砸钱冠名“《非诚勿扰》飘柔爱转角”即可见，宝洁对飘柔的定位已经发生了些许变化。“《非诚勿扰》的观众多位很多是都市白领及其家人，这一收视人群显然绝大部分不是9.9元洗发水的目标消费者。”一位熟悉日化行业的人士如是指。

　　下乡策略给了宝洁抢占市场份额，特别是渗透农村市场的机会，这是不容质疑的事实。

　　尤其是9.9元低端飘柔的推出，着实令宝洁在低端市场赢得了一次短暂的胜利。广东一家本土日化企业的业内人士在接受南都记者采访时指，宝洁推9.9元的飘柔确实把国内还有点名气的诸如拉芳等品牌折腾得不行。

　　不过，广东日化企业的相关负责人同时坦言：随着大日化都在往中高端走的大环境下，宝洁已经到了需要检视9.9策略的时候。

　　扎堆高端市场

　　“目前中国乡村市场的消费水平、能力、观点、需求相比几年前已经有了很大的变化，我近期去农村走访，发现那边抽的烟都比我抽的好。国内本土日化的洗发类产品已经很少定价在10元以下。先前定位很低端的索芙特都已经在推中高端产品。”该位负责人如是向南都记者介绍日化行业现如今的发展态势。

　　在其看来，做高端才有利润，9.9元的飘柔只是走量和占据市场份额，已经没有利润可言。

　　事实上，随着消费升级、以及中国中产阶级的崛起，高端市场逐渐成了宝洁的空白。根据麦肯锡的模型计算，中国下层中产阶级的总购买力将达到4.8万亿元，而定价9.9元左右的洗护用品显然无法满足这一部分人的需求。

　　现如今纵观各大KA卖场的洗发水专柜，高端洗发水专柜也基本被资生堂、欧莱雅、汉高等品牌所占据。

　　有业内的数据更是直指：“高端洗护目前的市场规模在50亿元左右，资生堂的水之密语和丝蓓绮就占了13至15亿元”。

　　而从第三方统计和调研的数据来看，高端市场正在成为洗发水领域的下一个金蛋所在。

　　AC尼尔森最近一份调研报告即称，40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。其实，近期国内洗护领域早已吹响了进军高端的号角。

　　以本土日化霸王为例，该公司在今年年中就专门推出了针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水。而此前云南白药推出以中药调理作用为基础的云南白药洗发水养元青系列，其定价甚至贵过了资生堂水之密语系列。“依靠低端品牌的高端系列来比拼定位高端的高端品牌，本身就存在不小的劣势。就像一枚硬币的两面，下乡策略在一度令飘柔和宝洁受益的同时，同样也令宝洁在布局高端洗发水市场时出现了一定的迟缓。”一位日化行业人士如是说。采写：南都记者马建忠

　　观点

　　宝洁曾五次下乡

　　从1996年开始，宝洁在华至少推过五次较为大规模的下乡策略。1996年，宝洁启动“ROADSHOW”项目，用大篷车路演的方式，将飘柔等品牌推进农村市场。此后的1999年，宝洁又开始实施“乡镇终端网络计划”，将产品覆盖区域扩大到乡镇。此后，宝洁于2003年开始借“9.9实惠版”飘柔登陆农村市场。另外，还先后于2007年和2009年加推了与商务部合作的“万村千乡工程”和公司自身制定的“ChinaThree”项目，用于继续加码乡、镇、村市场。

转载自：南方都市报